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上個(gè)月，上海公司vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司確定消費(fèi)者并不關(guān)心（大多數(shù)）品牌。消費(fèi)者正在尋找意義，而成功的品牌正是幫助他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌。

今天，我們來看看那些依靠意義來成長(zhǎng)和區(qū)分的品牌。我也分享了一些關(guān)于如何創(chuàng)造有意義的品牌和產(chǎn)品的重要指導(dǎo)方針。在我的《品牌黑客：如何通過實(shí)現(xiàn)人類對(duì)意義的追求來發(fā)展你的品牌》一書中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的案例研究和技巧。

萊卡

徠卡是一個(gè)有114年歷史的德國(guó)相機(jī)品牌。它以推出有史以來第一款35毫米便攜式相機(jī)而聞名，這部相機(jī)很快就受到亨利·卡蒂?！げ剂兴桑℉enri Cartier Bresson）和他來自著名Magnum機(jī)構(gòu)的攝影同伴們的青睞。但徠卡最初在銷售數(shù)碼相機(jī)方面失敗，到2004年面臨破產(chǎn)。

安德烈亞斯考夫曼博士為萊卡帶來了資金支持，也許最重要的是，他提出了一個(gè)營(yíng)銷愿景，將萊卡重新定位為激情品牌。眾所周知，徠卡相機(jī)設(shè)計(jì)精良，堅(jiān)固耐用，并配有現(xiàn)有最好的鏡頭。除了這些功能外，徠卡是用戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的媒介。雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能壓倒了他們的用戶，徠卡只專注于三個(gè)：光圈，快門速度和ISO。徠卡的核心價(jià)值觀是“本質(zhì)”。也就是說，徹底簡(jiǎn)化和消除冗余。

這種對(duì)本質(zhì)的關(guān)注與日益增長(zhǎng)的極簡(jiǎn)主義趨勢(shì)完美契合，即消費(fèi)者購買較少的物質(zhì)商品，集中精力于生活中最重要的事情。對(duì)于極簡(jiǎn)主義者來說，產(chǎn)品必須是有意義的，或者讓人們產(chǎn)生意義。因此，徠卡相機(jī)是完美的意義制造機(jī)器。徠卡現(xiàn)在將簡(jiǎn)約和意義帶入生活方式和配件中，其中包括徠卡手表和2018年9月在Bankok開業(yè)的徠卡咖啡館。例如，徠卡手表采用了一個(gè)單一的專利推件，其設(shè)計(jì)讓人想起了同名相機(jī)。

肉豆蔻

銀行業(yè)和金融服務(wù)業(yè)在少數(shù)幾個(gè)全球品牌的主導(dǎo)下，一直靠著自己的營(yíng)銷桂冠過活。大多數(shù)銀行兜售其功能性（平價(jià)驅(qū)動(dòng)的）好處，如透支預(yù)警、低利率和手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。

相比之下，“數(shù)字財(cái)富管理器”（digital wealth manager）Nutmeg承諾將“解開投資和金融的難題”。它使投資變得簡(jiǎn)單而有意義。例如，肉豆蔻管理著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的投資組合，其中包括環(huán)境、社會(huì)和治理評(píng)分。它的使命是讓世界更容易獲得、負(fù)擔(dān)得起和更好地進(jìn)行投資。與上述極簡(jiǎn)主義趨勢(shì)一致，肉豆蔻也大大簡(jiǎn)化了投資體驗(yàn)。它只關(guān)注四種產(chǎn)品，鼓勵(lì)用戶在“pots”上加上描述性的名字，如“Good Old Pension”和“Peter's education”。

肉豆蔻和徠卡在不同的垂直領(lǐng)域運(yùn)作。他們的營(yíng)銷預(yù)算遠(yuǎn)不及行業(yè)巨頭匯豐（HSBC）和佳能（Canon）。財(cái)富管理和攝影都不能代表新的消費(fèi)需求。然而，這些品牌之所以興旺，是因?yàn)樗鼈儗?duì)顧客有意義。

上海公司vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)意義的追求

在產(chǎn)品開發(fā)的早期階段，我勸你不要沉迷于產(chǎn)品，甚至不要沉迷于品牌。首先，你必須揭示你的聽眾試圖實(shí)現(xiàn)的意義。為了使這些含義變得輕而易舉，在定性研究中考慮投影技術(shù)，如拼貼和剪貼簿。這些使參與者能夠具體化的意義，是主觀的性質(zhì)。然后，圍繞產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的特定意義，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品及其價(jià)值主張。

在跟蹤品牌和產(chǎn)品的長(zhǎng)期表現(xiàn)時(shí)，不要局限于衡量標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，如知名度、考慮和購買意向。確保你也捕捉到了你的品牌的文化契合度及其實(shí)現(xiàn)意義的能力。

最后但并非最不重要的一點(diǎn)是，在營(yíng)銷中要強(qiáng)調(diào)品牌的有意義屬性，而不僅僅是其功能方面。例如，萬豪、威斯汀和Airbnb都提供了不同的功能性、有意義和有抱負(fù)的好處：

功能：萬豪出租酒店客房。萬豪30個(gè)品牌中的每一個(gè)都有不同的特點(diǎn)，從房間類型、餐飲選擇和便利設(shè)施。

意義：春分健身俱樂部和酒店滿足了我們對(duì)更健康生活方式的不斷追求。他們的口號(hào)是“這不是健身，而是生活”。

意味深長(zhǎng)、充滿抱負(fù)：Airbnb實(shí)現(xiàn)了我們對(duì)探索和冒險(xiǎn)的追求。它的核心部分“首領(lǐng)探險(xiǎn)家”考慮了新的旅行方式和當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)作為他們身份的一部分。

總而言之，消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)廣告已經(jīng)變得麻木不仁。大數(shù)據(jù)和高級(jí)分析聲稱可以揭示人們搜索什么樣的產(chǎn)品，但等式還有很多。你必須首先意識(shí)到，人們不會(huì)搜索產(chǎn)品、品牌、Instagram圖片和社會(huì)影響力。他們尋求個(gè)人、社會(huì)和文化意義，而成功的品牌正是幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的品牌。

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