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10多年前，上海vi企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了他關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)近視眼的開(kāi)創(chuàng)性文章。他在書(shū)中指出，企業(yè)往往對(duì)自己的業(yè)務(wù)視而不見(jiàn)，結(jié)果錯(cuò)過(guò)了出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，最終被抓住這些機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。他認(rèn)為，鐵路公司將自己視為鐵路企業(yè)。結(jié)果，他們失去了在航空運(yùn)輸和卡車(chē)運(yùn)輸方面的機(jī)會(huì)，如果他們認(rèn)為自己在運(yùn)輸業(yè)中發(fā)揮作用，他們本可以利用這些機(jī)會(huì)。

在過(guò)去的二十年里，我問(wèn)過(guò)全世界成千上萬(wàn)的經(jīng)理萊維特的問(wèn)題：“你從事什么行業(yè)？”？在回答第一個(gè)問(wèn)題時(shí)，我又問(wèn)了另一個(gè)問(wèn)題：“為什么你的客戶(hù)要從你那里而不是從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)？”這是從開(kāi)采、管道、窗框、軟件和銀行業(yè)等各個(gè)行業(yè)的經(jīng)理們的回答，幾乎無(wú)一例外地仍然描述公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品或生產(chǎn)設(shè)施。我總是感到困惑的是，很少有顧客或顧客購(gòu)買(mǎi)的利益，進(jìn)入描述。對(duì)許多經(jīng)理來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品就是業(yè)務(wù)，就像萊維特時(shí)代一樣。公司繼續(xù)在產(chǎn)品上花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和資源。事實(shí)上，企業(yè)是圍繞著產(chǎn)品來(lái)組織的：他們有產(chǎn)品部門(mén)和產(chǎn)品經(jīng)理，盈利能力是以產(chǎn)品（而不是客戶(hù)）來(lái)衡量的，計(jì)劃會(huì)議和預(yù)算是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，經(jīng)理們的希望和愿望都寄托在產(chǎn)品創(chuàng)新和新產(chǎn)品渠道上。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品是他們通向更好、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力更低的未來(lái)的途徑。

上海vi企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的后續(xù)問(wèn)題旨在揭示管理者眼中的特殊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是他們?nèi)绾慰创约旱臉I(yè)務(wù)——它還有一個(gè)作用：它揭示了他們對(duì)產(chǎn)品的癡迷和客戶(hù)行為之間令人費(fèi)解的差距。那么，為什么他們認(rèn)為他們的客戶(hù)從他們那里而不是從他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)呢？這些答復(fù)包括“他們信任我們”、“我們的供貨和交貨可靠性”、“我們的服務(wù)”、“我們對(duì)他們的業(yè)務(wù)很了解”、“我們與其他此類(lèi)客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)”、“我們使之天衣無(wú)縫”、“他們認(rèn)為我們是獨(dú)一無(wú)二的”、“我們?cè)谒麄兊目紤]范圍內(nèi)”等等。

很少有人提到更好的產(chǎn)品，也很少有人認(rèn)為較低的價(jià)格是客戶(hù)向我們購(gòu)買(mǎi)的原因。換言之，“顧客從我們這里購(gòu)買(mǎi)的原因”幾乎完全存在于市場(chǎng)中發(fā)生的互動(dòng)中：信任、供應(yīng)的可靠性、服務(wù)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不能在工廠里制造，也不能包裝和現(xiàn)貨出售。這些都是下游的價(jià)值來(lái)源。它們起源于公司用來(lái)降低客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)和交易成本的特定活動(dòng)、流程和系統(tǒng)。

客戶(hù)向我們購(gòu)買(mǎi)的原因（下游原因）與我們將大部分精力和資源花費(fèi)在哪里（上游原因）之間的巨大差距值得最高管理層關(guān)注——這兩者都可以通過(guò)將精力重新分配到重要的地方來(lái)提高效率，并且可以通過(guò)將資源花費(fèi)在客戶(hù)重視并愿意支付的活動(dòng)上來(lái)建立優(yōu)勢(shì)。

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