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“如果這項(xiàng)業(yè)務(wù)被拆分，我會(huì)給你土地和磚頭，我會(huì)拿走品牌和商標(biāo)，我會(huì)過(guò)得比你好?！眫約翰·斯圖爾特，桂格燕麥公司的董事長(zhǎng)

雖然偉大的品牌往往家喻戶曉，擁有大量的品牌建設(shè)預(yù)算，而且在“性感”方面得分很高，但偉大品牌背后的真正秘密在于它做的事情非常簡(jiǎn)單。偉大的品牌都是一心一意的，對(duì)自己的承諾一目了然。偉大的品牌會(huì)兌現(xiàn)這個(gè)承諾。

上海著名vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，任何組織都可以創(chuàng)造一個(gè)偉大的品牌，無(wú)論其規(guī)模和資源。事實(shí)上，一個(gè)組織越大、越復(fù)雜、越全球化，就越難真正了解這個(gè)承諾是什么，并確保它的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)你看到一系列具有重大情感和財(cái)務(wù)價(jià)值的“偉大品牌”時(shí)，你總會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)在兌現(xiàn)承諾方面一目了然，并毫不動(dòng)搖地專(zhuān)注于此。“無(wú)情的一致性”一詞適用。當(dāng)這些品牌步履蹣跚時(shí)，幾乎總是當(dāng)他們失去了對(duì)承諾和保證交付的關(guān)注。

如果經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌建立了情感和財(cái)務(wù)價(jià)值，他們?nèi)绾卧u(píng)估和衡量這種價(jià)值？如果以下可以被看作是一些基礎(chǔ)，問(wèn)題是在何種程度上最近的進(jìn)步在分析，AI，和社會(huì)媒體已被占在尋求獲得準(zhǔn)確和相關(guān)的閱讀價(jià)值的品牌？

以下是上海著名vi設(shè)計(jì)公司分享的“品牌評(píng)估101”精簡(jiǎn)版：

品牌具有財(cái)務(wù)價(jià)值——取決于你所在的行業(yè)，從企業(yè)價(jià)值的10%到50%以上不等。倫敦證券交易所在1989年認(rèn)可了品牌估值的概念，允許在收購(gòu)中尋求股東批準(zhǔn)時(shí)納入無(wú)形資產(chǎn)。品牌將成為21世紀(jì)企業(yè)價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)力——投資者和商界領(lǐng)袖已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。財(cái)務(wù)經(jīng)理和規(guī)劃師越來(lái)越多地使用品牌資產(chǎn)跟蹤模型來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)劃。

品牌評(píng)估有多種方法，以下是6種：

1.評(píng)估屬性

這種主觀評(píng)估方法將價(jià)值分配給滿意度、忠誠(chéng)度、知名度和市場(chǎng)份額等屬性，這些屬性可以單獨(dú)跟蹤，也可以根據(jù)行業(yè)進(jìn)行加權(quán)。上海vi設(shè)計(jì)公司還開(kāi)發(fā)了一種“品牌資產(chǎn)評(píng)估工具”——一種基于差異化、相關(guān)性、尊重和知識(shí)的屬性評(píng)估方法。其他方法無(wú)疑存在，但概念不變。這種方法通常使用賦值，而不是測(cè)量值，因此容易受到質(zhì)疑。

2.品牌資產(chǎn)

這種方法結(jié)合了三個(gè)要素：有效市場(chǎng)份額、各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額之和，按各細(xì)分市場(chǎng)占總銷(xiāo)售額的比例加權(quán)；相對(duì)價(jià)格，以某一品牌銷(xiāo)售的商品的價(jià)格除以市場(chǎng)上可比商品的平均價(jià)格的比率；耐用性，也就是下一年購(gòu)買(mǎi)該品牌的顧客所占的百分比。

3.品牌評(píng)估

品牌評(píng)估方法尋求采用模型可用的最穩(wěn)健的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以便對(duì)品牌進(jìn)行合理的評(píng)估。雖然這些方法也面臨挑戰(zhàn)，但它們至少會(huì)努力創(chuàng)建一個(gè)客觀的品牌實(shí)力標(biāo)志或觀點(diǎn)。

4.算法

WPP進(jìn)行年度評(píng)估，作為“品牌Z百?gòu)?qiáng)最有價(jià)值品牌”報(bào)告發(fā)布。它利用公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及對(duì)品牌在創(chuàng)收中的作用的評(píng)估，然后根據(jù)品牌實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)未來(lái)。還有其他類(lèi)似的“混合”公式，可以開(kāi)發(fā)或用于評(píng)估什么是，通過(guò)一個(gè)特定的鏡頭，最重要的品牌。

5.特許權(quán)使用費(fèi)減免

Brand Finance每年發(fā)布自己的全球500強(qiáng)研究報(bào)告，使用“特許權(quán)使用費(fèi)減免”方法，計(jì)算一個(gè)組織如果將其品牌授權(quán)給第三方將收到的假設(shè)特許權(quán)使用費(fèi)的凈現(xiàn)值。

6.凈推薦分?jǐn)?shù)

一個(gè)流行的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“凈推薦分?jǐn)?shù)”或NPS。NPS是由Fred reichhold、Bain&Company和Satmetrix開(kāi)發(fā)的度量標(biāo)準(zhǔn)。它的力量在于它的簡(jiǎn)單。顧客被問(wèn)到“你向朋友/同事/親戚推薦公司/品牌/產(chǎn)品X的可能性有多大？”并給他們的回答打分，從0分到10分，“促銷(xiāo)員”給9分或10分，“被動(dòng)者”給7分或8分，“誹謗者”給0分到6分。NPS分?jǐn)?shù)是發(fā)起人的百分比減去誹謗者的百分比，范圍從?100到+100。

所有這些方法都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但重要的是要把一個(gè)組織的品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)建立起來(lái)，這是一筆相當(dāng)可觀的財(cái)富——它應(yīng)該得到尊重和相應(yīng)的管理。

下一步是什么？

這是一個(gè)高層次的總結(jié)，但隨著可測(cè)量性的不斷出現(xiàn)，思考如何在“第四次工業(yè)革命”的時(shí)代評(píng)估品牌價(jià)值是一個(gè)有趣的問(wèn)題。我建議，除了上述方法之外，品牌價(jià)值可能還需要反映社會(huì)媒體情緒，在線評(píng)論和客戶體驗(yàn)情緒-可能在近實(shí)時(shí)測(cè)量和報(bào)告。

品牌價(jià)值將走向何方？數(shù)據(jù)、人工智能、自動(dòng)化、分析、社交媒體都有作用嗎？我認(rèn)為這個(gè)話題沒(méi)有得到充分的討論。你怎么認(rèn)為？我們繼續(xù)談話吧。