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許多公司已經(jīng)在基于解決恐懼的承諾上建立了自己的品牌——保護、保證、地位、成就、認可等的需求——在一個如此多的事物被描繪成處于危險之中的世界。但如今恐懼作為一種情緒驅(qū)動因素有多成功，我們是否仍應將其用作促使人們購買更多商品的動力？

首先要注意——恐懼是有效的。雖然一些vi企業(yè)設計服務公司認為恐懼是一種改變態(tài)度和行為的老式方法，但美國心理學會在2015 年發(fā)表的一項基于50 年研究的研究表明，基于恐懼的訴求仍然有效，特別是當它們包含以下建議時一次性行為。根據(jù)這篇文章，相對于不呈現(xiàn)恐懼動機或包含具有低恐懼成分的吸引力，包含恐懼元素會使改變的可能性增加一倍以上。

造成這種情況的一些原因似乎很明顯?？謶纸o了人們一個關(guān)注的理由，因此它灌輸了一種情緒化的反應?？謶钟绊懥宋覀儗Σ粩嘧兓氖澜绲目捶āＫ坪跷覀兩钤谝粋€恐懼是媒體重要組成部分的時代。正如最近有人評論的那樣，世界現(xiàn)在以一連串連續(xù)不斷的戲劇呈現(xiàn)給我們。如此重要，以至于如果您的信息缺乏原始回應的元素，那么有些人可能會覺得您的品牌很容易在噪音中迷失。觀察到其他人似乎正在成功地使用它，這也引起了品牌制造恐懼的誘惑。

vi企業(yè)設計服務公司的基思·佩恩指出，大腦是一臺尋找模式的機器。他說，在沒有模式的情況下，我們會尋找規(guī)律來讓我們的生活正常運轉(zhuǎn)?；靵y和隨機性給我們帶來壓力，因為它們讓我們感到被遺忘、被遺忘或失控。缺乏模式和可預測性會導致恐懼。另一方面，過多的模式和可預測性會迅速引發(fā)無聊和反叛。我們都想知道我們的立場。與此同時，我們不想被卡住或被人看到被卡住。我們害怕。

社交媒體產(chǎn)生了自己的恐懼，尤其是對失敗的恐懼。我讀到的引用Keith Payne 的文章還指出，F(xiàn)acebook 等人已經(jīng)對什么是正常的概念產(chǎn)生了爆炸性的影響。完美現(xiàn)在無處不在被描繪成可以實現(xiàn)和預期的。在一個像完美圖片一樣流向我們的時代，對錯過或跟不上的恐懼正在驅(qū)使許多以數(shù)字方式與他們的世界互動的人高度焦慮并長期過度了解其他人的成就和意見.

恐懼引起我們注意的另一個原因是因為我們已經(jīng)讓自己相信，我們不僅要解決我們面臨的問題，而且要以完全克服它們的方式來解決。根據(jù)Brene Brown 的說法，其中一個關(guān)鍵原因是我們生活在一種具有強烈稀缺感的文化中。我們被告知睡眠不足。我們擔心我們做得不夠。我們擔心我們不夠完美。我們希望全面處理這些問題；使用我們可用的資源使問題一勞永逸地消失。但布朗指出，稀缺的反面不一定是豐富或完整。有時，它是做夠了，剛好夠了，然后停下來的能力。

這讓我們回到研究的重點——人們正在尋找解決他們所關(guān)心的問題的答案；他們理解并可以采取行動的答案。

如果你像我一樣相信品牌在簡單、清晰、明確地解決需求狀態(tài)時最有效，那么競爭之路可能不在于簡單地增加新興的恐懼因素。如果他們想避免陷入這種不斷升級的戲劇性、憤怒和擔憂中，品牌可能希望采用不同的方法。正如vi企業(yè)設計服務公司指出的那樣，千禧一代依靠他們最喜歡的品牌來幫助他們減少焦慮，使他們的情緒更加平衡和滿足在一個導航越來越復雜的世界中。因此，品牌或許應該更好地利用這種依賴，幫助他們對社交媒體同行群體的需求做出平衡的回應，并以多種方式發(fā)展更有價值的關(guān)系。我認為她的想法可能適用于各種品牌：

1. 提供領導力——在一個人們關(guān)注生活質(zhì)量、長期安全和家庭的世界里，品牌應該尋找方法來注入對未來和地球的信心，并將更廣泛的社會解決方案嵌入到他們的經(jīng)營方式中.

