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麥當(dāng)勞的設(shè)計品牌可以說是世界上最著名的標(biāo)志之一，麥當(dāng)勞的金色拱門是不可觸摸的-從特納Duckworth的角度來看-當(dāng)談到重塑連鎖餐廳的品牌。不過，這并不意味著沒有什么可以改變的。隨著標(biāo)志性標(biāo)志“完全沒有得到充分利用”，其他品牌多年來變得雜亂無章，千差萬別，這家設(shè)計咨詢公司著手對視覺標(biāo)識進(jìn)行徹底改革，以便充分利用其最佳功能。它還需要在120個國家和3.5萬家餐廳（不少于3.5萬家）之間保持連貫性和易于翻譯。

Turner Duckworth舊金山工作室的設(shè)計團(tuán)隊解釋說，顏色的使用已經(jīng)從“廣譜的，基本上是任何顏色，變成了一種更嚴(yán)格的調(diào)色板”，這就是麥當(dāng)勞的金色和紅色。在品牌指南中，該機(jī)構(gòu)規(guī)定了這兩種顏色的使用比例，黃金是更為突出的主要選擇?！拔覀兊哪繕?biāo)是擁抱金色拱門的“金色”部分。我們還略微調(diào)整了麥當(dāng)勞金色和紅色的顏色目標(biāo)，以確保其易讀性和最佳的‘美食性’?！?/p>

他們宣稱，攝影已經(jīng)“整容”了?！安灰儆么罄硎砻妗⒄璋?、玻璃碗、亞麻桌布等不切實際的道具把照片弄亂了。我們希望更真實、更具慶祝意味地享受美食——無論是在餐廳、在家還是在旅途中?！?/p>

該標(biāo)志，如前所述，并沒有改變，但它現(xiàn)在的使用方式是很多自由。研究小組解釋說：“黃金拱門是一種制作精良、公認(rèn)的資產(chǎn)，象征著歡迎、熟悉、聯(lián)系等感覺，但它們被隱藏起來，或被展示得小而珍貴?！?。為了解決這個問題，Turner Duckworth開發(fā)了一個系統(tǒng)，它被稱為“射箭術(shù)”，它將拱門用在了新的方面——超大的、裁剪的、有角度的、大膽的，甚至是含蓄的（舉例說明了它們的可識別性）。

與此同時，任何其他標(biāo)志的使用正在卷軸?！胞湲?dāng)勞有一種趨勢，即利用一切機(jī)會，在內(nèi)部和外部為某些東西創(chuàng)建一個新的標(biāo)識。我們真的致力于更直接的溝通，讓內(nèi)容來說話，而不是那么嚴(yán)厲和可口?！?/p>

繼續(xù)削減身份和慶祝什么餐廳是眾所周知的使命，該小組創(chuàng)造了一套平面插圖圖標(biāo)具有麥當(dāng)勞菜單上的主食過多的項目。不過，重要的是，它們沒有被清理太多?！叭魏稳硕伎梢援嬕粋€漢堡或薯條，所以我們需要用麥當(dāng)勞特有的方式來區(qū)分這些圖形?！巴昝馈笔俏覀兊钠放苿?chuàng)意原則之一。因此，這些插圖展示了奶酪融化、薯條的錐形端部和芝麻籽的撒布等特征。這與團(tuán)隊為數(shù)字應(yīng)用和品牌服裝創(chuàng)建的模式一致。

該字體還旨在簡化品牌，放棄了各種字體（包括最常用的Lovin'Sans），轉(zhuǎn)而使用Speedee，這是一種由道爾頓Maag開發(fā)的新字體，此前曾與Netflix、Airbnb和BT合作，后者以麥當(dāng)勞Speedee服務(wù)系統(tǒng)命名。“我們從金色拱門和麥當(dāng)勞的文字標(biāo)記以及1971年麥當(dāng)勞標(biāo)志性廣告‘You Worth a break today’中使用的字體中獲得靈感，繪制了最初的字母形式。Speedee是友好的，有個性的，但也非常易讀和功能?！八腥齻€重量和一個單一的自定義字體。

甚至連品牌指導(dǎo)方針也進(jìn)行了精簡，特納·達(dá)克沃思（Turner Duckworth）擔(dān)心“標(biāo)準(zhǔn)200頁P(yáng)DF”可能會混淆全球推廣。因此，他們引入了麥當(dāng)勞設(shè)計中心（由Reach Creative開發(fā)），這是一個收集靈感和品牌資產(chǎn)的網(wǎng)上銀行，還有所謂的備忘單，一小部分頁面以一種易于吸收和更新的方式拼寫出新的身份。

與如此規(guī)模的項目一樣，這項工作并沒有就此停止，設(shè)計咨詢公司也在繼續(xù)完善品牌的元素，包括“快樂大餐”的標(biāo)識。這種微笑是以射箭為靈感“巧妙進(jìn)化”出來的，不久將在全球推廣。