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在查看了由經(jīng)濟(jì)發(fā)展專業(yè)人士撰寫的眾多尋求機(jī)構(gòu)的RFP 之后，成都設(shè)計(jì)vi公司意識(shí)到這些術(shù)語通常并不被很好地理解。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)代理機(jī)構(gòu)是為了幫助提升公司的品牌形象而簽約的，而事實(shí)上，核心業(yè)務(wù)問題實(shí)際上是品牌識(shí)別問題之一。

解決品牌形象問題所需的工作與解決品牌標(biāo)識(shí)問題所需的工作截然不同。為錯(cuò)誤的工作簽訂合同會(huì)導(dǎo)致資源的誤用、時(shí)間的損失和很多挫敗感。

也許解釋形象和標(biāo)志之間差異的最簡(jiǎn)單方法是從個(gè)人品牌的角度來考慮它。如果您不熟悉個(gè)人品牌，成都設(shè)計(jì)vi公司建議您閱讀 Tom Peters 撰寫的文章，該文章發(fā)表在 1997 年 8 月 31 日的 Fast company 雜志上，題為“ The Brand Called You ”。它很好地概述了為什么個(gè)人品牌對(duì)于您的職業(yè)成功如此重要。

從一個(gè)名為You 的品牌的角度來看，形象是人們對(duì)你的看法，而標(biāo)志是你的真實(shí)標(biāo)志。

在產(chǎn)品、服務(wù)或場(chǎng)所品牌的背景下，將形象視為當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)您的品牌的看法。它可能是一種準(zhǔn)確的看法，也可能包含許多誤解。對(duì)于實(shí)際嘗試過您的產(chǎn)品或服務(wù)或訪問過您所在位置的消費(fèi)者來說，他們的個(gè)人經(jīng)歷對(duì)他們的感知有很大影響。相反，標(biāo)志是您的產(chǎn)品、服務(wù)或地點(diǎn)的實(shí)際情況。

成都設(shè)計(jì)vi公司經(jīng)常發(fā)現(xiàn)書面品牌標(biāo)識(shí)通常具有一種渴望的感覺，旨在幫助確保品牌充分發(fā)揮其潛力。但是，請(qǐng)不要誤會(huì)，盡管您可能有任何崇高的抱負(fù)，但您的品牌標(biāo)識(shí)就是您當(dāng)前的品牌。

了解您的品牌形象和品牌標(biāo)識(shí)之間的差異將幫助您了解如何最好地應(yīng)對(duì)您的品牌面臨的許多市場(chǎng)挑戰(zhàn)。品牌形象問題通常通過宣傳活動(dòng)來解決，重點(diǎn)是提高對(duì)品牌承諾的認(rèn)識(shí)和/或糾正對(duì)品牌承諾的任何誤解。隨著時(shí)間的推移，這種努力可以提高您的品牌形象。廣告和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是積極影響品牌形象的專家。

品牌識(shí)別問題通常意味著您需要投資于產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)槟钠放瞥兄Z的相關(guān)性或競(jìng)爭(zhēng)力需要得到加強(qiáng)。解決標(biāo)志問題需要您重新審視組織的戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)槟赡苄枰龀鲂碌耐顿Y選擇以提高您兌現(xiàn)品牌承諾的能力。我發(fā)現(xiàn)對(duì)新的促銷聲明開發(fā)、包裝改進(jìn)或產(chǎn)品性能改進(jìn)進(jìn)行投資往往會(huì)帶來最大的可持續(xù)商業(yè)成功。

聘請(qǐng)代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)建新徽標(biāo)、標(biāo)語或廣告活動(dòng)無法充分解決品牌識(shí)別問題。也不能通過開展公關(guān)活動(dòng)來加強(qiáng)您的品牌形象來解決。這些策略都不能解決品牌承諾的相關(guān)性或競(jìng)爭(zhēng)力下降的問題。

了解品牌和標(biāo)志之間的區(qū)別

伊士曼柯達(dá)公司就是一個(gè)例子，說明不完全理解形象和標(biāo)志之間的差異會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略錯(cuò)誤。（我將過度簡(jiǎn)化柯達(dá)的挑戰(zhàn)來說明一點(diǎn)。）

您可能還記得，柯達(dá)幾乎在整個(gè)20 世紀(jì)都是該領(lǐng)域的主導(dǎo)公司。他們的品牌承諾是通過使用他們的相機(jī)輕松捕捉珍貴的回憶。他們創(chuàng)造了“柯達(dá)時(shí)刻”這個(gè)詞來在消費(fèi)者心中確立這一承諾。

