戰(zhàn)爭總是有傷亡，但未必總是有勝利者。這也適用于商業(yè)戰(zhàn)，特別是當(dāng)連續(xù)降價(jià)使公司銷售低于成本時(shí)。在美國，這種情況經(jīng)常發(fā)生在那些成本固定、需求下降的行業(yè)，比如現(xiàn)在的航空公司。聯(lián)合航空公司8月30日宣布，將降低與改變飛行計(jì)劃有關(guān)的費(fèi)用。僅僅24小時(shí)后，達(dá)美航空公司和美國航空公司也紛紛效仿。在零售業(yè)，沃爾瑪、好市多、塔吉特和克羅格自2017年以來一直在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致沃爾瑪大幅降價(jià)，以阻止硬折扣店Dollar General和Family Dollar在全國品牌食品類別中的增長。
我們在《vi設(shè)計(jì)費(fèi)用-vi設(shè)計(jì)價(jià)格》一書中分析了這種零售價(jià)格戰(zhàn)，揭示了這種極端價(jià)格競爭的市場效應(yīng)。現(xiàn)在，在“煽風(fēng)點(diǎn)火”中？“價(jià)格戰(zhàn)的媒體報(bào)道如何影響零售商、消費(fèi)者和投資者”，我們討論了媒體在這些影響中的作用。
消費(fèi)者對vi設(shè)計(jì)費(fèi)用的第一反應(yīng)是四處購物，增加消費(fèi)。然而，隨著戰(zhàn)爭的繼續(xù)，他們每次訪問的花費(fèi)下降，他們對價(jià)格本身和每個(gè)零售商的價(jià)格形象變得更加敏感。先動優(yōu)勢適用于沖突發(fā)起人在不犧牲服務(wù)或質(zhì)量形象的情況下改善其價(jià)格形象，并在同類競爭對手中獲得優(yōu)勢。但與此同時(shí)，硬折扣店并未停止，而是從價(jià)格敏感性的提高中受益。下圖顯示了消費(fèi)者對每個(gè)零售商價(jià)格水平的看法，左邊是價(jià)格圖像。歐洲零售業(yè)發(fā)起人阿爾伯特?海恩（Albert Heijn）被視為下面的實(shí)線，而硬折扣店Aldi和Lidl則被視為上面的實(shí)線。
媒體在這個(gè)故事中扮演了什么角色？首先，他們報(bào)道了激進(jìn)的降價(jià)和零售商的聲明，比如發(fā)起者希望把價(jià)格降到市場平均水平。接下來，他們廣泛報(bào)道了競爭對手如何在幾天內(nèi)跟進(jìn)，以及這些較低的價(jià)格如何使消費(fèi)者受益，至少在短期內(nèi)是這樣。尤其是關(guān)于多家連鎖店的媒體文章，引發(fā)了消費(fèi)者（店內(nèi)訪問）、投資者（零售商股價(jià)）和零售商自身（加劇價(jià)格戰(zhàn)）的反應(yīng)。
這種媒體報(bào)道的情緒主要影響到消費(fèi)者，而投資者和零售商等其他利益相關(guān)者只受到此類信息量的影響。媒體助長了vi設(shè)計(jì)費(fèi)用的火種，因?yàn)樗卮賹σ呀?jīng)發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行新的降價(jià)。在價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)幾個(gè)月后，媒體才開始報(bào)道零售利潤率受到的負(fù)面影響，以及他們對供應(yīng)商的擠壓，導(dǎo)致10億美元以上的損失，食品雜貨行業(yè)有3萬多名員工失業(yè)。隨著價(jià)格戰(zhàn)的推進(jìn)，媒體的報(bào)道越來越少，也越來越不受歡迎，從而減緩了價(jià)格螺旋式下降的速度。
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