如果我們?cè)试S自己考慮其他可能性，那么有很多品牌建設(shè)機(jī)會(huì)等待營(yíng)銷人員。為了說(shuō)明更廣闊視野的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)公司vi設(shè)計(jì)公司做一個(gè)小測(cè)驗(yàn)（讓我沉迷）：白葡萄酒、布里干酪、壁球拍、布魯克斯兄弟西裝、新鮮香蒜醬、勞力士和寶馬有什么共同點(diǎn)？
消費(fèi)星座
任何一個(gè)觀察美國(guó)流行文化幾十年的人都可能很快得出答案。這些產(chǎn)品定義了臭名昭著的“雅皮士”（年輕的城市專業(yè)人士）消費(fèi)者，他們?cè)?nbsp;80 年代主導(dǎo)了營(yíng)銷電波（他們的同行所謂的斯隆游騎兵隊(duì)在英國(guó)很突出）。這組表面上不相關(guān)的產(chǎn)品是消費(fèi)星座的一個(gè)例子：一組象征性相關(guān)的品牌，共同定義一個(gè)社會(huì)角色。
但是，營(yíng)銷人員為什么要關(guān)心上個(gè)世紀(jì)過(guò)時(shí)的媒體發(fā)明呢？
很簡(jiǎn)單，這個(gè)消費(fèi)星座提醒我們，營(yíng)銷人員縱向銷售，消費(fèi)者橫向購(gòu)買。星座中的特定項(xiàng)目可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)展（盡管有些項(xiàng)目繼續(xù)作為經(jīng)典），但在任何時(shí)候我們都可以識(shí)別出一組不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)在功能上是不同的，但這意味著在一起。
即使在今天，雅皮士刻板印象的更新版本仍在富裕郊區(qū)和高檔城市地區(qū)的街道上漫游。也許是昂貴的Liforme 瑜伽墊、Silver Cross Balmoral 嬰兒車（價(jià)格約為 4000 美元）、帶有黑醋栗、可可和煙草味道的光滑赤霞珠，余味悠長(zhǎng)，訂閱 Blue Apron、CLUSE 手表或其他放縱物品已經(jīng)取代了一些當(dāng)前萬(wàn)神殿中的原始雅皮士物品，但想法是相同的。
垂直思維
這對(duì)設(shè)計(jì)公司vi設(shè)計(jì)公司與客戶的關(guān)系意味著什么？大多數(shù)CMO（首席營(yíng)銷官）在產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)份額上失眠了。他們盡職盡責(zé)地對(duì)照他們?cè)谠擃悇e中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做的事情來(lái)衡量他們的舉措。這意味著他們經(jīng)常把自己限制在籠子里，那里的酒吧是由他們堅(jiān)持堅(jiān)持的垂直行業(yè)制成的。對(duì)生產(chǎn)非常相似的產(chǎn)品或服務(wù)的少數(shù)其他組織的嚴(yán)格基準(zhǔn)的固定會(huì)造成一種營(yíng)銷短視，他們忽略了人們首先購(gòu)買他們產(chǎn)品的原因。
這是縱向思維。
橫向思維
這不是您的客戶對(duì)您銷售產(chǎn)品的看法?？蛻粼跊Q定是否購(gòu)買您銷售的產(chǎn)品時(shí)，只考慮他們的目標(biāo)。
可以這樣想：營(yíng)銷人員賣一盞燈，而消費(fèi)者買的是客廳。另一位營(yíng)銷人員出售一件襯衫，但一位消費(fèi)者購(gòu)買了一套服裝。還有一個(gè)賣的是主菜，但消費(fèi)者購(gòu)買的是用餐體驗(yàn)。你明白了。
因此，購(gòu)買者評(píng)估每件商品不僅是看它如何與其他直接替代品相媲美，而且還要看它如何與其他共同表達(dá)他/她的品味和社會(huì)身份的產(chǎn)品和服務(wù)相協(xié)調(diào)。
這是橫向思維。
我們看到不存在的東西
想象一下古希臘人盯著夜空數(shù)小時(shí)（不受光污染影響）。他們看到了數(shù)百顆星星，想知道它們?yōu)槭裁磿?huì)在那里。這些人用他們的想象力發(fā)明了天文星座。他們的思想將夜空中閃耀的無(wú)關(guān)星星聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了生動(dòng)的故事。因此，他們不僅看到了一堆隨機(jī)的光點(diǎn)，還“看到”了北斗七星、獵戶座腰帶或他們想象這些恒星拼出的其他圖像的大圖。他們是有創(chuàng)造力的人，但他們的故事也應(yīng)運(yùn)而生，因?yàn)檫@正是我們大腦的工作方式。他們厭惡隨機(jī)性，即使在實(shí)際不存在的情況下，他們也會(huì)賦予意義和模式。
