邢臺vi設(shè)計公司發(fā)現(xiàn)很多人可能仍然認為品牌差異化和品牌獨特性只是兩個不同的詞，意味著同樣的事情——產(chǎn)品或公司的獨特性。多虧了研究所，我們現(xiàn)在知道品牌差異化和品牌獨特性是兩個截然不同的概念，一個比另一個更重要。
盡管許多文章（包括我們自己的文章）已經(jīng)涵蓋了這個主題，但出于三個原因，我們想進一步增加關(guān)于它的知識體系。
1. 我們相信許多專業(yè)人士仍然不了解Ehrenberg-Bass 研究所的發(fā)現(xiàn)和/或不知道如何應(yīng)用它們。
2. 我們注意到一些營銷人員和戰(zhàn)略家誤解了研究所的研究結(jié)論，以更好地適應(yīng)他們的公司議程。
3. 我們也想在討論中貢獻我們自己的想法。
關(guān)于品牌差異化和獨特性的原始研究論文可以在這里找到（“關(guān)于感知品牌差異化重要性的證據(jù)”）。邢臺vi設(shè)計公司還推薦由Byron撰寫的名為《How Brands Grow》的書。
品牌差異化與獨特性——有什么區(qū)別？
簡而言之，品牌差異化發(fā)生在基于獨特銷售主張(USP) 的品牌戰(zhàn)略（定位）實施之后。事實上，這是許多營銷人員正在努力實現(xiàn)的目標(biāo)，確保他們負責(zé)的品牌被認為與競爭對手不同，更獨特。
一些品牌在其產(chǎn)品的顯著優(yōu)勢上建立差異化，例如，亞馬遜承諾提供最廣泛的產(chǎn)品選擇、最低的價格和方便的交付。有些人通過使用特定的詞來描述他們的品牌來實現(xiàn)差異化，例如，芝華士的品牌戰(zhàn)略是圍繞騎士精神建立的。
雖然品牌差異化主要發(fā)生在戰(zhàn)略層面，但品牌獨特性更具戰(zhàn)術(shù)性。這是關(guān)于獲得獨特的外觀和感覺，而不是被競爭對手誤認為。品牌獨特性是通過使用始終如一的獨特品牌資產(chǎn)——幫助客戶在不同環(huán)境中識別品牌的品牌工具——如標(biāo)志、調(diào)色板、字體、標(biāo)語、圖像和文字來實現(xiàn)的。
品牌差異化與獨特性——更重要的是什么？
邢臺logo標(biāo)志設(shè)計公司基于對多個產(chǎn)品類別的長期研究得出結(jié)論，戰(zhàn)略差異化（通過獨特的定位實現(xiàn)）并不像最初想象的那么重要。
那些認為品牌戰(zhàn)略應(yīng)該基于一個獨特的主張（“差異化或死亡”）以使其獲得商業(yè)成功的營銷人員得到的證據(jù)表明，戰(zhàn)略差異化并不像人們認為的那么重要。在大多數(shù)類別中，消費者不會注意到品牌之間傳達的差異，他們沒有發(fā)現(xiàn)其中任何一個特別獨特，因此，品牌用戶資料（在一個類別內(nèi)）彼此非常相似。
相比之下，品牌獨特性（通過強大和一致的品牌傳遞）才是真正重要的。不是因為它使人們更加欣賞品牌，而是因為它使品牌易于識別和令人難忘。正如拜倫·夏普在品牌如何成長解釋說：“營銷人員不應(yīng)追求有意義的、可感知的差異化，而應(yīng)尋求無意義的獨特性。品牌持續(xù)存在，差異化不會?！币虼?，研究的主要結(jié)論是營銷人員應(yīng)該花費更多的時間和金錢來建立獨特的品牌資產(chǎn)，并確保它們只與他們的品牌相關(guān)聯(lián)。他們應(yīng)該花費更少的時間和金錢來制定基于獨特銷售主張的精細定位策略。同樣，對于品牌衡量，公司不應(yīng)衡量品牌形象的微小差異，而應(yīng)專注于衡量其獨特品牌資產(chǎn)的獨特性和易于識別性。
想想品牌組合——耐克和阿迪達斯、可口可樂和百事可樂，或者UPS和聯(lián)邦快遞–以及消費者解讀其品牌定位的難易程度。消費者是否會意識到耐克是要克服自己的弱點，而阿迪達斯是要在運動中發(fā)揮創(chuàng)造力？或者可口可樂促進幸福，百事可樂促進樂趣？他們是否知道UPS 是“解決問題的業(yè)務(wù)”，而聯(lián)邦快遞“連接人和可能性”？可以假設(shè)沒有多少消費者愿意。然而，毫無疑問，他們中的大多數(shù)人會很容易地識別出耐克的耐克標(biāo)志、阿迪達斯的三條紋標(biāo)志、可口可樂的紅色、百事可樂的藍色、UPC 的棕色和聯(lián)邦快遞的紫色。一張圖片勝過千言萬語。
