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想一首歌。一個(gè)簡(jiǎn)單的，眾所周知的曲調(diào)。現(xiàn)在敲出你桌子上的節(jié)奏，讓同事猜名字。很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？

企業(yè)vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明不是這樣。她將參與者分為兩組：“說(shuō)話者”和“聽眾”。第一組選擇了一首歌，然后，在不透露名字的情況下，他們敲出節(jié)奏讓聽眾猜。踢踏者估計(jì)這首歌被認(rèn)出的概率為50%。他們大錯(cuò)特錯(cuò)了。在實(shí)驗(yàn)的120首歌曲中，只有2.5%被正確識(shí)別。

精神狀態(tài)

那么，是什么導(dǎo)致了預(yù)測(cè)和現(xiàn)實(shí)之間的差距呢？好吧，當(dāng)踢踏者敲出他們的曲子時(shí)，他們會(huì)情不自禁地聽到這首歌在他們的腦海里播放。然而，用心理學(xué)家希普·希思的話來(lái)說(shuō)，聽眾聽到的只是一堆斷開連接的竊聽器，就像一種奇怪的莫爾斯電碼。

吹毛求疵者正遭受著“知識(shí)的詛咒”——難以想象不知道我們知道的東西是什么樣子。很難重現(xiàn)別人的心境。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)臏贤ā?/p>

像顧客一樣思考

考慮海報(bào)。許多海報(bào)都是在會(huì)議室仔細(xì)研究模型后批準(zhǔn)的，這種場(chǎng)景與消費(fèi)者的場(chǎng)景相去甚遠(yuǎn)。這一過(guò)程使得海報(bào)在仔細(xì)觀察時(shí)清晰可辨，但當(dāng)分心的行人從遠(yuǎn)處看時(shí)卻看不清。

企業(yè)vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的研究員伊凡·貝蒂進(jìn)行了一個(gè)小型的、盡管不科學(xué)的實(shí)驗(yàn)來(lái)量化這個(gè)問(wèn)題。他繞著倫敦西區(qū)走了一圈，對(duì)街道另一邊的招貼畫的易讀性進(jìn)行了分類。他發(fā)現(xiàn)，4%的人字跡模糊，超過(guò)三分之一的人，只有標(biāo)題很容易閱讀。這是對(duì)金錢的極大浪費(fèi)。

解決辦法是認(rèn)識(shí)到我們很難理解，而是改變?cè)u(píng)估的背景，使之模仿客戶的體驗(yàn)。這可以通過(guò)在實(shí)際的廣告牌上預(yù)先測(cè)試副本或使用優(yōu)秀的模擬工具監(jiān)控消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

難以辨認(rèn)的副本只是更廣泛?jiǎn)栴}的一個(gè)例子。營(yíng)銷人員的經(jīng)歷并不具有代表性，因?yàn)樗麄兓ㄔ谒伎计放粕系臅r(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他們的客戶。因此，至關(guān)重要的是，他們不要假設(shè)消費(fèi)者對(duì)他們的信息的反應(yīng)僅僅通過(guò)反射就可以預(yù)測(cè)。

相反，牛頓研究的主要教訓(xùn)是，我們需要花更多的時(shí)間，在規(guī)劃過(guò)程的一開始就把消費(fèi)者的觀點(diǎn)帶到信息和媒體上。否則，我們的通信可能會(huì)像莫氏電碼的一種奇怪形式一樣令人困惑。

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