有點(diǎn)像那些觀星的希臘人，現(xiàn)代消費(fèi)者理解商店和媒體中不相關(guān)的產(chǎn)品，它們?nèi)绾谓M合在一起定義一個(gè)社會(huì)角色，如雅皮士、樹擁抱者、校園大人物、成功的高管、足球媽媽，不停地。當(dāng)我們了解新事物時(shí)，我們會(huì)通過(guò)嘗試找出它們與我們已經(jīng)遇到的其他事物相關(guān)聯(lián)來(lái)理解它們。那是我們的大腦在工作，試圖理解我們復(fù)雜的世界。
這種看待世界的方式與傳統(tǒng)的以營(yíng)銷人員為中心的觀點(diǎn)相差90度。如果你能夠傾斜你的頭（至少是比喻性的），你也許能夠以一種新的方式看待事物。您將能夠像您的客戶一樣思考。在我們大多數(shù)人無(wú)法或不愿意以不同方式看待事物的環(huán)境中，這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。
傾斜你的頭看看新的機(jī)會(huì)
橫向思維打開了一扇可能揭示戰(zhàn)略機(jī)遇的籠門。其中包括與屬于同一星座的其他組織的潛在合作伙伴關(guān)系、品牌延伸或促銷策略。警告：從通常的垂直視圖來(lái)看，這些可能性似乎并不明顯，因?yàn)檫@些其他公司可能不會(huì)像您那樣在垂直方向上運(yùn)營(yíng)。為什么像寶馬這樣的汽車制造商會(huì)與奢侈皮革品牌路易威登找到共同點(diǎn)？但事實(shí)上，他們做到了；例如，Louis Vuitton 設(shè)計(jì)了一款旅行包套裝，旨在適應(yīng) BMW i8 跑車的有限空間. 可以肯定的是，這只是交叉營(yíng)銷的一個(gè)很好的應(yīng)用，但它也反映了對(duì) Beemer 買手和 Vuitton 買手可能是同一個(gè)人的認(rèn)識(shí)。
研究支持設(shè)計(jì)公司vi設(shè)計(jì)公司根據(jù)這些產(chǎn)品集思考的概念。當(dāng)消費(fèi)者遇到屬于某個(gè)消費(fèi)星座的品牌時(shí)，他們希望找到其他（功能上不相關(guān)）也屬于該品牌的品牌。在我們用星座品牌提示受訪者的實(shí)驗(yàn)室研究中，我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)诮佑|其他星座成員時(shí)的反應(yīng)時(shí)間比不相關(guān)品牌的反應(yīng)時(shí)間更快。這意味著這些跨類別關(guān)聯(lián)已成為記憶網(wǎng)絡(luò)的一部分，因此當(dāng)我們的大腦尋找聯(lián)系時(shí)，它們更容易獲得。而這些品牌間的聯(lián)想起步早；其他工作甚至對(duì)兒童也顯示出類似的效果。
一旦我們開始考慮一個(gè)特定的星座，因?yàn)槲覀兛吹搅伺c之相關(guān)的產(chǎn)品，我們的大腦就會(huì)更快地識(shí)別來(lái)自其他垂直領(lǐng)域的其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也與這個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)。
一旦我們開始尋找它們，這些星座就在我們身邊。例如，它們經(jīng)常（盡管很微妙）幫助我們理解我們?cè)跁?、戲劇、電影、電視?jié)目，當(dāng)然還有廣告中遇到的故事。事實(shí)上，布景設(shè)計(jì)師或道具大師的工作是填充動(dòng)作的背景，以便我們立即識(shí)別我們正在處理的角色類型。事實(shí)上，這些專家的常見做法是搜索正在拍攝節(jié)目的地方附近的車庫(kù)銷售或商店，以采購(gòu)能夠確?？尚哦鹊摹艾F(xiàn)實(shí)”家具。
