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隨著品牌利用越來越多的渠道嘗試與客戶進(jìn)行有意義的互動，全渠道是否實(shí)現(xiàn)了它所需要的？

在交互中驅(qū)動更多選擇的原則是直截了當(dāng)?shù)?。精明的?shù)字消費(fèi)者希望/期望以各種方式更多地接觸品牌。但是建立與消費(fèi)者互動的渠道真的有效嗎？或者它只是讓復(fù)雜的環(huán)境更加困惑？

安徽企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司的兩項(xiàng)研究表明，某一點(diǎn)需要更多渠道，但交互點(diǎn)之間的協(xié)調(diào)對成功至關(guān)重要。

安徽企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司的第一項(xiàng)研究著眼于預(yù)售互動。當(dāng)一家地區(qū)銀行繪制其客戶旅程圖時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)80% 的潛在貸款客戶都是從該網(wǎng)站開始的，但他們從那里以各種方式尋求答案。大約20% 的人保持在線，另外20% 的人打電話，15% 的人去了分支機(jī)構(gòu)，其余的人放棄了。在那些堅(jiān)持這個(gè)過程的人中，超過20% 的人去分行貸款，這證明了盡管所有關(guān)于數(shù)字便利的討論，人與人之間的互動仍然非常有效. 在那些留在網(wǎng)上的人中，只有不到1% 的人獲得了貸款。事實(shí)上，近80% 的人選擇退出而不是填寫表格。在致電聯(lián)絡(luò)中心的人中，只有2% 的人甚至要求提供報(bào)價(jià)，只有0.1% 的人最終獲得了貸款。

該銀行很快意識到，他們過去組織互動的方式導(dǎo)致客戶尋求互動渠道，而銀行的其他部門并不知道他們已經(jīng)這樣做了。為了縮小這一差距，該銀行希望將客戶互動與銀行內(nèi)部渠道之間的互動相匹配。這意味著簡化表格，修改政策以允許不同渠道發(fā)揮主導(dǎo)作用，并在在線和聯(lián)絡(luò)中心之間建立新的聯(lián)系，以便在客戶未完成表格時(shí)進(jìn)行個(gè)人跟進(jìn)。

一旦這些差距被彌合，成功完成的查詢就會大大增加。

在另一項(xiàng)專注于售后互動的研究中，麥肯錫研究了消費(fèi)者在健康領(lǐng)域重視的渠道。結(jié)果表明，雖然訪問交互式選項(xiàng)絕對重要，但訪問越多并不總是越好。事實(shí)上，研究表明，作為考慮因素，互動比品牌更重要，而且消費(fèi)者愿意支付更多，并且利潤率超過供應(yīng)成本，以獲得更多選擇。但也有限制。

消費(fèi)者希望能夠在服務(wù)中心與“真實(shí)”的人交談，而不是在線收到匿名回復(fù)。具體來說，他們希望能夠通過電話和郵件的組合以及在線、應(yīng)用程序或視頻等數(shù)字渠道進(jìn)行交互，而這種組合對他們來說比單獨(dú)的數(shù)字服務(wù)更有價(jià)值。然而，當(dāng)增加更多的服務(wù)時(shí)，支付的傾向就會變得更加平淡，這表明客戶只認(rèn)可了一定程度的附加價(jià)值，而不是更多。

安徽企業(yè)形象vi設(shè)計(jì)公司為那些著眼于如何組織互動以提供更有效客戶體驗(yàn)的人提供的四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：

1. 訪問不是轉(zhuǎn)換——很容易陷入撒網(wǎng)，事實(shí)上，正如銀行的例子所示，這可能只會導(dǎo)致更高的總體單次服務(wù)成本。我懷疑這是因?yàn)殡m然數(shù)字交互很容易，但它們不一定像人們花時(shí)間尋求面對面的幫助那樣“粘”。投資偏見表明，投資的人越多，他們留下的可能性就越大。因此，在這個(gè)便利的時(shí)代，與直覺相反，品牌應(yīng)該考慮的一個(gè)選擇是他們?nèi)绾翁峁┬枰嘞M(fèi)者“投資”的互動，以換取購物者更大的體驗(yàn)回報(bào)和品牌的更高利潤。

2. 在每個(gè)人都在努力尋找脫穎而出的方法的時(shí)候，增值互動提供了提升品牌興趣的機(jī)會——麥肯錫的研究表明，客戶現(xiàn)在只希望提供給他們的有用和及時(shí)的互動之間存在明顯區(qū)別與那些他們認(rèn)為具有附加值且值得支付更多費(fèi)用的產(chǎn)品相比。重要的是，品牌區(qū)分這些不同級別的互動，限制選擇集，并清楚客戶會為哪些互動支付更多費(fèi)用以及原因。換句話說，將渠道選項(xiàng)與明確的價(jià)值主張相匹配。

3. 方便即方便——營銷人員可能將聊天機(jī)器人等新技術(shù)視為將自動化個(gè)性化注入互動的重要機(jī)會。例如，荷蘭皇家航空公司使用聊天機(jī)器人來發(fā)送完整的航班詳細(xì)信息。但是，盡管此類軟件具有很高的便利性并滿足消費(fèi)者對快速數(shù)字交互的需求，但聊天機(jī)器人仍然是自動化工具，在被視為上述人與人之間增值交互的替代品之前還有一段路要走.

4. 雖然大多數(shù)品牌都希望將其渠道計(jì)劃保留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，但品牌之間的合作選擇可能值得探索。當(dāng)我的同事Chris Wren 看到亞馬遜對Whole Foods 的收購時(shí)，他指出，雙方都將從他們不同的背景帶來的客戶互動能力中獲益?！八羞@一切最有趣的是，傳統(tǒng)品牌和數(shù)字品牌沿著一條專注于實(shí)用性的軸線融合，而不僅僅是擴(kuò)張或收購。為了在不斷增長的食品配送領(lǐng)域更具競爭力，亞馬遜需要Whole Foods 提供的關(guān)鍵供應(yīng)鏈部分。為了保持競爭力，Whole Foods 需要能夠?qū)⑵放粕钊霐?shù)字領(lǐng)域的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施?！逼渌放埔部赡軙l(fā)現(xiàn)，通過共同追求更大的互動，他們可以獲得很多好處。

隨著期望值的不斷提高，品牌自然會嘗試做更多的事情來做出回應(yīng)。但更多不一定是答案，在他們選擇的互動中，有明確的基線和上限。基線是客戶期望的絕對最低交互點(diǎn)——通常是數(shù)字化的，通常是免費(fèi)的。天花板是互動達(dá)到臨界質(zhì)量的地方。如果您愿意，您可以添加更多，但這樣做可能只會產(chǎn)生成本，而不是確保更多的參與。

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