上海企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司幫助營銷導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)者和像您這樣的專業(yè)人士打造強(qiáng)大的品牌。BSI的讀者知道，我們經(jīng)常回答來自各地營銷人員的問題。今天，我們從中國北京的管理顧問劉曉璐那里聽到了這樣一個(gè)問題：在包裝消費(fèi)品領(lǐng)域管理品牌。
“企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司上海與一家大型食品集團(tuán)合作，幫助他們設(shè)計(jì)品牌管理系統(tǒng)，希望您能幫助我了解品牌管理系統(tǒng)在大型消費(fèi)品公司（如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、卡夫、雀巢等）的運(yùn)作方式。。我想到了以下問題。”
1.“大型消費(fèi)品組織應(yīng)如何保持控制，以確保品牌管理的一致性，同時(shí)保持創(chuàng)新、靈活和與不斷變化的消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)相關(guān)？”
謝謝你的提問劉小璐。大多數(shù)消費(fèi)品包裝公司（CPG）已經(jīng)組織成全球業(yè)務(wù)部門和本地運(yùn)營公司。以寶潔為例，他們有全球業(yè)務(wù)部門（GBU），負(fù)責(zé)制定業(yè)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略；開發(fā)、鑒定和制造產(chǎn)品；制定營銷計(jì)劃。GBU有底線損益責(zé)任制，由真正的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。被稱為MDO的本地運(yùn)營公司是GBU在每個(gè)市場的“走向市場”部門。每個(gè)MDO由一名區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。他們負(fù)責(zé)制定正確的分銷和銷售計(jì)劃，向零售商投放新產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)零售商關(guān)系、本地市場公關(guān)、媒體策劃和采購、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等的持續(xù)管理。他們代表所有GBU執(zhí)行這些任務(wù)，從而代表所有GBU品牌向零售商和本地市場發(fā)出“同一個(gè)聲音”。
每個(gè)GBU都會與包括CEO在內(nèi)的高級管理層進(jìn)行年度審查，以商定其短期和長期收入和利潤目標(biāo)，以及其3-5年戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃。一般來說，戰(zhàn)略選擇的框架是在哪里玩和如何贏得選擇，并有很大的重點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷。每個(gè)GBU通常都有一個(gè)小型的全球小組，負(fù)責(zé)制定上述戰(zhàn)略，跟蹤各地區(qū)的績效，并進(jìn)行高級別的“成功與再應(yīng)用”分析。例如，他們將定期分析表現(xiàn)最佳的市場，并試圖分離成功市場的共同因素。或者，他們將確定非常成功的產(chǎn)品發(fā)布、營銷計(jì)劃等，并將這些成功提煉成一套成功原則，這些原則可以很容易地在其他市場重新應(yīng)用。這些團(tuán)隊(duì)經(jīng)常領(lǐng)導(dǎo)全球研發(fā)活動(dòng)，包括開發(fā)新技術(shù)、建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等。
2.“公司應(yīng)如何確保預(yù)算分配的效率？”
資源配置總體上符合戰(zhàn)略規(guī)劃。指定用于高增長、高投資的GBU將受到不同于低增長戰(zhàn)略的GBU的待遇。每個(gè)GBU通常由公司給出一個(gè)損益目標(biāo)，然后將這些目標(biāo)級聯(lián)到各個(gè)地區(qū)，然后再級聯(lián)到本地市場。當(dāng)?shù)厥袌鐾瑫r(shí)自下而上地構(gòu)建其預(yù)測，并且自上而下/自下而上地進(jìn)行一些協(xié)商以達(dá)到目標(biāo)損益。MDO目標(biāo)被設(shè)定為GBU收入目標(biāo)的總和，并根據(jù)其收入目標(biāo)減去當(dāng)?shù)厥袌龀杀具M(jìn)行評估。
