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企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)為您解析一個(gè)品牌契約精神的案例，以卓越的高品質(zhì)戶外服裝而聞名的LL Bean 品牌今天發(fā)現(xiàn)自己受到抨擊，因?yàn)榉艞壊辉倏尚械拈L(zhǎng)期退貨政策而引起越來(lái)越多的客戶強(qiáng)烈反對(duì)。

該品牌的大部分標(biāo)志性歷史都圍繞著可追溯到1920 年代的著名目錄，體現(xiàn)了“在戶外度過(guò)的時(shí)間越多越好”的核心信念。2000 年，LL Bean 在緬因州以外開(kāi)設(shè)了他們的第一家美國(guó)商店，與包括Patagonia和REI在內(nèi)的許多戶外品牌一樣，他們積極推行鼓勵(lì)自然保護(hù)和教育的認(rèn)真計(jì)劃。

但該品牌與其他戶外行業(yè)商家的不同之處在于令人難以置信的“100% 滿意保證”退貨政策。幾十年來(lái)，LL Bean 堅(jiān)信其產(chǎn)品，以至于它發(fā)誓要更換購(gòu)買的任何物品，即使客戶幾年前購(gòu)買并磨損了它，即使他們丟失了收據(jù)。一個(gè)快公司記者回憶說(shuō)，“我的母親在法律一直穿著相同比恩至少看，只要我還活著，在需要更換幾次派出它?！?/p>

LL Bean 堅(jiān)信其產(chǎn)品，同時(shí)也相信其客戶，這就是這個(gè)故事與社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣重要的地方。

LL Bean 的執(zhí)行主席Shawn O. Gorman（也是最初的Leon Leonwood Bean 的曾孫）在2 月9日的聲明中提到了一個(gè)問(wèn)題：我們的保證遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其初衷。有些人將其視為終身產(chǎn)品更換計(jì)劃，期望對(duì)使用多年的嚴(yán)重磨損產(chǎn)品進(jìn)行退款。其他人則為通過(guò)第三方購(gòu)買的產(chǎn)品尋求退款，例如在庭院銷售處?！?/p>

LL Bean 的原始政策似乎基于品牌與其客戶之間相互可接受的社會(huì)契約，其中品牌政策和（在很大程度上）客戶對(duì)該政策的解釋在合理和公平方面保持一致。因此，該品牌加入許多其他零售商的行列，對(duì)他們的退貨政策更加規(guī)范也就不足為奇了。

企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)公司認(rèn)為品牌必須對(duì)文化轉(zhuǎn)變保持警惕

所以發(fā)生了什么事？舊的隱含社會(huì)契約對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不再可行，因?yàn)槲幕呀?jīng)改變。一場(chǎng)名為“認(rèn)知過(guò)剩將改變世界”的TED 演講，由Clay Shirkey 講述，講述了Uri Gneezy 和Aldo Rustichini 對(duì)人類行為進(jìn)行的有趣實(shí)驗(yàn)。他們正在測(cè)試一種叫做威懾理論的東西，它基本上說(shuō)，如果你想讓某人少做某事，就施加懲罰。因此，他們查看了存在家長(zhǎng)接送孩子晚的問(wèn)題的日托中心。社會(huì)契約暗示家長(zhǎng)會(huì)準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)接孩子，因?yàn)槔蠋熢诤⒆颖唤幼咧安荒茈x開(kāi)，給老師帶來(lái)了很大的不便。

在實(shí)驗(yàn)中，他們測(cè)試了對(duì)遲到接孩子的父母增加罰款（經(jīng)濟(jì)處罰）的情況。他們認(rèn)為罰款會(huì)阻止父母遲到。但令他們驚訝的是，罰款實(shí)際上增加了遲到的次數(shù)。在控制組中，社會(huì)約束產(chǎn)生的結(jié)果比在合同約束下操作的測(cè)試組（教師獲得時(shí)間補(bǔ)償）更慷慨（對(duì)教師的時(shí)間敏感）。這種差異使兩種動(dòng)機(jī)相互對(duì)立，表明它們是不相容的：內(nèi)在動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。（為了簡(jiǎn)潔起見(jiàn)，我在這里對(duì)這項(xiàng)研究進(jìn)行了大量總結(jié)，但值得查看TED 演講以獲取完整的細(xì)節(jié)）。

隨著時(shí)間的推移，LL Bean 的客戶（無(wú)論是新買家還是二手買家）似乎變得比品牌想象的更具有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。因?yàn)檫@個(gè)假設(shè)以品牌的基本支柱為中心，對(duì)100% 保證的改變總是會(huì)動(dòng)搖他們的一些客戶。

這應(yīng)該提供一個(gè)實(shí)時(shí)案例研究，展示品牌關(guān)注文化轉(zhuǎn)變的重要性。雖然從社會(huì)約束轉(zhuǎn)向合同約束（并且必須詳細(xì)描述政策）似乎令人沮喪，但可能有機(jī)會(huì)增加收入。LL Bean 可能會(huì)為延長(zhǎng)擔(dān)保收取額外費(fèi)用，甚至可能為他們最忠實(shí)的客戶提供補(bǔ)貼。對(duì)于那些購(gòu)買二手產(chǎn)品的人，該品牌可以通過(guò)讓他們添加某種產(chǎn)品保證來(lái)創(chuàng)造新客戶，這些保證可能仍然比一雙新靴子或手表便宜，鼓勵(lì)重復(fù)使用和可持續(xù)性。

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