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有許多金絲雀會(huì)提醒你，在你眾所周知的B2B品牌煤礦潛在的致命氣體，但沒(méi)有鳥(niǎo)更有效地指出危險(xiǎn)比銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，努力描述什么使你的品牌和你的產(chǎn)品不同。

工業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司的人都在討論，當(dāng)北電網(wǎng)絡(luò)（Nortel Networks）大到不能倒的地步，最后都死掉了，所有的驗(yàn)尸報(bào)告都得出結(jié)論：一個(gè)致命的問(wèn)題是，高級(jí)管理層對(duì)大批銷(xiāo)售人員充耳不聞，他們報(bào)告了該領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。顧客沒(méi)有點(diǎn)餐。相反，他們?cè)趯ふ倚碌慕鉀Q方案，需要技術(shù)來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，并被新市場(chǎng)進(jìn)入者用更好、更相關(guān)、更令人興奮的故事所迷惑。北電正在成為一家也在運(yùn)營(yíng)的公司，沒(méi)有人負(fù)責(zé)聽(tīng)。結(jié)果是不可避免的。

沒(méi)有人比銷(xiāo)售人員更接近客戶。如果銷(xiāo)售人員正在努力銷(xiāo)售——給客戶一個(gè)令人信服的購(gòu)買(mǎi)理由——那么品牌，尤其是B2B品牌，就需要引起注意。沒(méi)有什么比銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不能回答兩個(gè)重要的潛在客戶問(wèn)題更嚴(yán)重的了：“是什么讓你的公司或產(chǎn)品與眾不同？”和“我為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？”

工業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司通常建議更多的銷(xiāo)售培訓(xùn)，更多的產(chǎn)品培訓(xùn)，更多的銷(xiāo)售工具或更多的手指指向營(yíng)銷(xiāo)。然而，不能回答這些問(wèn)題比糟糕的推銷(xiāo)、潛在客戶或銷(xiāo)售工具更嚴(yán)重。它直接指出了你的品牌所代表的核心弱點(diǎn)——是什么使它與合適的客戶相關(guān)并具有吸引力。這不是產(chǎn)品特性的問(wèn)題。這是一個(gè)品牌問(wèn)題。這不是銷(xiāo)售問(wèn)題。這是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題。

因此，需要特別注意。在與B2B品牌的多年合作中，探鳴工業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司提出了五個(gè)初步問(wèn)題來(lái)澄清問(wèn)題，這通常會(huì)引出一些關(guān)于企業(yè)及其品牌的有趣見(jiàn)解。

1.您是否仍提供有價(jià)值的相關(guān)差異化服務(wù)？

很明顯，答案應(yīng)該是肯定的，但答案往往是否定的。我們可能忙于一家企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)工作，以至于很容易堅(jiān)持曾經(jīng)讓你與眾不同的東西，而忽視周?chē)氖袌?chǎng)變化。最終，你對(duì)品牌與眾不同之處的看法變得陳舊、無(wú)關(guān)緊要或標(biāo)準(zhǔn)化。

如果答案是肯定的，那就進(jìn)入下一步。如果這是一個(gè)誠(chéng)實(shí)的不，那么停下來(lái)重新考慮你的產(chǎn)品和你的品牌。一個(gè)沒(méi)有區(qū)別的品牌是一個(gè)垂死的品牌，沒(méi)有什么能解決它否則。

2.品牌傳播的問(wèn)題有多大？

無(wú)論是在路上還是在網(wǎng)上與客戶打交道，銷(xiāo)售人員都是最脆弱的。他們承擔(dān)著抱怨、反對(duì)和關(guān)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售什么樣的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)的故事。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，很容易失去注意力，困惑或懷疑自己的故事。

如果只是一個(gè)或兩個(gè)個(gè)體，那么這通常是一個(gè)特定于個(gè)體的問(wèn)題。如果是整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，或者更糟的是，是你所有的員工，那么問(wèn)題往往是功能與價(jià)值之間的矛盾?；卮饐?wèn)題3的時(shí)間到了。

3.你的品牌是否停留在功能上而不是價(jià)值上？

在企業(yè)對(duì)企業(yè)的世界里，銷(xiāo)售功能而不是總價(jià)值太容易了。缺點(diǎn)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易銷(xiāo)售功能，有時(shí)會(huì)以更低的價(jià)格銷(xiāo)售更多的功能，因此你的銷(xiāo)售人員很難解釋他們的產(chǎn)品或服務(wù)是如何不同和相關(guān)的。

如果你的品牌信息也與功能有關(guān)，那么你的銷(xiāo)售人員和員工將很難理解他們應(yīng)該銷(xiāo)售的品牌價(jià)值。這種價(jià)值通常是一系列相關(guān)的元素，這些元素加起來(lái)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是更大的價(jià)值——它可能是更快地進(jìn)入市場(chǎng)、降低成本、降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、提供更好的體驗(yàn)、減輕恐懼的能力。無(wú)論你的品牌價(jià)值是什么，它必須不僅僅是一個(gè)功能列表，你的營(yíng)銷(xiāo)努力必須傳達(dá)這一點(diǎn)。這就引出了問(wèn)題4。

4.你的品牌是否簡(jiǎn)單而專(zhuān)注？

你的品牌越復(fù)雜，就越難相信、溝通和銷(xiāo)售它。強(qiáng)大的品牌通常很簡(jiǎn)單，重點(diǎn)明確，對(duì)目標(biāo)客戶很重要。這是一個(gè)忽略你做得不好的事情，而把注意力集中在你做得很好的事情上的問(wèn)題。

像蘋(píng)果或LinkedIn這樣的大品牌都有簡(jiǎn)單、明確的品牌承諾，他們所做的一切都是為了兌現(xiàn)承諾。像Klipfolio或PageCloud這樣的小品牌也有簡(jiǎn)單明了的品牌承諾，這些承諾推動(dòng)他們走向成功，因?yàn)樗麄児镜拿總€(gè)人都知道他們存在的原因以及他們?cè)噲D為客戶做什么。

5.到處都是嗎？

說(shuō)到你的品牌，你的員工就是你的頭號(hào)客戶。如果他們不了解品牌，如果他們不能溝通、銷(xiāo)售或交付，那么你會(huì)如何讓客戶對(duì)此感到興奮？一天的銷(xiāo)售培訓(xùn)或海報(bào)上都貼上你的標(biāo)語(yǔ)，這根本不足以確保員工吸收你的品牌承諾，并讓他們自己做。它每天都會(huì)從CEO那里得到持續(xù)一致的信息。

最終，品牌文化迫使公司以一種方式表現(xiàn)品牌，從人力資源到營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至融資。

如果你問(wèn)這五個(gè)問(wèn)題，并就每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行誠(chéng)實(shí)的交談，那么你會(huì)拿出一個(gè)更強(qiáng)大的品牌，更好的員工，為客戶提供價(jià)值，并有一個(gè)更有效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

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