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上海房地產(chǎn)vi設(shè)計(jì)公司幫助營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)者和像您這樣的專(zhuān)業(yè)人士定義和增長(zhǎng)品牌價(jià)值。BSI的讀者知道，我們定期回答來(lái)自世界各地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)人士的問(wèn)題。今天，我們聽(tīng)到了來(lái)自印第安納州印第安納波利斯市營(yíng)銷(xiāo)副總裁羅恩關(guān)于無(wú)形資產(chǎn)的提問(wèn)。

“我正在努力更好地了解無(wú)形資產(chǎn)，有幾個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是，它們是如何定義的？”

謝謝你的問(wèn)題，羅恩。品牌無(wú)形資產(chǎn)是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中使用但沒(méi)有實(shí)物的資產(chǎn)。它們包括諸如品牌、客戶名單、客戶忠誠(chéng)度、專(zhuān)利、版權(quán)、業(yè)務(wù)流程、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、客戶合同、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和許可證等。這些資產(chǎn)與有形資產(chǎn)形成對(duì)比，如土地、建筑物、車(chē)輛、設(shè)備和存貨。

“為什么無(wú)形資產(chǎn)在今天受到如此多的關(guān)注？”

與四五十年前有形資產(chǎn)占公司資產(chǎn)的絕大多數(shù)相比，今天無(wú)形資產(chǎn)可能占公司價(jià)值的很大一部分。遠(yuǎn)洋通（Ocean Tomo）和上海房地產(chǎn)vi設(shè)計(jì)公司等咨詢公司以及普華永道（PwC）等會(huì)計(jì)師事務(wù)所的研究表明，許多大型企業(yè)價(jià)值的80%以上是無(wú)形資產(chǎn)。

“無(wú)形資產(chǎn)在公司價(jià)值中所占比例如此之大，對(duì)管理者和投資者來(lái)說(shuō)有何意義？”

首先，重要的是要知道大多數(shù)無(wú)形資產(chǎn)不會(huì)出現(xiàn)在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上。這意味著對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，它們的大部分價(jià)值都是未報(bào)告的。目前的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)根本無(wú)法反映大多數(shù)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。這類(lèi)資產(chǎn)最有可能出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，因?yàn)槭召?gòu)需要證明為收購(gòu)支付的價(jià)格是合理的，而收購(gòu)價(jià)格通常反映了無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，或者在發(fā)生減值的情況下，無(wú)形資產(chǎn)（如品牌）的價(jià)值，由于某種原因價(jià)值降低了。這種會(huì)計(jì)做法的一個(gè)特別令人不安的后果是，即使無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，其價(jià)值也只能減少；它不能增加。這使得投資者很難評(píng)估管理層管理其控制的無(wú)形資產(chǎn)的情況。這也為管理者創(chuàng)造了一個(gè)搭便車(chē)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄儗?duì)公司大部分資產(chǎn)的管理水平缺乏透明度。另一方面，這也給那些有責(zé)任心的經(jīng)理們帶來(lái)了麻煩，他們希望通過(guò)品牌、版權(quán)作品等無(wú)形資產(chǎn)的有效配置來(lái)展示自己是如何為公司增值的。

“是否有與無(wú)形資產(chǎn)管理相關(guān)的最佳實(shí)踐？”

認(rèn)識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)價(jià)值中所起的作用一直大于人們直到最近才充分認(rèn)識(shí)到的作用，這一點(diǎn)很有用。對(duì)于品牌、人員和關(guān)系的良好管理，有大量的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這是非常適用的。當(dāng)這些知識(shí)和實(shí)踐的結(jié)果無(wú)法融入財(cái)務(wù)指標(biāo)時(shí)，很容易忽視它們。隨著新的ISO標(biāo)準(zhǔn)，如品牌評(píng)估和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這種情況開(kāi)始發(fā)生變化。關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)識(shí)到這些資產(chǎn)需要隨著時(shí)間的推移進(jìn)行識(shí)別、管理和報(bào)告。

“對(duì)于希望更好地管理企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的管理者，您有什么具體建議？”

首先要認(rèn)識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)是由公司擁有的，必須由一個(gè)團(tuán)隊(duì)在公司最高級(jí)管理層和董事會(huì)的鼓勵(lì)和積極參與下進(jìn)行管理。管理一些看不見(jiàn)的東西是不可能的。正如實(shí)物庫(kù)存在頭腦和視線之外時(shí)很難管理一樣，無(wú)形資產(chǎn)也是如此。需要每年對(duì)公司的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行一次盤(pán)點(diǎn)，包括對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)其管理、如何衡量和報(bào)告其價(jià)值、價(jià)值隨時(shí)間的變化以及利用這些資產(chǎn)的積極策略的描述。在做出管理決策時(shí)，必須有一個(gè)使無(wú)形資產(chǎn)可見(jiàn)的過(guò)程。

“這種可見(jiàn)度會(huì)改變決策嗎？”

在某些情況下是的；在某些情況下沒(méi)有；但這會(huì)改變?nèi)藗兲岢龅膯?wèn)題。例如，在使用價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)品牌的銷(xiāo)售之前，要問(wèn)的問(wèn)題是，從長(zhǎng)期來(lái)看，注重價(jià)格折扣會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生什么影響？對(duì)于一個(gè)正在衰退或即將過(guò)時(shí)的品牌來(lái)說(shuō)，打折或許是有意義的，但對(duì)于一個(gè)擁有高價(jià)的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)可能不值得長(zhǎng)期失去高價(jià)的定價(jià)權(quán)。類(lèi)似地，在裁員10%之前，管理者可能會(huì)問(wèn)，哪些知識(shí)、與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系以及從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的效率會(huì)喪失。許多并購(gòu)未能達(dá)到預(yù)期的一個(gè)原因是，沒(méi)有考慮到與看似多余的人員和業(yè)務(wù)相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)的損失。

“無(wú)形資產(chǎn)可能會(huì)變得更重要，還是我們已經(jīng)看到了它們的頂峰？”

這個(gè)問(wèn)題的答案取決于企業(yè)。大多數(shù)上海房地產(chǎn)vi設(shè)計(jì)公司都需要一些有形資產(chǎn)，哪怕只是為了幫助激活無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。COVID流行病告訴我們，許多有形資產(chǎn)，如辦公空間，可能沒(méi)有我們想象的那么重要，但仍有實(shí)物資產(chǎn)在大多數(shù)企業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

另一方面，越來(lái)越多的顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的東西都圍繞著體驗(yàn)屬性、關(guān)系、社交互動(dòng)和創(chuàng)意內(nèi)容。我仍然會(huì)去餐館買(mǎi)食物，這是一筆有形的資產(chǎn)，但上海房地產(chǎn)vi設(shè)計(jì)公司愿意付出的大部分價(jià)值在于創(chuàng)造力，他們認(rèn)識(shí)我，并在我到達(dá)時(shí)稱(chēng)呼我的名字。