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2017年，歐洲法院（ECJ）宣布，美國美容集團(tuán)科蒂禁止一家德國經(jīng)銷商在德國亞馬遜網(wǎng)站Amazon.de上銷售科蒂產(chǎn)品，并未違反任何競爭法。據(jù)英國《金融時報(bào)》報(bào)道，在歐洲，奢侈品能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品的銷售限制在那些“維護(hù)奢侈品形象的商店”。歐洲法院稱之為“選擇性分配”

上海vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在討論科蒂案時指出，關(guān)鍵問題是：更容易獲得奢侈品是否會改變一個品牌的奢侈品形象？換句話說，在亞馬遜上銷售會降低一個品牌的奢侈地位嗎？歐洲法院說“是的”

上海vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司品牌專家讓·諾，寫了大量關(guān)于奢侈的文章。他將傳統(tǒng)的奢侈品概念定義為一種排他性的、稀有的東西。對于卡弗雷爾教授來說，一個經(jīng)典意義上的奢侈品牌是“一個不必要的、令人向往的、昂貴的或難以獲得的東西”

同時，上海vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司描述了品牌所有者可能會考慮的另一種奢侈品概念：奢侈品既可以是排他性的，也可以廣泛使用。這意味著一個奢侈品牌即使不再獨(dú)家分銷，也仍然可以被視為奢侈品牌。品牌可以成功地保持廣泛的可用性和排他性的承諾。

亞馬遜：重新考慮

亞馬遜現(xiàn)在有一個便利的時裝商場。亞馬遜正在執(zhí)行一項(xiàng)解決方案，利用店內(nèi)奢侈品的下降，同時最大限度地增加在線奢侈品消費(fèi)。亞馬遜正在將可用的奢侈品帶入生活。

冠狀病毒顛覆了許多奢侈品牌，因?yàn)樗鼈儶?dú)特的、必不可少的店內(nèi)體驗(yàn)隨著商店關(guān)閉而被取消。經(jīng)濟(jì)萎縮如此嚴(yán)重，波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）認(rèn)為，奢侈品行業(yè)復(fù)蘇的時間將是2023年或2024年。

另一方面，網(wǎng)上奢侈品銷售也在飛速增長。彭博社和英國《金融時報(bào)》都報(bào)道了咨詢公司貝恩公司（Bain&Co.）的一項(xiàng)研究，該研究顯示，這種流行病在多大程度上加速了網(wǎng)上奢侈品銷售。2019年，12%的奢侈品銷售在網(wǎng)上進(jìn)行。到2025年，貝恩公司（Bain&Co.）的奢侈品銷售額幾乎占到了網(wǎng)絡(luò)銷售額的三分之一。

有了這個非凡的網(wǎng)上購物機(jī)會，亞馬遜憑借其奢侈品商店進(jìn)入網(wǎng)上奢侈品市場也就不足為奇了。

奢侈品商店于2020年9月15日首次亮相。這是一個只邀請亞馬遜優(yōu)質(zhì)客戶的網(wǎng)站。目前，它的品牌選擇有限——Oscar De La Renta、Roland Mouret、La Perla、CléDePeau和Altuzarra——但亞馬遜奢侈品商店的好處被視為振興這個遭受巨大財(cái)務(wù)和情感打擊的行業(yè)的關(guān)鍵。分析人士認(rèn)為，亞馬遜處理新奢侈品購物場所的方式將吸引更多高端、獨(dú)家品牌。

亞馬遜的新聞稿說，奢侈品商店應(yīng)用程序?qū)a(chǎn)生“一種新的購物體驗(yàn)”。當(dāng)然，亞馬遜的便利性和廣大的購物者（美國Prime會員有1.42億多人：即使邀請到1%的Prime美國會員，奢侈品購物者也將增加1420000人），但亞馬遜也有創(chuàng)新技術(shù)。根據(jù)WWD的說法，有View360°, “…這是一項(xiàng)互動功能，讓客戶可以360度探索各種款式的細(xì)節(jié)，以更好地體現(xiàn)合身性，從而使購買奢侈品變得更輕松、更具吸引力?！?/p>

