新的Kaepernick 30周年紀(jì)念活動(dòng)Just Do It是Nike品牌的明智之舉嗎？在這個(gè)兩極分化和變化的時(shí)代，每個(gè)品牌擁有者都應(yīng)該發(fā)現(xiàn)耐克的決定值得分析。對(duì)我來說，這是我特別感興趣的，因?yàn)槲以?986年至1996年擔(dān)任耐克營銷洞察與規(guī)劃總監(jiān)一職，是Just Do it的核心，在創(chuàng)立前向耐克廣告總監(jiān)斯科特提供品牌簡(jiǎn)介。
所以，讓我們先來看看kaepernickjdi運(yùn)動(dòng)中一些有爭(zhēng)議的方面。從企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)公司的角度來看，關(guān)于這次活動(dòng)，首先要問的問題可能是：
科林·卡佩尼克的性格是什么讓耐克覺得把它與耐克品牌聯(lián)系起來如此重要？
發(fā)展品牌性格與編劇有很多共同點(diǎn)，也與嘗試為電影和電視發(fā)展相關(guān)的性格有很多共同點(diǎn)。相關(guān)人物被塑造成富有同情心的英雄，肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)有價(jià)值目標(biāo)的使命。他們通常被創(chuàng)造成原創(chuàng)的，有吸引力的，聰明的和挑釁性的，絕對(duì)不是陳詞濫調(diào)的，可預(yù)測(cè)的或膚淺的。他們有明確的觀點(diǎn)和令人信服的方式來表達(dá)。許多人還具有潛在的幽默感和諷刺意味，這有助于人們與他們建立聯(lián)系。他們經(jīng)常參與道德操守的行動(dòng)，以解決某種問題或困境，他們用獨(dú)特的聲音說話，引起共鳴。隨著故事的發(fā)展，他們性格的復(fù)雜性逐漸顯現(xiàn)出來，往往表現(xiàn)出驚人的深度。最重要的是，有關(guān)系的人物會(huì)讓人們談?wù)撍麄儭?/p>
在耐克目前的競(jìng)選活動(dòng)中，卡佩尼克無疑證明了他的個(gè)性、對(duì)自己信仰的信念、對(duì)社會(huì)正義的關(guān)注，他肯定有人在談?wù)撍５牵娴氖且粋€(gè)富有同情心的英雄嗎？對(duì)于那些與社會(huì)不公作斗爭(zhēng)的社會(huì)階層來說，他無疑是。然而，對(duì)于那些尊重我們國家觀念、身份和儀式象征的社會(huì)階層來說，他承載著強(qiáng)烈而消極的情感聯(lián)想。
風(fēng)險(xiǎn)還是回報(bào)？
耐克發(fā)起這項(xiàng)新活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)在于疏遠(yuǎn)其美國消費(fèi)者中的一大部分，可能高達(dá)一半。他們?yōu)槭裁匆@么做？也許他們?cè)谙?，這將使千禧一代的部落更加緊密，他們往往參與抗議運(yùn)動(dòng)，特別是當(dāng)政治領(lǐng)導(dǎo)人和其他權(quán)威人物與他們的感情和價(jià)值觀不一致時(shí)。他們把卡佩尼克視為個(gè)人權(quán)利的捍衛(wèi)者，為社會(huì)正義感而戰(zhàn)，不僅為有色人種而戰(zhàn)，也為所有少數(shù)民族和有時(shí)覺得自己是二等公民的人而戰(zhàn)。
如何看待和尊重人們當(dāng)然是一個(gè)大問題，而且可能是一個(gè)爆炸性的問題。高或低的尊重是一種強(qiáng)烈的人類情感，它可以通過一種語氣、一種表情、一種姿勢(shì)、一種姿態(tài)來表達(dá)，當(dāng)然也可以通過經(jīng)常展示的行動(dòng)、言語和行為來表達(dá)。如果你想作為一個(gè)品牌獲得共鳴、相關(guān)性和顯著性，那么高度尊重你服務(wù)、工作、娛樂或交流的人是必要的先決條件。一英里外就能感受到低尊重和低尊重，從無形的品牌領(lǐng)域吸走能量。這些情感力量現(xiàn)在給耐克帶來了兩難境地。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)同時(shí)將高能量和低能量投射到人口的不同部分。這就是為什么這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)如此情緒兩極分化。
因此，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)將分散耐克部落的一部分，忠誠的美國愛國者和人民誰服務(wù)或曾在我們的軍隊(duì)，政府或機(jī)構(gòu)密切依賴于一個(gè)健康的政府和國家形象。這些人認(rèn)為，在體育賽事上不參加國歌是對(duì)美國理念和所有以國家名義作出的犧牲的公然不尊重。他們把科林·卡佩尼克的手勢(shì)看作是性格可疑的標(biāo)志。他們認(rèn)為他的公開姿態(tài)是不恰當(dāng)和不恰當(dāng)?shù)摹?/p>
基于這些原因，企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)公司認(rèn)為“Just Do It”30周年紀(jì)念活動(dòng)給耐克品牌帶來了一些短期的痛苦。它不會(huì)完成最初的JDI運(yùn)動(dòng)所做的事情。
最初的Just Do It活動(dòng)是圍繞著這樣一個(gè)理念設(shè)計(jì)的：當(dāng)他們達(dá)到最佳狀態(tài)時(shí)，慶祝參加體育和健身活動(dòng)的快樂體驗(yàn)。這不是兩極分化，而是包容，統(tǒng)一和慶祝的基調(diào)。慶祝各種運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)帶來的快樂的最初想法可以被同情地解釋給每個(gè)人，從職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員到健身愛好者，無論老少，無論男女，美國人民，全世界人民。沒有人被排除在外。