2. 實事求是——品牌需要幫助人們與生活中真正重要的事物建立聯(lián)系。他們能做的最有效的方式就是以身作則——在他們與客戶和潛在買家互動的方式中表現(xiàn)出真誠和真誠。

3. 保護關(guān)系——品牌需要將買家視為人，并將數(shù)據(jù)視為建立關(guān)系的工具，而不是銷售平臺和跟蹤購物者的手段。不可避免地，這意味著通過愿意為入侵設定界限來解決對更個性化交互的渴望的諷刺意味。

4. 公平待人，從你自己的人開始——品牌需要通過公平和公開的行為來建立他們作為好公民的資格，但他們也需要通過抓住機會讓更多人參與到他們的工作中來建立更深入和更廣泛的社區(qū)意識開發(fā)產(chǎn)品并制定和交付政策。

5. 捍衛(wèi)和支持福祉——與品牌需要考慮如何為世界提供解決方案的方式大致相同，他們還應該考慮如何以及在何處幫助人們以更有效和更充實的方式運作。這很可能意味著超越他們認為自己負責的事情（通過他們的產(chǎn)品和服務），更廣泛地考慮他們可以產(chǎn)生積極影響的人為因素。

越來越多的品牌僅僅關(guān)注他們想從與客戶的關(guān)系中得到什么并使用任何必要的手段（包括害怕失敗）來實現(xiàn)這一目標是不夠的。雖然內(nèi)部實現(xiàn)盈利的壓力可能比以往任何時候都大，甚至更大，當然也更復雜，但品牌現(xiàn)在的責任是以更全面、更深思熟慮的方式參與其中的購買者。

因此，如果恐懼是一種如此強大的動力，我們?nèi)绾卧诓灰蕾囁那闆r下利用它？正如Martin Lindstrom 明智地指出的那樣，對于品牌而言，更重要的是將我們的恐懼作為幫助人們更好地管理生活的起點：

將問題轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)——人總是有問題的。與其強調(diào)這些，不如找出潛在困難的答案。例如，他說，沒有人知道他們想要安全氣囊，但每個人都同意他們想要更安全的汽車。

為不合理的決定增加一個實際的維度——如果你希望人們購買能在情感上獎勵他們的東西，找到一種方法來包括達成交易的元素。

不要只是玩弄恐懼。相反，想辦法系統(tǒng)地去除它，讓人們感受到進步和個人成就感。

Brad VanAuken 幾年前在談到這個話題時抓住了我關(guān)于如何最好地思考恐懼的大部分觀點：“人們最深層的感受通常分為兩類：（1）焦慮/恐懼和（2）欲望/渴望。人們試圖避免他們害怕的東西，并尋求他們渴望的東西。我個人認為，我們營銷人員應該多關(guān)注人們的欲望，而不是關(guān)注他們的焦慮。這將使世界變得更加理智和愉快?！?/p>

同意，并且就Brene Brown 的觀點而言，品牌需要以實用、有限并提供封閉感和決心感的方式來做到這一點。品牌應該激勵客戶實現(xiàn)他們想要的（通過早點回到佩恩的觀點，也許為他們提供一種清晰的模式和結(jié)構(gòu)化的方式來做到這一點），但也幫助他們限制滿足感結(jié)束的地方，以及不健康的癡迷開始。

這場對話——關(guān)于品牌對負責任消費的責任——才剛剛開始，有些人擔心這一步太過分了，因為品牌的職責不是定義何時足夠。但正如巴塔哥尼亞這樣的品牌所表明的那樣，在*足夠*上花費時間可以建立信任并加強真實性。

我（專業(yè)人士）擔心的是，除非品牌選擇在更廣泛的社會責任背景下看待他們的行為，并相應地檢查他們，否則他們將繼續(xù)表現(xiàn)出強烈的情緒，例如害怕他們現(xiàn)在可以獲得的快速勝利，以犧牲品牌對客戶的更深層次、長期的價值和信任。

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