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穩(wěn)定的武漢vi設(shè)計(jì)公司如何識(shí)別一個(gè)品牌？消費(fèi)者看到了什么，這與品牌的結(jié)構(gòu)方式有何不同？

每個(gè)營(yíng)銷人員都熟悉品牌DNA 的概念——相互交織以賦予品牌認(rèn)同感的戰(zhàn)略鏈。行為、價(jià)值觀、目的、定位、故事……但這些并不是消費(fèi)者大部分看到的元素。它們是最終使品牌得以有效開(kāi)發(fā)和管理的幕后標(biāo)志。

消費(fèi)者應(yīng)該看到的是標(biāo)志性的想法，這些想法可以確認(rèn)一個(gè)品牌就是它所說(shuō)的那個(gè)人。我將它們與品牌DNA 區(qū)分開(kāi)來(lái)，將它們稱為品牌代碼。雖然這些特征當(dāng)然是“隱形”策略的表現(xiàn)，但它們需要強(qiáng)大且對(duì)購(gòu)買者有吸引力。它們是為購(gòu)物者帶來(lái)品牌活力的東西，并有助于在該品牌與在同一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的所有其他品牌之間建立聯(lián)系。

穩(wěn)定的武漢vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為最強(qiáng)大的品牌代碼有四種形式

設(shè)計(jì)——從 Chanel 套裝到 Absolut 的廣告再到 Birkin 手袋，與眾不同的知名度不僅在于它脫穎而出，而且還在于它為消費(fèi)者提供了強(qiáng)烈而清晰的東西可供尋找；貫穿各個(gè)方面、每一次體驗(yàn)、每條產(chǎn)品線的模因。大多數(shù)品牌聲稱有這個(gè)；很少有人真正以一種隨著時(shí)間的推移繼續(xù)有效發(fā)揮作用的方式實(shí)現(xiàn)它。我懷疑這是因?yàn)橐杂篮銥榇鷥r(jià)追求當(dāng)代的誘惑太大了。除了視覺(jué)之外，這還包含為品牌設(shè)計(jì)的其他標(biāo)志性元素，例如氣味。

語(yǔ)氣——《時(shí)代》、《大西洋》、《紐約客》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《無(wú)辜者》都有非常獨(dú)特的方式來(lái)引用世界和傳達(dá)他們的立場(chǎng)。從《時(shí)代》文章的節(jié)奏到《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》營(yíng)銷的機(jī)智，每一個(gè)聲音都非常清晰和自信。每個(gè)人都有一種講故事和分享觀點(diǎn)的方式，這種方式足夠多才多藝，可以跨越這么多不同類型的主題和格式，但始終保持自信的品牌形象。獲得這樣一個(gè)標(biāo)志性的聲音是困難的，因?yàn)樗枰獙?duì)讀者的這種本能的理解。品牌經(jīng)常模糊和含糊其語(yǔ)氣和方式，因?yàn)樗麄冊(cè)谠u(píng)估他們所說(shuō)的話時(shí)吸收了太多的企業(yè)謹(jǐn)慎。消費(fèi)者的結(jié)果只是更多的噪音，更多的閱讀

名人——一些品牌通過(guò)個(gè)人聯(lián)想變得強(qiáng)大。維珍的聲明需要理查德布蘭森爵士，耐克的整個(gè)戰(zhàn)略是建立在它與精心挑選的運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)系之上的，如今很難想到香奈兒而不想到卡爾拉格菲爾德——然而，就我而言，我并沒(méi)有自動(dòng)被出售名人代言的力量作為一種獨(dú)特的代碼。很多時(shí)候，名人的出現(xiàn)掩蓋了一個(gè)品牌本身缺乏重要的話語(yǔ)權(quán)。或者該關(guān)聯(lián)僅限于一個(gè)活動(dòng)。Calvin Klein 本人在這次采訪中對(duì)此提出了一些很好的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在，模特的報(bào)酬取決于他們擁有多少粉絲。他們被預(yù)訂不是因?yàn)樗麄兇砹嗽O(shè)計(jì)師的精髓[而是]……因?yàn)樗麄冊(cè)诰W(wǎng)上有多少追隨者。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我認(rèn)為這不會(huì)奏效。我不認(rèn)為這對(duì)于你試圖銷售的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的成功公式。” 在這個(gè)知名度和社交圈的時(shí)代，為您的品牌拉上一個(gè)高知名度的名字可能是有意義的，但是合同結(jié)束，世界繼續(xù)前進(jìn) - 雖然那個(gè)人可能會(huì)定義一段時(shí)間的品牌，但他們不一定會(huì)添加隨著時(shí)間的推移，品牌被認(rèn)可的程度。

