1985年，在多米尼克·里帕和哈里·皮爾斯成為五角星搭檔之前，甚至在他們分享他們的工作室里帕·皮爾斯之前，兩人就開始為韋特羅斯設(shè)計(jì)自己的品牌包裝。33年后的今天，頂尖品牌策劃公司五角星報(bào)公布了哈利重新設(shè)計(jì)的韋特羅斯、約翰·劉易斯和約翰·劉易斯伙伴關(guān)系的身份。這是一個(gè)復(fù)雜、敏感和真實(shí)的品牌；這是三年詳細(xì)設(shè)計(jì)思考的結(jié)果。
當(dāng)你翻閱哈里·皮爾斯的客戶名單時(shí)，包括皇家學(xué)院和老維克劇院，他與約翰·劉易斯合作的新作品是他最具商業(yè)價(jià)值的作品之一。然而，吸引哈利參與這個(gè)項(xiàng)目的是長(zhǎng)期以來所涉及品牌設(shè)計(jì)的真實(shí)性。“它在設(shè)計(jì)完整性方面有著如此驚人的歷史，”哈利解釋了最初讓他參與簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容?！坝姓\(chéng)信的品牌設(shè)計(jì)確實(shí)很吸引人?！?/p>
這段完整的歷史不僅啟發(fā)了相應(yīng)的重新設(shè)計(jì)，也賦予了它力量。Waitrose、John Lewis及其創(chuàng)始人John Spedan Lewis的部分語調(diào)回蕩在Pentagram的重新設(shè)計(jì)品牌中，特別是在細(xì)節(jié)上；例如，決定保留John Lewis對(duì)Gill Sans的使用，但將其應(yīng)用于所有身份?！拔覀儧]有盲目地抄襲過去，但我們使用了過去的靈感，”哈利說，這很好?！拔覀兝^承了傳統(tǒng)，并把它作為一個(gè)跳板，創(chuàng)造了一個(gè)適合未來的新視覺系統(tǒng)……它不僅僅是為了它而發(fā)明東西。我認(rèn)為，如果你從事的行業(yè)已經(jīng)有100年或更長(zhǎng)的歷史了，要賦予它任何分量，你就必須尊重過去的一切。我認(rèn)為不尊重它是愚蠢的。真正的品牌確實(shí)值得敏感。”
為了應(yīng)對(duì)這種規(guī)模的品牌設(shè)計(jì)更名，道格爾威爾遜（Dougal Wilson）的一則新廣告中包括了一個(gè)涉及到商標(biāo)重新設(shè)計(jì)的品牌，這則廣告是工作人員的制服，韋特羅斯（Waitrose）和約翰?劉易斯（John Lewis）的標(biāo)牌，是英國(guó)各大商業(yè)街上的主食。對(duì)話是一個(gè)關(guān)鍵的過程，五角星在“非常漫長(zhǎng)和復(fù)雜的時(shí)期”中被接受。哈里解釋說，像這樣的品牌更名從源頭開始，從會(huì)議開始，作為“一種檢查，為什么這是必要的”。約翰·劉易斯（johnlewis）上一次重新設(shè)計(jì)是在18年前，在這個(gè)時(shí)間框架內(nèi)，“在零售業(yè)、媒體和一切真正的東西方面”發(fā)生了很大的變化。因此，Harry的團(tuán)隊(duì)和各品牌的總經(jīng)理“研究了當(dāng)前的身份是否適合他們想象中的未來，”Pentagram的合伙人繼續(xù)說?！斑@是一種對(duì)你所擁有的東西的檢查，這也是創(chuàng)建一個(gè)更豐富的設(shè)計(jì)系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)的開始。我認(rèn)為每一步你都必須證明這是正確的?！?/p>
“正確的做法”是加入了約翰·劉易斯（John Lewis）合作伙伴關(guān)系的一個(gè)元素，使其不同于其他商業(yè)街品牌，并將其推向了最前沿。如果你是johnlewis或Waitrose的雇員，你就自然而然地成為了合伙人，這是該公司創(chuàng)始人1929年發(fā)起的一項(xiàng)計(jì)劃。Pentagram說，這是一種賦予員工權(quán)力的結(jié)構(gòu)，讓他們有機(jī)會(huì)提出自己對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的看法，分享“利潤(rùn)、知識(shí)和權(quán)力”。這一舉措一直相當(dāng)知名，但從未通過企業(yè)品牌傳播過?，F(xiàn)在，頂尖品牌策劃公司五角星已經(jīng)確?！肮镜睦砟钜呀?jīng)寫進(jìn)了標(biāo)志，”哈利說。
從今天起，約翰·劉易斯和韋特羅斯的商標(biāo)下都設(shè)計(jì)了“合作伙伴”一詞，以加強(qiáng)這一點(diǎn)，把它“鎖在門上的名字和你要買的每一件包裝上”。利用這個(gè)“從業(yè)務(wù)中誕生”的想法，對(duì)于Waitrose的董事總經(jīng)理、John Lewis、Harry在Pentagram的團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略家Carrie Stokes來說都是完全有意義的，Harry認(rèn)為這對(duì)整個(gè)過程非常重要。設(shè)計(jì)師說：“我們沒有想到，或者說‘你必須把這個(gè)貼在你的商標(biāo)上’?！斑@是他們當(dāng)時(shí)進(jìn)行的所有探索和自我反省的結(jié)果?？偟膩碚f，（想法）的到來，并不是一個(gè)重大的戰(zhàn)略決策，而是設(shè)計(jì)系統(tǒng)的一個(gè)奇妙的和諧和協(xié)作的發(fā)展?！?/p>
