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由于一系列共同的障礙，開發(fā)一個激勵性的品牌愿景可能是一個挑戰(zhàn)。在許多公司，獎勵制度都是圍繞著產(chǎn)品線的損益責(zé)任建立的，而不是圍繞培養(yǎng)更高層次的品牌愿景和公司身份來建立的。一家擁有多個產(chǎn)品線、部門和國家的公司，將發(fā)現(xiàn)各級和部門都在爭奪自己的廣告元分配，以支持每個決策單位負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品銷售，但當(dāng)沒有為整個公司故事的發(fā)展分配任何資金時，自然會被忽視。1986年，北京知名vi設(shè)計(jì)公司明智地建議客戶選擇了將廣告總額的40%用于品牌級廣告，而不是產(chǎn)品廣告。正是從這個品牌故事預(yù)算中，才支付了“只做它”的活動。三十年后，我們繼續(xù)看到在這項(xiàng)運(yùn)動中的投資為耐克服務(wù)。正是從這個品牌層面的工作中，我們學(xué)習(xí)到了一段時間，我們將重點(diǎn)放在五個非常重要的品牌故事屬性上：

1.情緒

任何故事中最重要的一個因素，最令人信服的原因是人們?nèi)タ措娪?、讀小說、看電視或看戲劇，往往是最初編劇劇本中缺少的一個元素：情感。任何重要的溝通方式的力量都在于它能夠與觀眾情感上的聯(lián)系。但是，在各種目的（娛樂和商業(yè)廣告中）評價劇本寫作的壓倒性證據(jù)是，作者思考太多，感覺太少。

2.移情

斯蒂芬·金小說《立場》的前提，很容易被認(rèn)為是跛腳的——世界末日了，所有“好”幸存者聚集在一個地方，而壞人聚集在其他地方，導(dǎo)致了一場偉大的善與惡的沖突。這是太陽底下最古老的想法，但它是一部絕對精彩的小說。為什么？

因?yàn)楸本┲鹶i設(shè)計(jì)公司展示了什么是最終最重要的特質(zhì)，任何作家傳達(dá)，移情。國王知道他的角色是怎樣的，他穿著他們的鞋走，他知道他們的想法，他把他們內(nèi)心的感情轉(zhuǎn)換成抓住我們，讓我們想知道更多的話。因此，大多數(shù)讀者都不能把書放下。

移情也是成功的關(guān)鍵，對你的角色的同情，以及對你的聽眾的同情。

3.探究魅力

一些與品牌故事相關(guān)的最有力的想法可以從你的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)中吸引人們對隱藏領(lǐng)域的能量感興趣。不斷探索什么是迷人的，將創(chuàng)造一種感覺，將給予統(tǒng)一的品牌故事，就像音樂鑰匙給統(tǒng)一的音樂作品。什么讓你的觀眾著迷？

4.揭露隱藏真相的點(diǎn)點(diǎn)滴滴

偉大的故事和神話從揭示一些（或大）小的隱藏真理中獲得了力量。故事中隱藏的真相越多，它就越有吸引力。

思考我們個人或集體生活歷程中隱藏的真相和潛力的主題是一個非常大的想法，這個想法幾乎沒有被深入到任何有意義的深度。

可以這樣做：在每個業(yè)務(wù)類別中，也有一個未經(jīng)探索的隱藏真理世界等待揭開，并且這樣做可以改變整個類別的營銷游戲的性質(zhì)，從而破壞了過程中的舊范式和商業(yè)模式。

5.了解隱藏真相

感覺從我們的無意識到有意識的心靈之間形成溝通，這與身體或精神情感之間的聯(lián)系是顯而易見的，盡管與創(chuàng)造性過程相關(guān)的感覺可能會更少。當(dāng)你玩創(chuàng)意時，你所經(jīng)歷的積極和消極的感覺是你創(chuàng)造性潛意識的重要信息，當(dāng)你學(xué)會如何在自己身上閱讀這些感覺時，就獲得了與創(chuàng)造性想法玩耍的能力，作為直接接觸隱藏真相的一種手段。

通過你的感受與你的創(chuàng)作自我取得聯(lián)系確實(shí)是創(chuàng)作過程的核心，如果你已經(jīng)對你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生了移情的理解，你的感受可以讓你確認(rèn)你的作品何時會與他人建立聯(lián)系。

你可能會首先注意到來自你創(chuàng)造性潛意識的信息，比如當(dāng)你觀看作品時，你的心情會變得輕松愉快。當(dāng)你真的組織了一個有效的活動和媒體計(jì)劃，并且執(zhí)行得很好的時候，也許隨著品牌故事的突破，你會體驗(yàn)到需求的轉(zhuǎn)變：阻力減少，速度提高，消費(fèi)者相互聯(lián)系。

這些核心思想和其他思想可以在我的新書《品牌橋梁——如何在你的公司、品牌和客戶之間建立深刻的聯(lián)系》中找到。

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