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一個(gè)標(biāo)志不能改變整個(gè)品牌形象。這是因?yàn)槠放菩蜗蟮男纬刹粌H由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)等感官要素構(gòu)成，還包括品牌的視覺(jué)、精神、個(gè)性等非感官要素。品牌形象是整體感覺(jué)，包括有形的感官要素和無(wú)形的非感官要素。但例外總是存在的。有的品牌具有很強(qiáng)的魅力，似乎只用符號(hào)標(biāo)志就可以說(shuō)明品牌的一切，而排除了品牌周圍的所有元素。蘋果公司的蘋果標(biāo)志就是一個(gè)典型的例子。蘋果的品牌形象，除了蘋果形狀這個(gè)強(qiáng)大的象征，其實(shí)是不可想象的。

但是想想看。是因?yàn)锳pple 標(biāo)志本身的視覺(jué)效果嗎？事實(shí)似乎并非如此。徽標(biāo)的形狀觸發(fā)了我，但影響實(shí)際圖像的因素不僅包括徽標(biāo)，還包括我迄今為止對(duì) Apple 產(chǎn)品和服務(wù)的整體體驗(yàn)。我不只是看著標(biāo)志本身的形象，而是在不知不覺(jué)中，我一下子感受到了品牌體驗(yàn)、價(jià)值和信息的形象。也許沒(méi)有人能完全孤立地看待這些元素。蘋果標(biāo)志的形象之所以會(huì)如此強(qiáng)大，是因?yàn)檫@一系列的認(rèn)知行為而出現(xiàn)的現(xiàn)象。

不管是什么原因，Apple 的蘋果標(biāo)志已成為世界上最著名的標(biāo)志之一。但這是這個(gè)蘋果做的唯一符號(hào)嗎？我不知道，但如果我去尋找它，我想知道如果我只收集全世界生產(chǎn)的蘋果的符號(hào)標(biāo)記，是否足夠建立一個(gè)蘋果農(nóng)場(chǎng)。然而，為什么只有蘋果公司的apple mark如此有名，具有獨(dú)特的品牌形象呢？可能有很多因素，但很明顯，這不僅僅是因?yàn)闃?biāo)志的視覺(jué)造型美和吸引力。Apple mark的形狀不是一個(gè)完整的形狀，而是一個(gè)咬了一口的蘋果，所以很容易看出來(lái)，但作為一個(gè)設(shè)計(jì)專業(yè)的我，還是不確定它的造型和美感是否很好。

 當(dāng)我查找時(shí)，果然有很多基于蘋果的符號(hào)。最具代表性的水果，大家最喜歡的蘋果，是讓人無(wú)法舍棄的魅力素材。幾年前，據(jù)說(shuō)甚至有人提起訴訟稱蘋果形狀的紐約市環(huán)保運(yùn)動(dòng)標(biāo)志與蘋果公司的商標(biāo)相似。當(dāng)然，它以紐約市的勝利而告終，紐約人表示他們對(duì)蘋果公司表示憤世嫉俗，因?yàn)樘O果公司與一個(gè)根本不相似的標(biāo)志發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。我覺(jué)得形狀不太相似，讓蘋果本身成為只有他們使用的符號(hào)的愿望非常好。但另一方面，我不明白蘋果為什么要這樣做。即使你不這樣做，客戶的感受也與蘋果的道歉和只是道歉完全不同。即使你按照幾乎相似的標(biāo)志形狀，你也無(wú)法遵循蘋果的整體氛圍和形象。而且，更不可能復(fù)制無(wú)與倫比的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

世界上有如此多的品牌，它們正在創(chuàng)造盡可能多的符號(hào)。所以，當(dāng)然，有很多情況下表達(dá)的目標(biāo)是重疊的。有時(shí)連表達(dá)方式都大同小異，因此遭受相似之爭(zhēng)的品牌越來(lái)越多。不過(guò)，奇怪的是，盡管標(biāo)志的表達(dá)對(duì)象或表達(dá)方式相似，但我們并沒(méi)有將兩者混淆，覺(jué)得它們是完全不同的品牌。

