十年前，整個(gè)以“目的”為靈感的品牌發(fā)展和管理理念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是主流。一些有遠(yuǎn)見的公司——從強(qiáng)生公司和它著名的1943年信條開始，通過巴塔哥尼亞和Interface等市場領(lǐng)導(dǎo)者——可以說憑借受鼓舞的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力走在了前面。有些人抽象地理解了目的——他們?yōu)槭裁匆鏊麄兯龅氖虑椤獞?zhàn)略上是表達(dá)他們品牌的最聰明的基礎(chǔ)，以便與眾不同。盡管如此，就在五年前（大約在我關(guān)于目標(biāo)導(dǎo)向品牌的書《品牌與人才》出版的時(shí)候），大多數(shù)組織仍然保持他們的品牌脫離他們的存在理由——也許在品牌價(jià)值或核心信息列表中對目標(biāo)點(diǎn)頭，但肯定沒有把它放在前面和中心。
事情發(fā)生了怎樣的變化。2015年之后，目標(biāo)驅(qū)動(dòng)品牌出現(xiàn)了爆炸式增長。創(chuàng)建了目標(biāo)索引，打造了思想領(lǐng)導(dǎo)力。上海國外vi設(shè)計(jì)公司的吉姆出版了一本必讀書，名為《成長：理想如何推動(dòng)世界上最偉大公司的增長和利潤》，然后將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽稍儤I(yè)務(wù)在當(dāng)今的商業(yè)世界，目標(biāo)是有原因的紀(jì)律，”他在自己的網(wǎng)站上說（2018年12月18日訪問）。
目標(biāo)的力量
展望2019年，你現(xiàn)在必須遠(yuǎn)眺廣闊，找到一位不談目的重要性和價(jià)值的品牌顧問。它已經(jīng)從一個(gè)定位選擇，這是正確的，但不是所有…成為唯一的游戲在鎮(zhèn)上。
部分原因是投資者、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的透明度提高。部分地，正如Stengel所指出的，它從根本上說是一種強(qiáng)大的方式，通過為創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型提供強(qiáng)大的支柱，不僅可以推動(dòng)品牌，而且可以推動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在某種程度上，它越來越被視為吸引和激勵(lì)高績效人才的關(guān)鍵因素。
然而，目標(biāo)的真正力量很可能在于它能夠?yàn)榻M織決策提供一個(gè)清晰、明確的北極星，從研發(fā)到市場進(jìn)入，從客戶體驗(yàn)交付到人才吸引和管理。在一個(gè)渴求真實(shí)性的世界里，將一切聯(lián)系在一起的品牌能夠（而且確實(shí)）實(shí)現(xiàn)巨大的影響力和性能。沒有什么“偏袒”
當(dāng)然，與任何品牌和營銷一樣，總會(huì)有人不假思索地加入這一特定的潮流，就像一些公司在沒有改變其環(huán)保實(shí)踐或影響的情況下“美化”了自己的形象一樣。這些品牌將致力于通過品牌、營銷和傳播來體現(xiàn)一種為更高的利益服務(wù)的理想意識；但實(shí)際上，他們并沒有實(shí)質(zhì)性地改變自己的戰(zhàn)略、工作方式、核心信念或經(jīng)營模式。不幸的是，沒有一點(diǎn)諷刺意味的是，這些嘗試在諺語豬上涂口紅的大多數(shù)“江湖騙子品牌”會(huì)因此而表現(xiàn)不佳，最終可能完全不再存在。
權(quán)力的目的
很明顯，目的驅(qū)動(dòng)的品牌在品牌理論和理念方面創(chuàng)造了一個(gè)新的平臺。從數(shù)據(jù)中也可以大致清楚地看出，那些將目標(biāo)放在品牌和業(yè)務(wù)核心的組織比那些沒有目標(biāo)的組織表現(xiàn)得更好。
然而，以目的為導(dǎo)向的品牌推廣似乎不太可能是最終的結(jié)局。理論和最佳實(shí)踐不斷發(fā)展，我懷疑我們已經(jīng)走到了跑道的盡頭。事實(shí)上，上海國外vi設(shè)計(jì)公司可能更接近了解將目標(biāo)編織到戰(zhàn)略和運(yùn)營中如何影響組織成功的開始。
無論巧合與否，在機(jī)構(gòu)和權(quán)力結(jié)構(gòu)正在迅速轉(zhuǎn)變的時(shí)候，朝著有目的的領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生了。民粹主義正在興起，淹沒了世界各地的政黨；社交媒體平臺重新定義了我們傾聽的對象以及我們?nèi)绾温?lián)系和了解我們的世界；而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力正在從西方向東方轉(zhuǎn)移，而且越來越多地向控制著世界財(cái)富不斷增長的大多數(shù)的精英階層轉(zhuǎn)移?！辈剪斀鹚箤W(xué)會(huì)。指出，這種配置轉(zhuǎn)變對自由民主產(chǎn)生了戲劇性的影響，認(rèn)為“我們正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻”
