企業(yè)vi設(shè)計(jì)服務(wù)公司在最近出版的《摩擦》一書中指出，營(yíng)銷人員經(jīng)常忽視中漏斗，他們過于擔(dān)心漏斗上端的品牌知名度和漏斗下端的轉(zhuǎn)換策略。他認(rèn)為中間漏斗是客戶了解品牌如何影響他們的生活以及它真正代表什么的地方。我們同意，今天我們將通過探索實(shí)施中漏斗策略的品牌如何區(qū)分并與受眾建立情感紐帶來(lái)幫助驗(yàn)證這種想法。
要在今天取得成功，品牌必須根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和行為來(lái)定義受眾細(xì)分。以下是企業(yè)vi設(shè)計(jì)服務(wù)公司歸納的品牌如何根據(jù)他們的心態(tài)接觸這些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。
根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)定位受眾
想想這兩個(gè)英國(guó)男人的簡(jiǎn)介。每個(gè)人都出生于1948年，每個(gè)人結(jié)過兩次婚，每個(gè)人都有兩個(gè)孩子，每個(gè)人都擁有可觀的財(cái)富。從目標(biāo)的角度來(lái)看，他們似乎有重要的相似之處，直到您了解到其中一個(gè)是查爾斯王子，另一個(gè)是奧茲·奧斯本。這清楚地證明了基于人口統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的局限性。
市場(chǎng)研究一般根據(jù)年齡、性別、地區(qū)、家庭收入、家庭規(guī)模、教育和種族背景來(lái)定義消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。今天，這些團(tuán)體變得過于廣泛，幾乎沒有告訴我們?nèi)藗兊牧?chǎng)。例如，營(yíng)銷人員通常依靠家庭收入來(lái)定位潛在客戶。但除了房屋、汽車、高端奢侈品（想想6 位數(shù)的珠寶）和小眾生活方式商品之外，消費(fèi)者的收入水平并不是很重要?？紤]休閑和娛樂。NFL 座位的費(fèi)用相當(dāng)于在拉斯維加斯過夜?；蛘?，Ariana Grande 的高級(jí)音樂會(huì)門票的費(fèi)用相當(dāng)于在米其林星級(jí)餐廳享用晚餐或在水療中心度過一天。鑒于有多少人參加NFL 比賽（新英格蘭愛國(guó)者隊(duì)的吉列體育場(chǎng)可容納66,000+；AT&T 體育場(chǎng)100，000+），認(rèn)為所有足球迷都是“高收入者”是幼稚的。這些人寧愿選擇分配他們收入的很大一部分和/或交換其他產(chǎn)品來(lái)參加游戲或沉迷于其他感覺有意義和充實(shí)的休閑活動(dòng)。
根據(jù)他們的行為定位受眾
行為定位可能會(huì)獲得更好的參與度和轉(zhuǎn)化率，但它也要求較高的每千次展示費(fèi)用，因?yàn)槭鼙姂?yīng)該是“市場(chǎng)內(nèi)”并且通常具有高度針對(duì)性（想想肯塔基州列克星敦的露臺(tái)家具買家）。當(dāng)消費(fèi)者處于低端漏斗時(shí)，創(chuàng)造有意義的品牌體驗(yàn)為時(shí)已晚。
企業(yè)vi設(shè)計(jì)服務(wù)公司說，數(shù)字是中間漏斗的游樂場(chǎng)，而內(nèi)容營(yíng)銷是移動(dòng)這些中間漏斗指標(biāo)的最有效方式之一。為了產(chǎn)生影響力，內(nèi)容營(yíng)銷必須向觀眾傳授一些新東西，就像The North Face 對(duì)其舉辦的體育賽事所做的那樣。在現(xiàn)實(shí)世界中，零售店最適合創(chuàng)造體驗(yàn)，將他們的商店轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)中心和娛樂目的地。例如，自行車品牌Rapha為其門店?duì)I造了一種意大利咖啡館氛圍，為騎行者提供了一個(gè)聚集、學(xué)習(xí)和瀏覽該品牌產(chǎn)品的場(chǎng)所。
這些體驗(yàn)在品牌與其潛在客戶之間建立了情感聯(lián)系，使他們成為忠誠(chéng)的客戶和擁護(hù)者，他們?cè)谏蠈忧澜⒘似放浦取?/p>
根據(jù)他們的心態(tài)定位受眾
通過結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)、心理和行為信息來(lái)實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者心態(tài)的定位。組件包括但不限于：
等待生命階段的改變。也就是說，上個(gè)月從家得寶購(gòu)買搬家用品的消費(fèi)者本月很有可能為他們的新家購(gòu)買裝飾品。
環(huán)境數(shù)據(jù)，例如天氣狀況、一天中的時(shí)間和當(dāng)?shù)厥录?，使廣告商能夠提供高度相關(guān)的移動(dòng)廣告。
描述消費(fèi)者個(gè)性和興趣的心理圖表。
意見、態(tài)度、信仰和愛好?？紤]針對(duì)高端烈酒飲用者、剪貼簿制作者、牙齒美白產(chǎn)品的用戶、健身愛好者以及藝術(shù)、文化和政黨的捐助者。
一旦定義，就可以激活這些段。也就是說，由最能代表目標(biāo)受眾的個(gè)人組成的細(xì)分“種子”由數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP) 通過相似模型進(jìn)行縮放。例如，洞察力公司Kantar 確定了愿意入住假日酒店的消費(fèi)者。由領(lǐng)先的DMP 擴(kuò)展后，Kantar 提供的種子導(dǎo)致考慮度提升38%，酒店經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站上的酒店預(yù)訂量增加了500% 以上。
總而言之，企業(yè)vi設(shè)計(jì)服務(wù)公司的目標(biāo)客戶被旨在提高品牌知名度的廣告信息和應(yīng)該觸發(fā)轉(zhuǎn)化的優(yōu)惠券所淹沒。成功的品牌是那些在情感上與消費(fèi)者的利基受眾建立聯(lián)系并以相關(guān)且有意義的產(chǎn)品為目標(biāo)的品牌。尤其是年輕消費(fèi)者，往往會(huì)屏蔽定位廣泛的廣告，但會(huì)從品牌中尋找對(duì)他們具有教育意義、有意義和文化相關(guān)的內(nèi)容。
基于心態(tài)的定位之所以有效，是因?yàn)樗蛊放聘咏钪匾臇|西——人。
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