開國元?jiǎng)讉兩朴谡{(diào)和沖突、矛盾和矛盾。有時(shí)，調(diào)和對(duì)立力量（矛盾）的過程被稱為悖論過程。我們都有能力思考任何沖突的本質(zhì)。以和解的眼光審視敵對(duì)勢(shì)力。這項(xiàng)工作是在我們的大腦中，在第三只眼（又名內(nèi)眼）的位置進(jìn)行的。經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)停，如果一個(gè)人認(rèn)真地尋求一個(gè)新的解決方案，他經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，在一個(gè)盲目的閃光的啟示中，一個(gè)新的解決方案出現(xiàn)了。從較低層次到較高層次的思想運(yùn)動(dòng)的整個(gè)過程被編入美元紙幣上的一個(gè)符號(hào)中。這座未完工的金字塔頂端有一只通視的眼睛，它也是悖論過程的象征，我們的開國元?jiǎng)紫Ｍㄟ^辯論，將悖論過程編碼到我們的政府機(jī)構(gòu)中，以幫助國家變得更美好。
因此，在活動(dòng)啟動(dòng)的第一天結(jié)束時(shí)，耐克的股價(jià)下跌了3.2%。在最初的公關(guān)風(fēng)暴過后，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)如何影響銷售和公司估值將需要一到兩個(gè)季度的時(shí)間。對(duì)它的感情極性會(huì)驅(qū)使一些人進(jìn)出這個(gè)品牌。
企業(yè)vi策劃設(shè)計(jì)公司W(wǎng)+K的聯(lián)合創(chuàng)始人、Just Do It口號(hào)的創(chuàng)始人丹·維登（Dan Wieden）曾經(jīng)說過，“走在最前沿意味著某人或某物需要被切割”。他不怕冒有爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)，他喜歡從事耐克的業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@從一開始就是耐克品牌DNA的一部分。
我個(gè)人覺得這次活動(dòng)對(duì)耐克品牌會(huì)有什么影響？耐克是一個(gè)無處不在的品牌。它具有廣泛的全球吸引力。在美國市場(chǎng)，我感覺這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)將分化其客戶群，并導(dǎo)致一些業(yè)務(wù)損失。多少很難說。如果有足夠多的忠誠的愛國者被激活，向卡佩尼克和耐克發(fā)出他們認(rèn)為不尊重的信號(hào)，這可能是相當(dāng)可觀的。在全球范圍內(nèi)，這項(xiàng)活動(dòng)可能會(huì)帶來品牌人氣的凈增長。千禧一代和不同種族背景的人可能會(huì)認(rèn)同卡佩尼克的勇氣，他不得不抗議一種被認(rèn)為是不公平的行為，冒著損害他職業(yè)生涯的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在這些圈子里，他被認(rèn)為是一個(gè)比自己更偉大的事業(yè)的殉道者。
具有諷刺意味的是，美國的理念，它的創(chuàng)始價(jià)值觀，賦予了科林言論和表達(dá)自由的權(quán)利。在使用悖論過程進(jìn)行批判性分析的最后，尊重言論自由、抗議、美國民族自豪感和科林·卡佩尼克所爭(zhēng)取的理想（社會(huì)正義）可以同時(shí)共存。認(rèn)為我們有一個(gè)或另一個(gè)選擇是錯(cuò)誤的選擇。美國是一個(gè)偉大的國家，因?yàn)槲覀兡軌蛟诔袚?dān)有價(jià)值的事業(yè)時(shí)說出自己的想法，即使面對(duì)有沖突的觀點(diǎn)。很多時(shí)候，我們會(huì)被錯(cuò)誤的選擇所困擾，要么選擇一方，要么選擇另一方，而不是用我們內(nèi)心的眼睛去看一個(gè)解決方案的存在，這個(gè)解決方案可以調(diào)和光譜的兩端。在社交媒體就這個(gè)話題進(jìn)行了幾個(gè)季度的對(duì)話之后，我希望我們?cè)谶@個(gè)話題上的集體意識(shí)會(huì)更高、更高。
我的預(yù)測(cè)是：耐克品牌短期痛苦，但長期獲益。圍繞這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的社會(huì)討論將提高公眾對(duì)美國偉大的理解，以及對(duì)所有人、所有膚色和階層的更多尊重和尊重的必要性。從長遠(yuǎn)來看，我們對(duì)這一主題的理解將使一些脫北者重返耐克品牌。有些，但不是全部。并不是所有人都適合批判性思維或使用悖論過程這樣的解決問題的工具。批判性思維是一項(xiàng)艱苦的工作，它需要轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，圍繞問題，從各個(gè)方面看待問題。不是每個(gè)人都愿意或能夠做這種工作。僅僅贊美他們“就這么做”是不夠的。
因此，耐克正在冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)開展這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。對(duì)品牌來說，這是一個(gè)決定性的時(shí)刻。當(dāng)然，問題是關(guān)于“什么樣的性格？”是積極的還是消極的。公眾最終將決定這一點(diǎn)。
你的想法是什么？你認(rèn)為耐克是在樹立正面的榜樣還是負(fù)面的榜樣？請(qǐng)將您的意見、問題、見解或觀點(diǎn)發(fā)送給我們。或在下面發(fā)表評(píng)論。這是一場(chǎng)值得進(jìn)行的社會(huì)辯論。
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