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“品牌化”這個詞已經(jīng)不能恰當?shù)孛枋銎放苹瘡臉I(yè)者今天的含義。它也沒有描述他們想要這個詞代表什么。

品牌這個詞的詞源給人錯誤的印象。它來自我祖先的語言，瑞典、挪威、丹麥和冰島的維京人。古老的挪威語“brandr”（意思是“燃燒”）指的是用熱鐵棒在牛、奴隸、木材、陶器等上刻上主人的標記或符號（logo）。這種做法至少可以追溯到古埃及。

最初是牛所有權(quán)的象征，警告潛在的小偷不要插手，隨著時間的推移，逐漸演變成社會、政治和商業(yè)包容的標志。它成為一種關(guān)系的標記，不僅與所有者或生產(chǎn)者，而且也與人之間的關(guān)系。根據(jù)上下文，品牌可以表示實踐、地位、聲譽和經(jīng)驗。它們可以顯示生產(chǎn)者、顧客、消費者和輿論制造者之間的關(guān)系。它們可以描述質(zhì)量、可用性、價格和服務(wù)，以及任何政治、社會、商業(yè)或文化企業(yè)的政策、人物、價值觀、信仰和一般吸引力。

此外，品牌可以通過生產(chǎn)、服務(wù)管理、媒體選擇、內(nèi)容創(chuàng)作、公共關(guān)系、物流和信息技術(shù)（包括社交媒體）的組合來激活。

2000年，我成立了智囊團Medinge Group，其中有一些世界知名的品牌新思想者。我們做的第一件事就是挑戰(zhàn)品牌這個詞，幾次會議之后，我們才得出結(jié)論，盡管品牌的內(nèi)涵有很多錯誤，但我們實際上找不到一個更好的詞來描述品牌在我們現(xiàn)代人心目中的含義。好在我們的大腦通過模式識別來識別品牌這個詞。一個詞的歷史不如你把它變成什么重要。從這個意義上說，它和任何一個品牌一樣，它的價值來自于你對它的利用。

通過品牌logo設(shè)計管理人們心中的品牌認知

在我多年的實踐中，到目前為止，我對品牌的最好定義是“管理人們心中的感知”。它告訴我們品牌效應(yīng)發(fā)生在哪里-在人們的頭腦中-它告訴我們這種效應(yīng)是什么-管理認知。

理解品牌化的一個好方法是考慮相反的情況：如果你根本不使用品牌，會發(fā)生什么？令人驚奇的是，品牌推廣無論如何都會發(fā)生。但是，人們不是由品牌擁有者或管理者故意引導(dǎo)人們，而是用自己的想象力來填補這個空白，這個信息的真空，用自己的想法和幻想。

在沒有可用信息的情況下總是這樣；空曠的空間充滿了猜測，以及基于這些猜測的想法。人們開始猜測，并與他人分享他們的猜測。有時，外部評論員試圖通過發(fā)表聲明和評論來提供幫助，但仍然無法獲得準確的事實或?qū)Q策者想法的真正見解。

我從來沒有見過，或聽說過，任何品牌logo設(shè)計師誰找到了正確的品牌推出他們的產(chǎn)品沒有計劃的品牌努力。不過，我也遇到過他們的對立面，他們抱怨自己的品牌沒有得到應(yīng)有的認知，或者他們的品牌沒有像人們想象的那樣出現(xiàn)在人們的腦海中。

管理是解釋品牌的一個關(guān)鍵詞。在大多數(shù)公司，有許多不同的管理過程：人力資源管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、采購管理等，因為品牌是創(chuàng)造價值的最重要的過程之一，無論是在公平方面還是在業(yè)務(wù)結(jié)果（利潤）方面，它絕對應(yīng)該被視為一個重要的核心管理過程。不幸的是，在許多公司，情況并非如此。

有時這是傳統(tǒng)觀點的結(jié)果。品牌被認為是營銷過程的一部分，是的，當然，它是營銷的一個重要組成部分。但品牌不僅僅是營銷，還有更多的意義；傳統(tǒng)上，它是公司文化的基礎(chǔ)。品牌通常是公司愿景、使命和價值觀的體現(xiàn)。簡單地說，它是任何企業(yè)管理戰(zhàn)略的一個子集，而不僅僅是商業(yè)的。最受歡迎的品牌用語包括“公司DNA”、“公司靈魂”或品牌本質(zhì)。

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