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品牌從他們與消費者建立的聯(lián)系中獲得力量。但是，當品牌希望引入遠遠超出消費者預(yù)期的想法時，這些聯(lián)想可能會對品牌產(chǎn)生不利影響。

企業(yè)形象與vi設(shè)計工作室認為，水晶百事可樂的失敗是一個典型的例子，說明當新產(chǎn)品與消費者所知道的特征不符時會發(fā)生什么。水晶百事可樂于1993 年推出，大肆宣傳，是一種無色蘇打水，預(yù)計將成為價值10 億美元的品牌。兩年后，它因未能開火而停產(chǎn)。

企業(yè)形象與vi設(shè)計工作室解釋說，這次失敗的一個關(guān)鍵原因是百事可樂根本沒有說為什么人們期望一種濃郁的焦糖色的飲料突然變得清晰起來。這嚇壞了買家。水晶百事可樂也不是孤立的案例。每年，僅包裝消費品領(lǐng)域就有數(shù)十萬種產(chǎn)品被引入，其中有大量產(chǎn)品以失敗告終。時機、競爭力和缺乏有效分銷都可以發(fā)揮作用，但是，默里說，品牌認知度帶來的期望也起著重要作用。

“我們傾向于抵制那些過于熟悉的產(chǎn)品。因此，即使公司不斷創(chuàng)新，人們也很難跟上創(chuàng)新帶來的許多變化……當產(chǎn)品與他們的期望不同時，消費者往往會感到好奇。然而，當新產(chǎn)品與消費者認為的該類別的典型產(chǎn)品極度不一致時，就會產(chǎn)生焦慮?！?/p>

好奇心和焦慮之間的甜蜜點

壓力就在那里——在好奇心和焦慮之間找到平衡點。正確的做法是確保產(chǎn)品開發(fā)人員非常清楚與品牌相關(guān)的核心關(guān)聯(lián)，因此這些關(guān)聯(lián)是不可磨滅的，以及那些更靈活的，因此對改進和創(chuàng)新持開放態(tài)度。以水晶百事可樂為例，我相信許多消費者沒有看到看起來像水的清澈飲料怎么可能是可樂。他們實際上不知道他們被要求購買什么。

企業(yè)形象與vi設(shè)計工作室得出的結(jié)論是，如果品牌確實希望引入超出最佳點的變化，他們還需要引入某種形式的推動因素來幫助消費者了解正在發(fā)生的事情。例如，當Murray 和他的同事最近測試水晶百事可樂產(chǎn)品時，告訴那些準備品嘗可樂是清澈的，因為它是用泉水制成的，他們看到接受度躍升。“我們的研究結(jié)果揭示了微小的設(shè)計或促銷變化如何在幫助消費者理解其他不吸引人的創(chuàng)新時可以顯著改善評估。”

將認可與創(chuàng)新聯(lián)系起來

當然，任何品牌都不應(yīng)簡單地推進橫向創(chuàng)新，并依靠設(shè)計或推廣來獲得認可。企業(yè)形象與vi設(shè)計工作室的研究結(jié)果確實強調(diào)的是，如果對變化的解釋符合消費者認為他們“知道”的內(nèi)容，則期望可以改變。一種方法是將消費者認可的想法與品牌創(chuàng)新結(jié)合起來，以提高整體興趣、接受度和好奇心。

做到這一點是關(guān)于：

利用消費者對品牌本身的信任因素；

使用故事來規(guī)范新想法；和

明確品牌的高層意圖，以便人們可以將品牌的發(fā)展方向與其發(fā)布的產(chǎn)品聯(lián)系起來。

太多的品牌依靠品牌延伸或改進的新穎性來推銷自己。Murray 教授和他的團隊的工作表明，買家可能會說他們擁抱新事物，但實際上創(chuàng)新可能會對品牌不利。正如任何品牌都不應(yīng)該為了自己的利益而創(chuàng)新一樣，它也不應(yīng)該引入變化，只是期望消費者改變他們的態(tài)度。

因此，創(chuàng)新和多元化的諷刺之處在于，如果你想促使人們嘗試你品牌的新版本，你需要牢牢嵌入核心品牌的含義。從這個意義上說，品牌認知度——與消費者可用的所有其他選擇相比，了解品牌對消費者意味著什么——支撐著成功創(chuàng)新的能力。如果沒有這種安心感，購物者就不會接受。

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