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行為科學(xué)吸引人的一個(gè)方面是，它不是一個(gè)單一的、過(guò)于籠統(tǒng)的理論，而是一個(gè)廣泛的偏見(jiàn)集合。這意味著它足夠靈活，可以應(yīng)用于我們?cè)噲D為品牌解決的各種問(wèn)題。

盡管如此，廣告中的評(píng)論還是集中在同樣的一些偏見(jiàn)上：社會(huì)證明、損失厭惡、框架等等。

考慮到這一點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品vi設(shè)計(jì)公司想簡(jiǎn)單地討論三個(gè)未充分利用的偏見(jiàn)。我選擇了一個(gè)能反映廣告不同方面的范圍。一個(gè)影響創(chuàng)造性的信息傳遞，另一個(gè)渠道選擇和最終的媒體實(shí)現(xiàn)。

1.格斗效應(yīng)

一個(gè)更應(yīng)該考慮的偏見(jiàn)是“笨拙”效應(yīng)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，承認(rèn)自己的弱點(diǎn)會(huì)使一個(gè)人或一個(gè)品牌更有吸引力。來(lái)自哈佛大學(xué)的埃里奧特·阿倫森是第一位研究這一問(wèn)題的學(xué)者。

他錄了一個(gè)演員回答一系列測(cè)驗(yàn)問(wèn)題的錄音。演員以正確的回答回答了92%的問(wèn)題。測(cè)驗(yàn)結(jié)束后，演員假裝把一杯咖啡灑在自己身上（一個(gè)小錯(cuò)誤，或者說(shuō)是胡鬧）。

錄音被播放給大量的學(xué)生，然后他們被問(wèn)到選手有多討人喜歡。然而，阿倫森把學(xué)生們分成了不同的單元，并給他們播放了不同的版本：一個(gè)包含溢出物，另一個(gè)不包含溢出物。學(xué)生們發(fā)現(xiàn)笨拙的選手更討人喜歡。

企業(yè)產(chǎn)品vi設(shè)計(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

那么，為什么不完美會(huì)讓人和產(chǎn)品更有吸引力呢？

每個(gè)人都認(rèn)為品牌是容易犯錯(cuò)的，所以如果一個(gè)品牌對(duì)自己的缺點(diǎn)坦誠(chéng)，它就能說(shuō)服消費(fèi)者，它的弱點(diǎn)在于無(wú)關(guān)緊要的地方。羅里薩瑟蘭認(rèn)為，這一理論部分解釋了廉價(jià)航空公司的成功。在發(fā)布會(huì)上，他們公開(kāi)承認(rèn)，以便宜的價(jià)格取舍是一種折衷的服務(wù)：沒(méi)有預(yù)訂和少量的行李津貼。如果他們沒(méi)有承認(rèn)這一點(diǎn)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為削減成本是以犧牲安全為代價(jià)的。

承認(rèn)自己的弱點(diǎn)也是誠(chéng)實(shí)的具體表現(xiàn)，因此，其他說(shuō)法更可信。英國(guó)有史以來(lái)最成功的三個(gè)廣告活動(dòng)：“等待者有好事”（吉尼斯）、“令人放心的昂貴”（斯特拉·阿托伊斯）和“淘氣但又好”（里昂奶油蛋糕）都承認(rèn)了自己的弱點(diǎn)，從而使自己的核心主張更加可信。當(dāng)然，這些奶油蛋糕富含糖分，對(duì)你的身材不好，但它們很值得，因?yàn)樗鼈兾兜篮芎谩?/p>

委托代理問(wèn)題

如果承認(rèn)缺陷是一種有效的策略，為什么很少有品牌會(huì)采用這種策略？

這種稀有性可以用委托代理問(wèn)題來(lái)解釋：符合品牌利益（委托人）的東西不符合營(yíng)銷經(jīng)理（代理人）的利益。如果競(jìng)選失敗，品牌經(jīng)理的職業(yè)生涯可能就此結(jié)束。想象一下，在銷售下降時(shí)向CEO解釋說(shuō)，你的競(jìng)選活動(dòng)的關(guān)鍵信息是品牌很貴。即使是阿倫森也救不了你。

為了職業(yè)發(fā)展的安全，這種策略是值得懷疑的。然而，如果你想獲得你的品牌成長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì)，考慮一下你的缺點(diǎn)。這將永遠(yuǎn)是一個(gè)獨(dú)特的方法。