在一個(gè)國家，GBU內(nèi)的品牌將進(jìn)行年度業(yè)務(wù)審查，分析并確定其各種營銷投資的關(guān)鍵業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素和投資回報(bào)率。通常，大多數(shù)市場現(xiàn)在都在使用市場組合模型，其中他們建立了一個(gè)回歸模型，該模型使用營銷計(jì)劃元素作為自變量，而每周商店銷售額作為因變量。這使他們能夠識別每個(gè)營銷變量的單一變量影響，這是跨營銷計(jì)劃要素分配支出的關(guān)鍵（例如電視與印刷品、數(shù)字與顯示器等）。在每個(gè)營銷計(jì)劃領(lǐng)域（如數(shù)字），市場可能會利用外部供應(yīng)商進(jìn)行更細(xì)致的分析，以進(jìn)一步完善營銷組合。例如，在美國，寶潔可能會與尼爾森合作，了解不同類型的數(shù)字廣告的影響、不同網(wǎng)站上的廣告表現(xiàn)、不同電視創(chuàng)意單位的表現(xiàn)、電視廣告的節(jié)目表現(xiàn)等。一些營銷人員甚至對廣告和媒體進(jìn)行近實(shí)時(shí)的測量（如每周數(shù)據(jù)）。
3.“什么樣的品牌管理流程和程序應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化，如何標(biāo)準(zhǔn)化？”
年度業(yè)務(wù)回顧流程：通常，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)回顧模板，要求每個(gè)品牌都要做一組有限的數(shù)據(jù)和分析。這通常包括：5年內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績（收入、份額、利潤）、絕對和相對競爭中的品牌資產(chǎn)業(yè)績；總體經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)（例如，哪些有效，哪些無效以及原因）；新的消費(fèi)者見解和機(jī)會；廣告和媒體知識；貿(mào)易知識（例如定價(jià)、促銷、分銷、擱置）；混合建模學(xué)習(xí)；以及競爭性學(xué)習(xí)。年度營銷計(jì)劃流程：營銷計(jì)劃模板按照誰（目標(biāo)受眾）、什么（我們的價(jià)值主張）、何處（分銷渠道）、如何（溝通渠道、媒體、廣告、定價(jià)、促銷等）以及有時(shí)何時(shí)（如切入點(diǎn)、季節(jié)性等）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。品牌必須展示他們的營銷計(jì)劃提案如何在數(shù)量上達(dá)到約定的銷量、份額和利潤目標(biāo)。品牌支出通常在5年內(nèi)顯示，并分為標(biāo)準(zhǔn)分組，如：廣告、消費(fèi)者促銷、貿(mào)易促銷、間接品牌支出（如商業(yè)生產(chǎn)、人才費(fèi)用等）、市場研究/消費(fèi)者洞察和測試。每個(gè)品牌都被要求拿出預(yù)算的5%來測試未來增長的新想法。
4.“為了跟蹤和評估品牌績效，應(yīng)該制定哪些指標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)或關(guān)鍵績效指標(biāo)？”
業(yè)務(wù)和營銷關(guān)鍵績效指標(biāo)：這些指標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)化的，因此所有市場的所有品牌都有一個(gè)共同的貨幣。例如：市場份額、品牌資產(chǎn)指標(biāo)、廣告效果、營銷支出占收入的百分比等。GBU按市場匯總品牌數(shù)據(jù)，以尋找模式、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和機(jī)會。這使得GBU能夠?yàn)槊總€(gè)指標(biāo)按類別和品牌設(shè)定全球最佳績效基準(zhǔn)。對一流品牌進(jìn)行了廣泛的研究，以了解它們是如何以及為什么取得成果的，然后將這些成果作為寶潔“搜索和重新應(yīng)用”理念的一部分進(jìn)行整理和分享。
5.“公司總部市場部和業(yè)務(wù)部門的角色和職責(zé)是什么？你知道有哪家公司在品牌管理的各個(gè)方面都有詳細(xì)的品牌管理指南嗎？”
企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司上海機(jī)構(gòu)通常有集中控制的品牌定位聲明和包裝。當(dāng)?shù)厥袌鲈谶@些指導(dǎo)方針范圍內(nèi)的運(yùn)作余地有限。偶爾，也會有例外情況出現(xiàn)在罕見和可減輕的情況下。在全球品牌“警察”和當(dāng)?shù)厥袌鲋g總是存在一種健康的緊張關(guān)系，當(dāng)?shù)厥袌霾粩嗟販y試界限，試圖創(chuàng)造新的更好的方法。一些GBU甚至?xí)?chuàng)建全球廣告活動(dòng)（如Pringles），以便跨市場使用，但這是個(gè)例外。通常，大型市場的廣告是在當(dāng)?shù)刂谱鞯?，小型市場的廣告則是在區(qū)域內(nèi)制作的。大多數(shù)GBU都會有幾個(gè)“經(jīng)驗(yàn)證”的活動(dòng)，它們在任何給定的時(shí)間都在全球范圍內(nèi)使用，但如果本地市場有數(shù)據(jù)證明其優(yōu)于經(jīng)驗(yàn)證的全球活動(dòng)，則通?？梢赃x擇不使用其他活動(dòng)。
劉小璐，企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司上海機(jī)構(gòu)希望這些答案能幫助您為客戶構(gòu)建最好的品牌管理體系。
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