在這里，穩(wěn)定的武漢vi設(shè)計(jì)公司還需要區(qū)分為公司代言的人和為品牌代言的人。顯然，除了布蘭森之外，大多數(shù)知名 CEO 都專注于與市場(chǎng)談?wù)摲较蚝蛣?dòng)態(tài)。許多人本身就成為名人，但他們不應(yīng)該被視為品牌代碼，因?yàn)橄M(fèi)者并不天生就會(huì)看到品牌在他們身上的化身。

立場(chǎng)——巴塔哥尼亞、綠色和平組織、紅十字會(huì)、美體小鋪和紅牛等品牌因其所倡導(dǎo)的和/或他們尋求改變的東西而立即得到認(rèn)可。品牌戰(zhàn)略家對(duì)挑戰(zhàn)者品牌的力量進(jìn)行了激烈的討論，但現(xiàn)實(shí)情況是，將反抗有效地嵌入到你的品牌代碼中比看起來(lái)要困難得多。那是因?yàn)?，隨著時(shí)間的推移，很難以人們不厭倦的方式繼續(xù)倡導(dǎo)一個(gè)立場(chǎng)。當(dāng)然，另一個(gè)挑戰(zhàn)是，一旦他們的立場(chǎng)取得成功，這些有原則的品牌必須擊退那些涌入以迎合潮流態(tài)度的克隆人。

“他們?cè)趺粗朗俏覀儯俊?/strong>

戰(zhàn)略家和營(yíng)銷經(jīng)理花費(fèi)大量時(shí)間思考品牌生命力。在我看來(lái)，他們沒(méi)有花足夠多的時(shí)間在與整個(gè)企業(yè)的其他人以及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)密切合作，將這種想法轉(zhuǎn)化為一致且獨(dú)特的品牌代碼，從而回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題“他們?nèi)绾沃浪俏覀?？”。除了?biāo)志等明顯的東西。

永遠(yuǎn)不要忘記品牌代碼

對(duì)于尋求許可和/或上市的品牌，這里也有一個(gè)注意事項(xiàng)。很多時(shí)候，為了取得更大的成功，品牌代碼可能會(huì)變得混亂。對(duì)于那些上市的品牌，隨著影響力轉(zhuǎn)移到分析師和“市場(chǎng)預(yù)期”，品牌的精神，以及它對(duì)消費(fèi)者的意義，很容易被納入以跟上指導(dǎo)的步伐。同樣，希望通過(guò)許可來(lái)擴(kuò)展其故事的品牌需要非常小心地以消費(fèi)者可以清楚閱讀的方式支持品牌的新表達(dá)方式。很多時(shí)候，許可交易失敗是因?yàn)樗鼈兓煜突煜舜a，通過(guò)與品牌聯(lián)系起來(lái)，這在理論上可能是有意義的，但購(gòu)物者在他們的生活中無(wú)法看到或享受。

現(xiàn)在，每個(gè)人都愛(ài)上了體驗(yàn)的概念。但即使是體驗(yàn)本身也不可能存在（體驗(yàn)營(yíng)銷人員似乎很容易在急于求新和贈(zèng)品時(shí)忘記這一點(diǎn)）。相反，這些品牌體驗(yàn)必須以使客戶能夠清楚地閱讀品牌代碼的方式呈現(xiàn)。如果消費(fèi)者在某件事上無(wú)法識(shí)別品牌，那么他們得到的東西就不是品牌所擁有的。這是另一個(gè)帶有標(biāo)志的場(chǎng)合。而且這樣的人太多了。