為不同的采取對(duì)pratfall效應(yīng)-這里的羅里薩瑟蘭。

2.企業(yè)產(chǎn)品vi設(shè)計(jì)應(yīng)克服確認(rèn)偏差

確認(rèn)偏差是指我們通過(guò)自己對(duì)溝通者的感受來(lái)解釋信息的想法。這使得人們很難改變主意。作為傳奇的股市投資者，查理·芒格說(shuō)：

“人的思想很像人的卵子，因?yàn)槿说穆炎佑幸粋€(gè)關(guān)閉裝置。一個(gè)精子進(jìn)入，然后關(guān)閉，這樣下一個(gè)就不能進(jìn)入了。人類的思想也有類似的傾向?！?/p>

這是一個(gè)品牌的問(wèn)題，試圖轉(zhuǎn)換拒絕。然而，斯坦福大學(xué)的一位社會(huì)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格的研究表明，有一些時(shí)刻更容易克服確認(rèn)偏差。

他與哈佛大學(xué)的Nathan Macoby進(jìn)行了一項(xiàng)研究，其中一個(gè)大學(xué)兄弟會(huì)的成員們對(duì)兄弟會(huì)的壞話進(jìn)行了一次有記錄的爭(zhēng)論，試圖使他們反對(duì)傳統(tǒng)。學(xué)生們被分成兩組，要么聽(tīng)錄音，不受干擾，要么聽(tīng)一部有趣的無(wú)聲電影。

有趣的是，當(dāng)學(xué)生部分分心時(shí)，他們更容易轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)。費(fèi)斯廷格的假設(shè)是，大腦通常擅長(zhǎng)對(duì)任何有說(shuō)服力的交流提出反駁。然而，分心會(huì)降低大腦產(chǎn)生這些反駁的能力。

這些發(fā)現(xiàn)很有意思，因?yàn)樗鼈兲岢隽艘环N反直覺(jué)的方法來(lái)瞄準(zhǔn)拒絕者。品牌應(yīng)該優(yōu)先考慮觀眾稍微分心的時(shí)刻，而不是尋求高關(guān)注度的環(huán)境。

看來(lái)，媒體策劃人最珍視的信念之一，即關(guān)注是關(guān)鍵，可能并非在所有情況下都是正確的。

關(guān)于這個(gè)話題的另一個(gè)角度，請(qǐng)閱讀誘惑潛意識(shí)。羅伯特希思的書概述了廣告商如何通過(guò)不參與邏輯論證來(lái)避免激活大腦的確認(rèn)偏見(jiàn)能力。

或者，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，如果很難贏得拒絕者的支持，那么就忽略他們，把注意力放在其他地方。

3.企業(yè)產(chǎn)品vi設(shè)計(jì)社會(huì)證明與品牌選擇

大多數(shù)人認(rèn)為廣告的趣味性完全取決于內(nèi)容，但心理學(xué)家張勇和喬治已經(jīng)證明，社會(huì)背景也很重要。

這兩位休士頓大學(xué)的心理學(xué)家招募了216個(gè)人去觀看軟飲料廣告，要么是自己的，要么是小組的。他們發(fā)現(xiàn)，在公司觀看的廣告比單獨(dú)觀看的廣告有趣20%。

大群體的影響可能是由于社會(huì)證明——這是一種觀點(diǎn)，即人們有意識(shí)地或潛意識(shí)地受到周圍其他人所做的事情的影響。因此，一個(gè)人在組中笑鼓勵(lì)其他人笑。

那么，品牌能從幽默的社會(huì)性中學(xué)到什么呢？主要的一點(diǎn)是，廣告的趣味性不僅僅是一個(gè)創(chuàng)造性的問(wèn)題，而且也是一個(gè)媒體投放的問(wèn)題。選擇合適的時(shí)機(jī)可以增加影響。因此，一種實(shí)施策略是在節(jié)目或體裁中運(yùn)行拷貝，這些節(jié)目或體裁傾向于在小組中觀看。例如，根據(jù)Infosys的數(shù)據(jù)，電影、紀(jì)錄片和新聞在群體中觀看的可能性都是原來(lái)的兩倍。

這只是三個(gè)未被充分利用的偏見(jiàn)。還有很多其他的，我將在未來(lái)的思考中涉及品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕。不管你的簡(jiǎn)報(bào)是什么，行為科學(xué)的發(fā)現(xiàn)都會(huì)幫助你解決這個(gè)問(wèn)題。

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