“從法律上講，政治權(quán)力仍然存在，民族國家堅(jiān)持主權(quán)的概念。然而，事實(shí)上，政治權(quán)力正日益脫離其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)，自由民主國家正在失去其最重要的繁榮和合法性來源?！?/p>
“從法律上講，政治權(quán)力仍然存在，民族國家堅(jiān)持主權(quán)的概念。然而，事實(shí)上，政治權(quán)力正日益脫離其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)，自由民主國家正在失去其最重要的繁榮和合法性來源?！?/p>
在這場動(dòng)蕩的背景下，似乎各公司最好從更廣的角度審視各自的目標(biāo)。我們所做的以及我們的投資者所要求的不僅對我們的客戶和員工，而且對世界的真正影響是什么？權(quán)力的目的是什么？
這些問題最終將我們引向兩種經(jīng)常被視為對立力量的力量的聯(lián)系：道德，就個(gè)人和組織可接受和不可接受的行為而言；在對財(cái)務(wù)結(jié)果的預(yù)期和交付方面。這里還有很多跑道，還有很多可以探索的地方。創(chuàng)新很可能圍繞著如何以新的、有價(jià)值的方式最好地定義和表達(dá)這一目標(biāo)展開。也許圍繞著這兩種力量是如何不真正對立的。
目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，品牌是商業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營的核心，反之亦然，是朝著這個(gè)方向邁出的一大步；但旅程才剛剛開始。約翰·埃爾金頓是“三重底線”概念的發(fā)明者，也是我們大多數(shù)人現(xiàn)在所定義的可持續(xù)發(fā)展的先驅(qū)，他似乎同意這一點(diǎn)：他在最近的《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章中提出了相當(dāng)于對自己的想法進(jìn)行“產(chǎn)品召回”的建議，并表示需要更大、更大膽的東西。
那么，除了今天（和明天）的目標(biāo)導(dǎo)向品牌，還有什么可能存在呢？
1.目標(biāo)將成為減少和消除浪費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力——不僅在操作上，而且在品牌、營銷和傳播生態(tài)系統(tǒng)中。品牌和商業(yè)目的將有助于確保正確的客戶和產(chǎn)品滿足；首先要設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品和服務(wù)。人工智能、數(shù)據(jù)分析和自動(dòng)化將推動(dòng)超分段、超本地化和超個(gè)性化。這不僅將在產(chǎn)品/服務(wù)交付、體驗(yàn)和成本節(jié)約方面推動(dòng)競爭優(yōu)勢，而且將成為商業(yè)模式演變的驅(qū)動(dòng)力。
2.品牌將與客戶……以及其他品牌合作建立。上海國外vi設(shè)計(jì)公司的《2018最佳全球品牌報(bào)告》解釋說，以客戶為中心遠(yuǎn)不止是預(yù)測客戶需求：“領(lǐng)先品牌正在與客戶共同創(chuàng)造解決方案，將客戶的聲音帶入其業(yè)務(wù)的方方面面，并投資于未來的客戶探索。“我建議更進(jìn)一步：成功的品牌將與其他具有類似、共享或相鄰目的的組織建立更具滲透性和流動(dòng)性的關(guān)系，以圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，服務(wù)及其與客戶的共享關(guān)系。
3.品牌將超越“為什么？”來回答：“那又怎樣？”生存和繁榮的品牌將是那些通過他們所做的一切對世界產(chǎn)生積極影響并創(chuàng)造更大繁榮的品牌。隨著眾多新興市場生活水平的提高和消費(fèi)階層的形成，這似乎有悖常理。然而，如果一個(gè)品牌和企業(yè)在其宗旨中有任何責(zé)任感和責(zé)任感，那么它將越來越需要從“搖籃到搖籃”的角度來看待它生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、消費(fèi)者如何使用以及他們使用它的目的，以及當(dāng)他們處理完它之后他們會(huì)做些什么……以及所有這些活動(dòng)是如何影響員工、社區(qū)、市場，甚至整個(gè)社會(huì)的。正如Facebook最近的麻煩所表明的那樣，品牌忽視了其更廣泛的社會(huì)影響，后果自負(fù)。
上海國外vi設(shè)計(jì)公司-朗睿設(shè)計(jì)公司：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和vi設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。
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