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消費者正在尋找意義，而成功的品牌正是幫助他們實現這一目標的品牌。在上海專業(yè)企業(yè)vi設計公司即將出版的《品牌黑客——如何通過實現人類對意義的追求來發(fā)展品牌》一書中，企業(yè)vi設計理念我區(qū)分了三種意義：

個人意義

尋找個人意義是指培養(yǎng)自我。

自我被定義為“他所能稱之為他的一切的總和，不僅是他的身體和精神力量，還有他的衣服和房子，他的妻子和孩子，他的祖先和朋友，他的名譽和工作，他的土地，游艇和銀行賬戶?！?/p>

作為個體，我們不斷地通過我們的個人生活、工作和我們從事的所有活動來尋找意義。

作為消費者，我們通過使用或擁有的東西來“延伸”自我?！皵U展自我”的概念是一個隱喻，它把我們是什么（自我）和我們擁有的東西結合起來。我們越相信我們擁有或被一個物體所擁有，它就越成為自我的一部分?！?/p>

社會意義

在消費社會，休閑和消費是社會的核心追求，是社會關系的基礎。每天，我們都用物品、品牌和產品與周圍的人互動。通過這些相互作用，我們創(chuàng)造和修改這些符號的含義。

我們不斷地受到朋友、家人和我們所屬的任何團體的影響。我們經常購買特定的產品或品牌來提升我們的社會地位，比如成為一個群體的成員，或者模仿我們尊敬的名人或有影響力的人。這就是為什么一杯來自星巴克的飲料比一杯放在紙杯里的熱咖啡和一條赤裸上身的美人魚意味著更多。這個杯子也被認為是一個地位的象征，一個時尚的配飾或現代的象征。

社會學家用來分析這些意義的觀點被稱為符號互動論。這個理論是品牌黑客的支柱。

文化意義

文化的概念是復雜而抽象的，因為它由各種隱含的和顯式的成分組成。雖然已經找到了200多個文化定義，但在市場營銷中使用最廣泛的是泰勒的。愛德華B。泰勒將文化定義為“一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德和法律、風俗習慣以及人類作為社會成員所獲得的任何其他能力和習慣?！蔽幕皇沁z傳的，而是通過社會互動學習的，由特定社會的成員共享并代代相傳。

對于上海專業(yè)企業(yè)vi設計來說，開發(fā)一個文化意義是很困難的，因為他們不能只專注于他們控制的東西（廣告）。品牌還必須理解和接受文化，文化主要是由受眾驅動的，并且不斷變化，即使只是漸進的。與重定目標（一種基于消費者先前互聯網行為的在線廣告形式）和其他策略不同，將品牌嵌入文化是一項長期的戰(zhàn)略努力。

優(yōu)秀的品牌不僅與文化保持一致，而且通過時尚、音樂、電影、體育、食品、飲料、藝術和設計共同創(chuàng)造文化而成為標志性品牌。巴塔哥尼亞是一個以其文化使自己與競爭對手脫穎而出的品牌。巴塔哥尼亞為員工提供沖浪和滑雪的休息時間，支持可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，并且只在廣告活動中使用客戶拍攝的照片。

不符合文化的品牌充其量也會被忽視。最壞的情況是，他們會用脫離實際的宣傳活動來冒犯觀眾，這會變成公關噩夢。以意大利時尚品牌Dolce&Gabbana為例。2018年11月，該公司發(fā)布了一系列宣傳視頻，為即將到來的一場秀做宣傳，其中亞洲模特正在努力用筷子吃意大利菜。當加巴納為這則廣告辯護時，他被指控對中國人發(fā)表貶損性評論。這種反彈是瞬間發(fā)生的：模特們開始退出展會，社交媒體和新聞媒體上的負面消息傳遍全球，品牌不得不在最后一刻取消展會。零售商和電子零售商，如Net-A-Porter，立即停止銷售Gabbana的衣服，許多粉絲現在抵制這個品牌。Dolce&Gabbana每年帶來13億美元的收入，中國是世界奢侈品市場的30%。算算吧。

今天的品牌擁有者必須評估企業(yè)vi設計是否以及如何有助于實現消費者對意義的追求。

川崎提供了一個開始。在他的書和講座中，他解釋了如何從三個方面創(chuàng)造意義：第一，你可以提高生活質量；第二，你可以糾正一個錯誤——你發(fā)現一些你想糾正的錯誤；第三，你可以阻止美好事物的終結——你看到美好的事物，卻無法忍受它被改變或侵蝕的事實。

上海專業(yè)企業(yè)vi設計服務-探鳴設計：一家戰(zhàn)略品牌咨詢公司，專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和企業(yè)vi設計機構。