為了解決奢侈品牌對亞馬遜假冒產(chǎn)品的擔(dān)憂，正如WWD所解釋的，“奢侈品商店是一個光滑、封閉的環(huán)境，遠(yuǎn)離汽車配件和冰箱冰柜，亞馬遜可以在這里慶祝時尚的神話，在那里，亞馬遜可以創(chuàng)造品牌故事，吸引那些在過去可能沒有考慮過購買奢侈品的主要客戶。”WWD繼續(xù)補(bǔ)充說，“亞馬遜提供了一個直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)站的外觀和感覺，由它的交付力量支持——美國各地的倉庫、航空貨運(yùn)船隊(duì)、同日服務(wù)。物流是高端品牌的主要吸引力，他們都知道自己的客戶有多不耐煩。“亞馬遜正在亞利桑那州建立一個專門的豪華倉庫。

隨著奢侈品集團(tuán)Kering和LVMH對亞馬遜的奢侈品進(jìn)軍不屑一顧，亞馬遜的奢侈品商店應(yīng)用程序（LuxuryStores app）正在為奢侈品牌提供一些非常特殊和急需的好處。

首先，亞馬遜堅(jiān)持不懈地以客戶為中心，并通過突破性的技術(shù)和客戶反饋，持續(xù)不斷地改進(jìn)客戶體驗(yàn)。

第二，亞馬遜將為旗下奢侈品牌提供“干凈的數(shù)據(jù)”——購物行為、轉(zhuǎn)化率以及有多少“非時尚”優(yōu)質(zhì)會員在購買奢侈品。這些數(shù)據(jù)可用于應(yīng)用程序內(nèi)的交叉銷售。

第三，亞馬遜打算把庫存、選擇和定價的決定權(quán)留給奢侈品牌。與百貨公司的要求不同，品牌可以自由地按照自己想要的方式設(shè)計(jì)自己的“商店”，而不必符合特定的外觀。奢侈品牌控制著提供什么樣的商品。

第四，亞馬遜的公關(guān)表明，亞馬遜將提供“為每個品牌的獨(dú)特聲音創(chuàng)建和個性化內(nèi)容”的營銷工具

亞馬遜奢侈品牌設(shè)計(jì)師之一羅蘭·穆雷特（Roland Mouret）告訴WWD，他相信亞馬遜是“奢侈時尚的下一個前沿”感覺很好。上海vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的首席執(zhí)行官說：“亞馬遜提供了一種獨(dú)特的合作伙伴關(guān)系和商業(yè)模式，以尖端的技術(shù)和驚人的物流為后盾。它們在連接奢侈品行業(yè)的電子商務(wù)和娛樂之間的點(diǎn)上處于獨(dú)特的位置?！?/p>

上海vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司認(rèn)為，為了在一個不斷擴(kuò)大、聯(lián)系不斷的世界中競爭，一些奢侈品牌將不得不想辦法在向世界各地的許多人提供服務(wù)的同時，保持自己的高級光環(huán)。亞馬遜正在使這個想法可行。奢侈品牌在擁有亞馬遜的同時，將擁有自己專屬的互動體驗(yàn)。

避開亞馬遜奢侈品商店的奢侈品牌必須認(rèn)識到，“亞馬遜與奢侈品”的優(yōu)化解決了那些不想在擁有奢侈品和舒適之間進(jìn)行權(quán)衡的消費(fèi)者的欲望；渴望奢華而無需等待的顧客。

隨著關(guān)于奢侈品牌是否有能力在任何地方都能買到的同時保持獨(dú)家的爭論繼續(xù)進(jìn)行，堅(jiān)定的人認(rèn)為奢侈品不能既獨(dú)家又可用，因?yàn)樘嗟钠毓鈺魅跎莩奁吩诋a(chǎn)品或服務(wù)中的地位，亞馬遜正在推進(jìn)其奢侈品購物解決方案。那些將奢侈品的未來視為“豐富稀有”的人認(rèn)為亞馬遜是對一個以前不可能解決的難題的答案。