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我們買品牌不是因為他們做什么。我們買它們是因為它們的意義。

管理品牌本質(zhì)上就是管理品牌的意義。廣告公司、品牌咨詢公司、企業(yè)形象設(shè)計師、命名顧問、身份識別公司、平面設(shè)計師、哈爾濱企業(yè)形象設(shè)計公司、廣告代理和公關(guān)公司只是致力于打造和延續(xù)品牌的全球行業(yè)中的一些合作者，而品牌正是我們?nèi)粘Ｉ畹幕?。這個復(fù)雜的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)基于一個簡單但關(guān)鍵的事實：強大的品牌建立在強大的意義之上。其推論也很簡單：當(dāng)品牌的意義在消費者生活中失去意義時，品牌就會消亡。

今天，哈爾濱企業(yè)形象設(shè)計的意義就是一切——包括底線。如今，市場營銷人員聽到了太多關(guān)于投資回報率的信息，以至于這個簡單的首字母縮寫詞可能會在他們的睡眠中縈繞。當(dāng)然，短期投資回報很重要，但也可能有點短視。從長遠(yuǎn)來看，還有另一種ROI營銷人員應(yīng)該夢想：參與回報。今天最大的營銷挑戰(zhàn)是如何吸引疲憊或分心（或兩者兼而有之）的消費者。參與是一切，但在我們每個人每天都要面對成千上萬的營銷信息的環(huán)境中，參與是難以捉摸的。

正如我和我的同事在其他地方討論的那樣，在產(chǎn)品、服務(wù)或商店成為客戶“生活項目”的重要組成部分的情況下，最重要的是創(chuàng)造品牌共鳴，也就是說，它在幫助客戶定義社會認(rèn)同的某個方面起著關(guān)鍵作用。覬覦最新喬丹航空公司的運動鞋廣告人明白這一點；iPhone愛好者、葡萄酒鑒賞家、MAC化妝品狂熱者、Corvette收藏家、碧昂絲Beyhive的忠實會員，或者紅襪隊的鐵桿粉絲也是如此。

通往頂峰的道路是什么？實際上有幾個。共振描述了品牌意義在個人生活、更廣泛的文化和組織環(huán)境中的回響。這意味著我們可以走三條路線中的一條：

個人共鳴是品牌所宣稱的意義組合與消費者更廣泛的生活背景之間的契合。

文化共鳴

文化基石：品牌與持久價值（蘋果=言論自由）或時代（李維斯=20世紀(jì)60年代）緊密相連。

角色共鳴：品牌是社會角色的象征。因此，穿Birkenstock的人被貼上了“擁抱樹木者”的標(biāo)簽

組織共鳴

與商業(yè)模式相適應(yīng)：品牌與公司的核心競爭力表現(xiàn)出一致的關(guān)系。像麥當(dāng)勞金色拱門酒店這樣過度擴張的品牌延伸未能引起共鳴。

員工之間的親密關(guān)系和共同理解：如果公司的員工不能準(zhǔn)確地、始終如一地執(zhí)行品牌，這種內(nèi)部營銷的失敗將降低股東的價值。耐克將高管指定為“企業(yè)故事講述者”，向其他員工（從高級雇員到耐克零售店的鐘點工）解釋公司的傳統(tǒng)。

這些只是引起共鳴的幾個途徑。這里提供了更多的路徑和示例。

哈爾濱企業(yè)形象設(shè)計公司可以認(rèn)為共振是金字塔的頂點；一個相對較少的品牌能到達(dá)的相當(dāng)神奇的地方。金字塔的基礎(chǔ)是簡單的意識，（希望）一個品牌可以從那里開始，穩(wěn)步地把消費者推向更高層次的信仰和情感。正是在這些更高的層次上，至少有一點品牌參與開始起作用——也許不是真正的共鳴，但肯定比街頭的知名度要好。

但大多數(shù)指標(biāo)并不能捕捉到金字塔較低層次之外發(fā)生的事情。對品牌意義的強調(diào)迫使我們擴大我們用來看待品牌資產(chǎn)的視角。大多數(shù)當(dāng)代的衡量標(biāo)準(zhǔn)都抓住了金字塔最底層更為膚淺的品質(zhì)，比如好感、最高層的突出性和獨特性。

相比之下，我們幾乎看不到關(guān)于品牌在我們生活中扮演的重要角色的討論，因為消費者在達(dá)到共鳴頂峰的過程中，會將這些較低的層次擴大。可以肯定的是，品牌研究（至少在學(xué)術(shù)領(lǐng)域）正在發(fā)展，以認(rèn)識到這一更豐富的范式。我們開始認(rèn)識到，重點需要從：

品牌是企業(yè)創(chuàng)造和控制的資產(chǎn)，品牌是共同創(chuàng)造的實體，也“屬于”使用它們并經(jīng)常修改它們的人。

存在于消費者心中的品牌，生活在文化中的品牌。許多含義反映了源自共同價值觀和優(yōu)先事項的集體理解。

關(guān)注品牌目前在主導(dǎo)屬性方面的意義，強調(diào)品牌如何隨著時間的推移而變得有意義——同樣，這是一種超越品牌創(chuàng)造者的集體實踐。

許多品牌專家直覺地認(rèn)識到，他們不會贏得屬性，而是利益。這些好處遠(yuǎn)比簡單的功能更深刻。品牌故事和內(nèi)容營銷的雙重海嘯目前正吞噬著這個行業(yè)，反映出人們對更深刻的品牌聯(lián)系的渴望。歸根結(jié)底，共鳴就是一切。

哈爾濱企業(yè)形象設(shè)計服務(wù)-探鳴設(shè)計公司：一家戰(zhàn)略品牌咨詢公司，專門從事品牌研究、品牌策劃、企業(yè)形象設(shè)計機構(gòu)。