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今年早些時候，整套企業(yè)vi設(shè)計公司董事長兼首席執(zhí)行官拉里?芬克（Larry Fink）發(fā)表了他寫給首席執(zhí)行官的年度信，題為《使命感》。

芬克解釋說，私人股本企業(yè)只關(guān)注業(yè)務(wù)和財務(wù)業(yè)績已經(jīng)不可持續(xù)。他認(rèn)為，私人股本品牌成功的可持續(xù)性現(xiàn)在取決于其“社會許可證”——例如，該組織對環(huán)境和其他利益相關(guān)者的移情能力。

以下是我對這一范式轉(zhuǎn)變的觀察，以及品牌和通信行業(yè)可能如何應(yīng)對的建議。

關(guān)于公司性質(zhì)和宗旨的新思考是什么？

在全球企業(yè)傳播領(lǐng)域，圍繞企業(yè)特征的思考一點都不新鮮。A.W.佩奇協(xié)會的同事們多年來一直在關(guān)注這本書，最近我們的主席羅杰·博爾頓出版了他的最新著作《首席傳播官的新時代》，這本書探討了這一話題，非常值得一讀。

最新的情況是，最終，由英美治理主導(dǎo)的金融世界，強調(diào)的是，要比孤立的季度結(jié)果考慮更多的事實。事實上，從芬克的信中你可以看出，貝萊德已經(jīng)明白，僅僅關(guān)注企業(yè)業(yè)績已經(jīng)不可持續(xù)了。如果沒有良好的利益相關(guān)者關(guān)系，沒有目標(biāo)感，企業(yè)將無法長期繁榮。

CCO和品牌所有者的新機遇

這為首席傳播官（CCO）和品牌擁有者提供了一個巨大的機會，使他們成為這種思維方式的最初倡導(dǎo)者，但這并不總是在董事會層面得到認(rèn)可?，F(xiàn)在，CCO和品牌所有者有機會展示自己的價值，發(fā)揮作用。

實現(xiàn)這一變化的挑戰(zhàn)之一是董事會缺乏正確的語言。正如你在芬克先生的信中看到的，他說的是創(chuàng)造一個社會目的來維持一個品牌的經(jīng)營許可證，而不是談?wù)摐贤ɑ蚱放?。我們需要把這些話題和正確的語言帶回會議室。

為董事會帶來金融品牌價值

整套企業(yè)vi設(shè)計公司普遍認(rèn)為，品牌是組織最大的無形資產(chǎn)。根據(jù)Brand Finance（2017），品牌價值占全球最大公司市值的18%。董事會關(guān)注這個問題的一個好方法是利用品牌和品牌傳播的財務(wù)價值。在CCO、CMO和品牌所有者中，我們發(fā)現(xiàn)金融品牌價值是最常見的刺激談話的工具。

另一個有趣的語義觀點是在“操作許可證”中使用“許可證”。在我多年來與董事會的咨詢工作中，我看到“許可證”這個詞與一些有價值的東西的流暢的商業(yè)術(shù)語產(chǎn)生了非常好的共鳴。它也是未來現(xiàn)金流的財務(wù)反映，主要來自收入。其中一個引起人們興趣的話題是，一個品牌如何產(chǎn)生收入（獲得許可），無論是與外部利益相關(guān)者（管理增長）還是與內(nèi)部利益相關(guān)者（管理品牌）。

將品牌納入私募股權(quán)公司的五大考量

現(xiàn)在，真正的挑戰(zhàn)將是投資者，更具體地說是私人股本公司，通常如何選擇他們的投資。一般來說，他們首先考慮的是市場份額、增長前景、創(chuàng)新能力和部門、人力資本等。到目前為止，品牌和社會目的在前五大考慮因素中還沒有體現(xiàn)出來。

朝著正確的方向前進(jìn)

不僅僅是貝萊德通過采用良好做法來適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。近年來，我注意到一些大型私人股本公司，例如凱雷，一直在穩(wěn)步提升自己的通信功能，使之成為一個成熟的業(yè)務(wù)功能。

國際財務(wù)報告準(zhǔn)則會計原則在過去十年左右也一直在幫助我們?！对瓌t》指導(dǎo)了上市公司的強制性報告。自2005年以來，收購其他品牌并決定保留其品牌的公司不得不將收購品牌的財務(wù)價值記入其資產(chǎn)負(fù)債表。盡管這與不允許在內(nèi)部開發(fā)和自有品牌的資產(chǎn)負(fù)債表中過賬造成了差異，但通過將獲得的品牌價值納入考慮范圍，這是朝著正確方向邁出的一大步。這種情況發(fā)生得越多，就會有更多的受眾注意到品牌及其各自的環(huán)境。

總而言之，這是芬克先生和他的團(tuán)隊的真知灼見，我要贊揚他們在年度CEO信中表達(dá)的真知灼見。我很期待看到其他人是否效仿。

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