對(duì)于柯達(dá)來說不幸的是，他們的品牌承諾相關(guān)性正在被激進(jìn)創(chuàng)新的出現(xiàn)所侵蝕。數(shù)碼相機(jī)不再需要膠卷，從而使“捕捉珍貴時(shí)刻”的端到端過程變得更加容易。

知道柯達(dá)高管對(duì)數(shù)碼相機(jī)技術(shù)了如指掌，您可能會(huì)感到驚訝。事實(shí)上，在1975 年，真正發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)的是柯達(dá)工程師 Steven Sasson。

然而，這些柯達(dá)高管不愿放棄通過膠卷銷售產(chǎn)生的利潤(rùn)豐厚的利潤(rùn)流，因此拒絕投資加強(qiáng)柯達(dá)品牌承諾的相關(guān)性（并最終提高競(jìng)爭(zhēng)力）。

柯達(dá)試圖通過積極的促銷活動(dòng)來解決品牌識(shí)別問題（承諾相關(guān)性下降），以銷售更多非數(shù)碼相機(jī)和膠卷。如果我們快進(jìn)到2012 年，很容易看到柯達(dá)所經(jīng)歷的負(fù)面影響，因?yàn)樗麄儗?biāo)志問題視為圖像問題。那年柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)。

誠(chéng)然，您可以從這個(gè)柯達(dá)案例研究中吸取很多教訓(xùn)，包括關(guān)于執(zhí)行狂妄自大的成本的教訓(xùn)。但是，最重要的教訓(xùn)是您將因忽視主動(dòng)管理品牌而付出的可避免的懲罰。

并非所有將品牌識(shí)別問題錯(cuò)誤描述為品牌形象問題的例子都會(huì)導(dǎo)致柯達(dá)經(jīng)歷的嚴(yán)重后果，盡管根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，它總是會(huì)導(dǎo)致時(shí)間、金錢和領(lǐng)導(dǎo)信心的損失。事實(shí)上，許多公司可以通過一項(xiàng)昂貴的速成計(jì)劃來恢復(fù)，以加快投資以加強(qiáng)其品牌承諾的相關(guān)性和/或競(jìng)爭(zhēng)力。更明智的做法是首先正確地描述問題的特征，以便確定正確的解決方案。

加強(qiáng)品牌形象和標(biāo)志

當(dāng)我在寶潔領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，我總是有一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃來加強(qiáng)我的品牌當(dāng)前的感知（形象），通過額外的理由相信品牌承諾的真實(shí)性。我制定了一項(xiàng)單獨(dú)的舉措，以確保該承諾（標(biāo)志）的持續(xù)相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力，旨在加強(qiáng)福利交付。我通過具體的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)將這兩項(xiàng)舉措作為相關(guān)但不同的努力進(jìn)行管理。

Crest 就是寶潔品牌很好地應(yīng)用這種方法的一個(gè)很好的例子。Crest 形象增強(qiáng)工作包括獲得美國(guó)牙科協(xié)會(huì)的認(rèn)可印章，以及投資和發(fā)表關(guān)于氟化物健康益處的科學(xué)研究。

Crest 加強(qiáng)標(biāo)志認(rèn)同的努力包括開發(fā)和推出Crest Whitening Plus Scope、Crest Whitening Expressions、Crest extra Whitening、Crest Multicare、Crest Pro-Health Complete Protection 等。目前的 Crest 網(wǎng)站展示了 48 種不同的 Crest 產(chǎn)品，每個(gè)其中有助于加強(qiáng) Crest 牙科健康品牌承諾的相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

如果您積極投資于加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)差異的積極點(diǎn)和/或消除品牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，則潛在的品牌識(shí)別問題往往會(huì)在成為市場(chǎng)問題之前得到解決。

不過你不能作弊。您需要一個(gè)特定的品牌形象計(jì)劃，通過更好地傳達(dá)您的品牌承諾來影響消費(fèi)者的認(rèn)知，以及一個(gè)相關(guān)但獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)計(jì)劃（想想產(chǎn)品開發(fā)），以確保您的品牌承諾的持續(xù)相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力。您必須為每個(gè)計(jì)劃設(shè)計(jì)和資助獨(dú)特的策略。從概念上講，這很容易。但在實(shí)踐中，您的預(yù)算有限，需要在兩者之間做出謹(jǐn)慎的權(quán)衡決定。明智地選擇，你就贏了。選擇不好，和柯達(dá)一樣你就輸了。

形象與標(biāo)志設(shè)計(jì)是成都設(shè)計(jì)vi公司的一項(xiàng)服務(wù)：一家專注于品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長(zhǎng)和品牌教育的戰(zhàn)略品牌咨詢公司