在為邢臺vi設(shè)計公司分析了數(shù)百個品牌的戰(zhàn)略后，我們還得出結(jié)論，最好和最大的品牌沒有差異化定位。相反，他們的品牌戰(zhàn)略聽起來幾乎是通用的（例如，閱讀我們關(guān)于世界上最有價值品牌定位的文章）。正是他們的提議的相關(guān)性及其完美的執(zhí)行使他們?nèi)绱顺晒Α?nbsp;
品牌差異化總是沒用嗎？
邢臺vi設(shè)計公司支持Ehrenberg-Bass 研究所的研究結(jié)論，我們始終建議我們的客戶應(yīng)用這些發(fā)現(xiàn)。
然而，根據(jù)我們作為品牌戰(zhàn)略家的經(jīng)驗，至少在三個例子中，戰(zhàn)略差異化與獨特性相結(jié)合，可以發(fā)揮重要作用并帶來更好的商業(yè)成果。他們是：
1. 有意義的差異化
無意義的差異化是對任何公司資源的浪費。如果某個類別中的一家公司將其使命定義為“釋放人們的潛力”，而另一家公司將其使命定義為“讓人們擁有更大的夢想”，那么客戶就不太可能理解這些信息傳遞中的細微差別。
然而，當(dāng)差異化基于品牌提供的真實和相關(guān)差異時，特別是當(dāng)品牌設(shè)法創(chuàng)建新的產(chǎn)品子類別時，差異化可以實現(xiàn)并引起注意。
成功實現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌并不多，但有一些強有力的例子：紅牛、GoPro、特斯拉甚至塔吉特，該公司成功地建立了與其最大競爭對手沃爾瑪不同的品牌認知度（“實惠且時尚”）。
這并不意味著這些品牌的用戶資料與其競爭對手的不同，很可能它們實際上非常相似。然而，在這些罕見的情況下，消費者實際上可以解釋與更廣泛的競爭對手相比，這些品牌在他們所做的事情上有何不同或獨特之處。
2. 內(nèi)部受眾
雖然消費者通常不會過多關(guān)注品牌及其敘述，但員工卻如此。將公司與競爭對手區(qū)分開來的良好品牌戰(zhàn)略可以給員工一種使命感。
邢臺logo標(biāo)志設(shè)計公司的經(jīng)驗是，不了解公司戰(zhàn)略、不了解公司獨特優(yōu)勢的員工往往對公司是否成功無動于衷，漠不關(guān)心。另一方面，當(dāng)他們了解是什么讓他們的公司變得與眾不同和更好時，他們就會更有動力，也更傾向于在那里待更長時間。例如，微軟2014 年任命薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella) 為首席執(zhí)行官后，當(dāng)員工意識到公司的新使命和相關(guān)的計劃變更后，公司的業(yè)績、品牌價值和股價顯著提高。
3. 引導(dǎo)獨特性
根據(jù)邢臺品牌設(shè)計公司的經(jīng)驗，沒有品牌差異化就很難建立品牌獨特性。差異化引導(dǎo)獨特性。品牌使用的顏色、字體、標(biāo)語、語氣和許多其他品牌資產(chǎn)通?；诮∪钠放茟?zhàn)略。公司有時確實會創(chuàng)建不植根于戰(zhàn)略的品牌資產(chǎn)，例如獨特但隨機的顏色或形狀。然而，在大多數(shù)情況下，設(shè)計師和文案等創(chuàng)意人員會希望制定一份簡報，定義品牌代表什么以及它想要建立什么樣的價值觀和情感。即使客戶沒有在顏色或字體的選擇中識別品牌信息，他們也會下意識地知道某些品牌線索可以表示戰(zhàn)略差異化，例如優(yōu)質(zhì)、更健康的選擇。
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