仔細(xì)看看電視劇集、廣告等，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你經(jīng)?？梢栽跊]有看到角色的情況下講述一個(gè)關(guān)于據(jù)稱生活在這些虛構(gòu)世界中的人們的故事。在幾年前我與MTV Europe 進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，我們向孩子們展示了一組他們以前從未看過(guò)的不同音樂視頻（回到 MTV 主要播放音樂視頻的時(shí)代?。⑶谊P(guān)閉了聲音。然后我們讓他們猜測(cè)可能在后臺(tái)播放的音樂流派。您可能不會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，幾乎所有受訪者都通過(guò)仔細(xì)檢查視頻的拍攝地點(diǎn)以及音樂家和他們的粉絲所穿的衣服給出了正確的答案。他們不需要聽音符就可以知道流派。
從垂直視角轉(zhuǎn)向水平視角對(duì)戰(zhàn)略思維意味著什么？
畢竟，生活方式營(yíng)銷已經(jīng)是一種行之有效的方法。當(dāng)Courvoisier 與 Def Jam Recordings 合作時(shí)，因?yàn)楦梢厥俏單幕囊徊糠郑蛘?nbsp;Pringles 創(chuàng)造了一種“饑餓之錘”設(shè)備，在玩家向巨魔射擊時(shí)將籌碼送入嘴里，這是連接品牌的健康開始隨著消費(fèi)者更廣泛的體驗(yàn)。
但是這種生活方式營(yíng)銷的常見方法幾乎沒有觸及更多營(yíng)銷人員應(yīng)該做些什么來(lái)擴(kuò)大他們的品牌資產(chǎn)。首先確定一個(gè)依賴您的品牌來(lái)定義其身份的關(guān)鍵社會(huì)角色（如“苦苦掙扎的大學(xué)生”、“俱樂部女孩”、“潮人”、“運(yùn)動(dòng)員”或“極客”）。然后在其他類別中尋找具有類似功能的產(chǎn)品——即使它們與您的垂直行業(yè)沒有遠(yuǎn)程重疊。注意：如果您無(wú)法為您的品牌確定相關(guān)的星座，這可能表明您沒有像您應(yīng)該的那樣與您的客戶群產(chǎn)生共鳴。
當(dāng)您考慮客戶期望一起出現(xiàn)的產(chǎn)品集群時(shí)，您可能會(huì)偶然發(fā)現(xiàn)一些您沒有預(yù)料到的戰(zhàn)略見解。例如，音樂服務(wù)Spotify 現(xiàn)在允許音樂愛好者通過(guò)直接從流媒體平臺(tái)購(gòu)買他們的化妝品來(lái)“購(gòu)買”他們最喜歡的藝術(shù)家的妝容。請(qǐng)記住，公司可能會(huì)銷售產(chǎn)品，但消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買由許多不同類別的物品組成的身份！
大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序?yàn)樵O(shè)計(jì)公司vi設(shè)計(jì)公司提供了比以往更多的機(jī)會(huì)來(lái)預(yù)測(cè)一個(gè)類別的使用情況和其他類別的購(gòu)買情況。即使是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)抓取練習(xí)也可以做到這一點(diǎn)。您只需提取大量在線數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行分析以找出有助于識(shí)別消費(fèi)者在提及您的品牌時(shí)發(fā)布的其他（非競(jìng)爭(zhēng)性）品牌的主題模式。
為品牌戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)內(nèi)幕：邁克爾·所羅門，《新變色龍》的作者：與無(wú)視分類的消費(fèi)者建立聯(lián)系
布萊克項(xiàng)目幫助處于各個(gè)發(fā)展階段的品牌：從專家那里獲得有關(guān)品牌、增長(zhǎng)和目的戰(zhàn)略的可行指導(dǎo)。
設(shè)計(jì)公司vi設(shè)計(jì)公司是專業(yè)VI設(shè)計(jì)策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)：一家專注于品牌研究、品牌設(shè)計(jì)、品牌成長(zhǎng)和品牌教育的戰(zhàn)略品牌咨詢公司
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