例如，首先想到的品牌是Heineken 和 Sapporo。star的表達(dá)對(duì)象是一樣的，就連表達(dá)star的方式也差不多。它甚至是與啤酒同一類別的品牌。如果不同，則與顏色和品牌名稱有關(guān)。但是，這兩種方式的品牌形象是完全不同的。接觸過(guò)這個(gè)品牌的人，腦海中大概都有不同的形象。就我而言，喜力讓我想起了很多人聚集在一起享受啤酒吧的氛圍。猶如一顆紅星，給人一種充滿激情的品牌感覺(jué)。另一方面，在札幌，您可以感受到以冬天的雪而聞名的札幌的氛圍。腦海中浮現(xiàn)出冬天的場(chǎng)景，柔軟的白色泡沫像雪一樣?？粗@兩個(gè)品牌，我第一次感覺(jué)到，僅僅因?yàn)樗鼈兪褂昧讼嗤奈镔|(zhì)符號(hào)，并不意味著它們具有相同的品牌形象。這么一來(lái)，我認(rèn)為形成品牌形象的因素不僅僅是明星的象征性標(biāo)記，更重要的是品牌的國(guó)籍和起源、啤酒的味道以及廣告中所傳達(dá)的信息。

 在看寶馬的MINI 和現(xiàn)代 Genesis時(shí)，我也有類似的感覺(jué)。這兩個(gè)品牌都用翅膀制作了他們的標(biāo)志。形狀其實(shí)差別不大，但是這兩個(gè)品牌在我們腦子里的感性是完全不同的。通過(guò)這種感知，Mini的翼徽具有自由和靈動(dòng)，創(chuàng)世翼徽具有高級(jí)和奢華的氣息。一個(gè)叫做徽章的符號(hào)附在一個(gè)叫做汽車的產(chǎn)品上，它同時(shí)暴露在我們的眼前，而不是單獨(dú)的汽車。它被視為一個(gè)整體而不是一個(gè)部分。為此，光是看徽章，就讓人聯(lián)想到車身的設(shè)計(jì)，甚至是廣告中看到的故事。

食品品牌重疊符號(hào)表示似乎更為常見(jiàn)。一定是因?yàn)槭澄锖团c之相關(guān)的區(qū)域是一定的。Burger King 和 Shake Shack是漢堡餐廳。象征物質(zhì)“漢堡”似乎是一個(gè)非常自然的結(jié)果。直觀、平易近人、食用方便、快捷的產(chǎn)品屬性依然得到體現(xiàn)。巴黎貝甜的母公司 SPC 集團(tuán)和 Pulmuone 也分享了表達(dá)“碗”的主題。字母支撐碗形的設(shè)計(jì)形式也很相配。但是，如果說(shuō)SPC的碗是親切的、充滿歡聲笑語(yǔ)的，那么Pulmuone的碗感覺(jué)就不一樣了，它蘊(yùn)含著大自然的干凈利落。

 漢堡王、Shake Shack、SPC 和 Pulmuone 基于相同的材料創(chuàng)建了品牌標(biāo)志，但它們?cè)谖覀兊恼J(rèn)知中并不相似。顯然，形態(tài)相似性很強(qiáng)，但我從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)任何相似性是相似的。

盡管表達(dá)對(duì)象或形式不盡相同，但有些品牌有一個(gè)共同特點(diǎn)，即使用一種稱為多色的顏色代碼。這種多姿多彩的表達(dá)方式是談?wù)摼哂袕V泛創(chuàng)意和功能以及廣泛產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)的好地方。此外，原色的鮮艷色彩很好地表達(dá)了IT品牌的開(kāi)放性和創(chuàng)造性。雖然顏色代碼形成了強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，但或許沒(méi)有多少消費(fèi)者有 Coupang 追隨谷歌的認(rèn)知。一定是因?yàn)槲覀兡X袋里堆砌的 Google 和 Coupang 的故事是不一樣的。