許多專業(yè)設計vi機構的研究已經(jīng)證實，無形資產(chǎn)現(xiàn)在占大公司價值的80%以上。其中最大、最重要的資產(chǎn)是品牌。當Molson Coors在2016年末完成對MillerCoors的收購時，MillerCoors的價值接近210億美元，其中近130億美元是MillerCoors品牌的價值。2015年，卡夫與亨氏合并后，卡夫品牌價值超過410億美元。奇怪的是，考慮到這些資產(chǎn)的價值，它們很少出現(xiàn)在公司的資產(chǎn)負債表上。只有在發(fā)生收購或減值的情況下，才會將品牌的價值列入資產(chǎn)負債表，一旦品牌列入資產(chǎn)負債表，無論公司對品牌的管理有多好或有多差，價值都保持不變，除非發(fā)生另一次收購或減值。
鑒于存在爭議的股權規(guī)模，專業(yè)設計vi機構對其品牌的管理如何影響其價值是一個嚴重的疏忽。當然，目前美國的會計實務并不要求報告公司品牌的價值或價值隨時間的變化。有人可能會假設，在沒有公開報告的情況下，公司至少會監(jiān)測品牌的健康狀況和價值，作為內部管理和控制的一部分。令人驚訝的是，大多數(shù)公司并非如此。市場責任標準委員會（MASB）最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，很少有公司有任何系統(tǒng)的過程來評估和評價他們的品牌。這種未能監(jiān)控公司最大資產(chǎn)的健康狀況和價值的做法是管理失職。
借口與資產(chǎn)管理
缺乏這樣的品牌評估和評估過程的原因是多方面的。這很難。數(shù)字是模糊的。董事會和高級管理層將品牌視為經(jīng)營問題，會計準則并不要求他們報告品牌。通常負責管理品牌的營銷不懂財務。這些借口是忽視一家公司管理重要資產(chǎn)的能力的糟糕理由。
這并不難。所有的價值計量，即使是有形資產(chǎn)，充其量也只是估計。當資產(chǎn)代表公司價值的一個重要部分時，根據(jù)定義，它們是戰(zhàn)略性的。市場營銷人員應該說公司的語言，財務和大多數(shù)是可培訓的。
國際標準化組織ISO最近制定了品牌評估和品牌價值評估的標準。歸根結底，一個品牌的價值是它在某個有限的時間內（可能是使用壽命）的貼現(xiàn)現(xiàn)金流的總和。如果現(xiàn)金流隨著時間的推移而增加，那么在其他條件相同的情況下，品牌的價值也在增加。同樣，如果現(xiàn)金流在下降，品牌的價值也在下降；同樣，在其他條件相同的情況下。這種方法簡單、直接，而且只需要很少的數(shù)據(jù)。
有些人建議專業(yè)設計vi機構采用更為復雜的方法，認為“品牌”只是整個產(chǎn)品或服務的一部分，其中還包括功能性產(chǎn)品和產(chǎn)品質量。這實際上是一個品牌相對于普通產(chǎn)品的增值問題。使用品牌相對于其普通產(chǎn)品（如商店品牌或無品牌產(chǎn)品）的價格溢價來確定品牌的增值相對容易。但是，一個品牌的增值并不等于一個品牌的價值。品牌，以及品牌的價值，都離不開交付給客戶的方式，包括產(chǎn)品的特性。因此，品牌的價值仍然是其隨時間推移的貼現(xiàn)現(xiàn)金流的總和。
營銷支出通常是防御性的
一個品牌的增值可以用來衡量市場營銷和品牌建設活動的投資價值。營銷投資的回報應該增加品牌相對于沒有投資的價值的增值。但是，即使這個增量值也可以通過貼現(xiàn)現(xiàn)金流的變化來估計。重要的是要記住，營銷行動和支出往往是防御性的，因此一些營銷支出可以在保持現(xiàn)金流而不是增加現(xiàn)金流方面得到證明。
當然，還有更復雜的方法來評估營銷投資回報率和品牌價值。然而，為了使市場營銷與企業(yè)業(yè)績相聯(lián)系，現(xiàn)金流是衡量企業(yè)業(yè)績的最終標準。它也相對容易計算，為財務經(jīng)理所理解，并且與要求公司報告業(yè)績的方式一致。
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