千禧一代正在迅速成為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)力量——在許多類別中，他們是品牌唯一不可忽視的力量。作為企業(yè)vi形象設(shè)計(jì)公司，我們要么適應(yīng)，要么我們的品牌失敗。品牌與其目標(biāo)客戶關(guān)系的舊秩序正在我們面前發(fā)生變化。至少可以說，新訂單很有趣。
例如，品牌現(xiàn)在是否與零售商競(jìng)爭(zhēng)客戶忠誠(chéng)度？企業(yè)vi形象設(shè)計(jì)公司看到的趨勢(shì)似乎表明了這一點(diǎn)。在媒體研究中心發(fā)表的一份研究簡(jiǎn)報(bào)中，作家Jack Loechner 引用了Lauren Freedman的“全球品牌購(gòu)物者調(diào)查”中令人信服的發(fā)現(xiàn)。標(biāo)題說明了一切：“55% 的購(gòu)物者選擇品牌制造商而不是零售商?！?/p>
在各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，企業(yè)vi形象設(shè)計(jì)公司請(qǐng)您考慮以下幾點(diǎn)：
59% 的人在制造商的網(wǎng)站上研究他們的購(gòu)買，“通常也會(huì)在那里購(gòu)買?！?/p>
37% 的人希望在制造商的網(wǎng)站上獲得“更具吸引力的體驗(yàn)”。
幾乎1/3 依靠虛擬現(xiàn)實(shí)工具來(lái)幫助他們做出購(gòu)買決策。
45% 的千禧一代對(duì)制造商的網(wǎng)站有更多期望，“他們可以通過網(wǎng)站對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解”。
56% 的千禧一代每周在社交媒體上與品牌建立聯(lián)系，并在他們自己的社交媒體提要中使用品牌內(nèi)容。
與曾經(jīng)流行的觀念相反，似乎下一代的品牌偏好并沒有變?nèi)?。它越?lái)越強(qiáng)大。在購(gòu)物方面，技術(shù)是關(guān)鍵之一。購(gòu)買時(shí)的相關(guān)性是另一回事。
在皮尤研究中心的一份報(bào)告中，“千禧一代。《下一代的肖像》出版于2010 年，千禧一代自己認(rèn)為他們這一代是獨(dú)一無(wú)二的，最重要的原因是“技術(shù)使用”。技術(shù)以前所未有的方式將千禧一代與品牌直接聯(lián)系起來(lái)。
顯然，皮尤報(bào)告的預(yù)測(cè)性很強(qiáng)，但是什么讓營(yíng)銷人員走到了這一步？
從我們記事起，零售商和品牌就一直享有共生關(guān)系，但這種關(guān)系慢慢變得越來(lái)越緊張。一代人以前，電視媒體鞏固了“品牌”作為零售業(yè)圣杯的主導(dǎo)地位。如果不是《廣告狂人》時(shí)代的廣告，它真的是一個(gè)品牌嗎？大多數(shù)人會(huì)爭(zhēng)辯說不。嬰兒潮一代的成長(zhǎng)推動(dòng)了一系列品牌的誕生，從寶潔的Tide 和Ivory Soap，到通用汽車（當(dāng)時(shí)）的Frigidaire Appliances，再到RCA 的ColorTrak TV 和無(wú)數(shù)其他品牌。他們的成長(zhǎng)很大程度上歸功于嬰兒潮一代的收入能力和相對(duì)繁榮以及電視時(shí)代。
但媒體消費(fèi)習(xí)慣變得支離破碎。品類殺戮的零售連鎖店出現(xiàn)了，他們揮舞著自己的專有品牌。隨著有線電視的發(fā)展，家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)變得風(fēng)靡一時(shí)，直接反應(yīng)品牌也隨之增長(zhǎng)。一直以來(lái)，“國(guó)家廣告品牌”的名稱成為不必要的、甚至不負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者過度行為的代名詞。許多品牌都在苦苦掙扎。有些已經(jīng)滅絕。
在過去十年中，企業(yè)vi形象設(shè)計(jì)公司目睹了零售領(lǐng)域眾所周知的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，嬰兒潮一代將錢袋子交給千禧一代，數(shù)字技術(shù)滲透現(xiàn)代文化，智能手機(jī)成為無(wú)處不在的標(biāo)準(zhǔn)，以及社交媒體（以及隨之而來(lái)的）在線評(píng)論）以代理網(wǎng)絡(luò)媒體購(gòu)買的方式形成意見和偏好。事實(shí)上，今天的零售環(huán)境在許多方面類似于大約20 年前的市場(chǎng)，就像雨林類似于月球表面一樣。
像梅西百貨、JCPenny 和西爾斯這樣的零售店，在嬰兒潮一代消費(fèi)時(shí)代的最愛，數(shù)量正在減少。Border 的書店不見了。Dick's Sporting Goods 感受到網(wǎng)上銷售的熱度。即使是像星巴克這樣的成功品牌也感受到了壓力。它最近宣布關(guān)閉其所有379 家Teavana 門店，理由是商場(chǎng)客流量減少。亞馬遜通過收購(gòu)Whole Foods 并轉(zhuǎn)向送貨上門服務(wù)，正在與美國(guó)最大的食品零售商沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)。而且進(jìn)化還在繼續(xù)。
許多品牌都意識(shí)到他們通過在線媒體與客戶建立了越來(lái)越多的聯(lián)系，但還是走鋼絲，以免激怒他們的零售渠道合作伙伴。零售商對(duì)制造商越來(lái)越懷疑，擔(dān)心品牌可能會(huì)繞過他們以獲得最終的電子商務(wù)解決方案，在這種情況下，接觸和體驗(yàn)品牌產(chǎn)品可能不是大多數(shù)人購(gòu)買的先決條件。
但是，盡管在網(wǎng)上與千禧一代購(gòu)物者成功會(huì)面和互動(dòng)對(duì)品牌來(lái)說很重要，但正如百思買似乎已經(jīng)意識(shí)到的那樣，這絕不是生存的保證。品牌必須保持相關(guān)性，并迅速發(fā)展以適應(yīng)不斷變化的偏好和品味。
最近在飲料領(lǐng)域，千禧一代對(duì)市場(chǎng)上一些最受尊敬的品牌發(fā)表了自己的看法。例如，據(jù)行業(yè)觀察人士稱，隨著精釀啤酒越來(lái)越受歡迎，美國(guó)最暢銷的啤酒Bud Light 在美國(guó)的份額正在下降。由于對(duì)人造甜味劑的擔(dān)憂日益加劇，健怡可樂和健怡百事的市場(chǎng)份額分別下降了4.3% 和9.2%。可以肯定的是，這些品牌擁有強(qiáng)大的在線和社交營(yíng)銷技能，但不合時(shí)宜的產(chǎn)品概念仍會(huì)跌跌撞撞。正如千禧一代已經(jīng)對(duì)技術(shù)斷奶一樣，他們也在日益樂活（健康與可持續(xù)發(fā)展的生活方式）文化中成長(zhǎng)，這種文化對(duì)任何公司或人為的事物都持懷疑態(tài)度。
所有這些變化具有諷刺意味的是，品牌營(yíng)銷人員現(xiàn)在必須比以往任何時(shí)候都更加遵守戰(zhàn)略紀(jì)律。即使隨著幾代人以及他們的技術(shù)、媒體習(xí)慣、品味、信仰、優(yōu)先事項(xiàng)和偏好的變化，營(yíng)銷人員也必須保持敏捷和大膽來(lái)接觸和說服各自的客戶。
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