事實(shí)上，約翰劉易斯的伙伴關(guān)系之前沒有喊出這一民主倡議是相當(dāng)令人驚訝的?！拔也恢朗呛π?、自信還是現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟，”哈利建議道。你可以說，如果這項(xiàng)倡議在過去80多年里沒有被寫進(jìn)它的歷史，現(xiàn)在就被提出來，它似乎有點(diǎn)假。然而，由于它始終是這兩個(gè)品牌的一個(gè)組成部分，它只會(huì)增加與公司建立的上述誠(chéng)信。正如哈里所指出的，我們處在一個(gè)“虛假真相的時(shí)代，我認(rèn)為約翰·劉易斯和韋特羅斯一直代表著一種正直、信任和愛的感覺，”他說。“我認(rèn)為人們是如此歡迎真相。在這么多的設(shè)計(jì)和品牌工作中，你可以看到事物是一種發(fā)明，而這里沒有發(fā)明。部分原因是我從過去重新構(gòu)造事物，并在它們使用時(shí)加以利用。我正在用更深刻的真理來創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)代的體系?！?/p>
五角星的重建品牌的過去在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面是最明顯的標(biāo)志設(shè)計(jì)。Gill Sans是John Lewis的同義詞，因此它似乎是John Lewis合作伙伴關(guān)系下所有公司重新繪制的統(tǒng)一步驟。這也是一個(gè)合乎邏輯的步驟，因?yàn)榧s翰·劉易斯已經(jīng)擁有了自己的字體，但就色調(diào)而言，“吉爾有點(diǎn)像英國(guó)人，不是嗎？“哈利建議?！拔艺J(rèn)為這引起了韋特羅斯、約翰·劉易斯和所有約翰·劉易斯合伙人的共鳴。似乎這是我們不想失去的東西之一。這看起來很自然。為什么要改變一件好事？”
在Pentagram的重新設(shè)計(jì)中，一個(gè)常見的方法是利用品牌當(dāng)前設(shè)計(jì)特征中的一個(gè)元素并評(píng)估將其轉(zhuǎn)移到其他地方的可能性。它為客戶保留了可識(shí)別的元素，當(dāng)你想到Waitrose和John Lewis的客戶時(shí)，這是必要的，但它把它放在了一個(gè)更有凝聚力的地方，希望它“對(duì)人們來說都會(huì)像一個(gè)豐富的故事，”Harry說。
這方面的另一個(gè)例子是一個(gè)新的圖案標(biāo)識(shí)的發(fā)展，貫穿兩個(gè)身份描述為“品牌線標(biāo)識(shí)”。這一圖案是由粗細(xì)相間的線條和代表Waitrose身份的綠色陰影組合而成，靈感來自于“源自原始圖案的精確比例關(guān)系”—一個(gè)Peter Hatch在20世紀(jì)60年代為John Lewis Partnership設(shè)計(jì)的圖案。當(dāng)這一圖案在Waitrose品牌中使用時(shí)，較深的綠色是特別明顯的，是一個(gè)新的顏色由五角星稱為“伙伴綠”開發(fā)的結(jié)果?！斑@是一個(gè)可愛的故事，”哈利解釋說，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的顏色作為他的設(shè)計(jì)方法的一部分的發(fā)展?！凹s翰·斯佩丹·劉易斯，這一切的創(chuàng)始人，曾經(jīng)用綠墨水在他所有的信件上簽字，”他繼續(xù)說。“我們決定我們應(yīng)該做一個(gè)特殊的綠色，你可以看到在一個(gè)袋子的邊緣，更多的在線。它是一顆綠色的小寶石，它的用途就像人類疾病一樣；它的約束更強(qiáng)大。”
從表面上看，這些設(shè)計(jì)決策中的每一個(gè)都是細(xì)微的、敏感的變化，還有更多的決策要逐步推出。但在五角星的精致簡(jiǎn)潔，它創(chuàng)造了一個(gè)合適的重新設(shè)計(jì)的品牌龐大的規(guī)模。哈利說：“你知道，我們做得并不輕松。“我們已經(jīng)把一些東西從一個(gè)地方移到另一個(gè)地方，在那里它有更多的引力。這是一個(gè)非常謹(jǐn)慎和規(guī)定的系統(tǒng)，盡管所有元素之間存在著巨大的靈活性和變化。“這種靈活性是通過一個(gè)系統(tǒng)開發(fā)的，設(shè)計(jì)師將其描述為“設(shè)計(jì)血統(tǒng)”，在某些地方表現(xiàn)出與其他地方不同的行為?！斑@是一件漫長(zhǎng)而復(fù)雜的事情，就像拼圖一樣。”
在這么大的一次重新設(shè)計(jì)中——一次將改變顧客對(duì)他們多年來經(jīng)常光顧的商店的看法，一次設(shè)計(jì)界肯定很想評(píng)論的重新設(shè)計(jì)——我問哈里，是否有任何輕微的誘惑讓他直接在它上蓋章。但他解釋說：“這就是你必須把自我與自我分開的地方?！薄！斑@與你無關(guān)，也與給自己留下深刻印象無關(guān)，你不能妨礙它的發(fā)展。這就是我在我所有的事情中嘗試做的…這是關(guān)于我試圖在事物中找到固有的真理，它們會(huì)改變和改變。希望這部電影更多的是關(guān)于約翰·劉易斯，而不是五角星?！?/p>
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