我們喜歡認(rèn)為自己是理性的、合乎邏輯的，我們確定然后評估選擇，評估結(jié)果，然后做出可靠的、經(jīng)過深思熟慮的、合理的決定。但我們所做的決定主要受我們所感受到的情緒的影響。這就是常州企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司認(rèn)為建立品牌體驗(yàn)時，建立情感聯(lián)系是如此重要。
情感在決策中的重要性已經(jīng)被認(rèn)識了很多年。中國古代哲學(xué)家孔子和孟子都承認(rèn)情感的重要性。安東尼奧·達(dá)馬西奧及其同事的這項(xiàng)頗具影響力的工作概述了人類行為是如何主要由我們感受到的情感驅(qū)動的，理性思維緊隨其后。丹·阿里里教授和諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼也強(qiáng)調(diào)了情感在決策中的重要性。
研究表明，與利益相關(guān)者建立情感聯(lián)系能帶來價值。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的價值隨著他們沿著“情感連接路徑”前進(jìn)而增加，這一路徑會逐漸加深他們與品牌的情感關(guān)系。其他的研究強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造性和感性的內(nèi)容而不是事實(shí)和理性的內(nèi)容對品牌偏好的積極影響。這一發(fā)現(xiàn)與另一項(xiàng)研究一致，該研究顯示，純情感內(nèi)容廣告的盈利能力約為純理性內(nèi)容廣告盈利能力的兩倍（31%對16%）。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在情感品牌和感知好感之間存在著統(tǒng)計(jì)上顯著的正相關(guān)關(guān)系，而情感反應(yīng)得分高于平均水平的廣告銷量提升了23%。
向其他企業(yè)銷售產(chǎn)品的企業(yè)都是由人組成的，人有情感
品牌中情感的價值并不局限于B2C市場。谷歌的一項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)了B2B市場的個人性質(zhì)，顯示了B2B客戶對B2B品牌的情感聯(lián)系。本研究比較了“無品牌關(guān)聯(lián)”和“高品牌關(guān)聯(lián)”的品牌。結(jié)果證明了“高品牌連接”的價值：
考慮因素：15%（“無品牌關(guān)聯(lián)”）對79%（“高品牌關(guān)聯(lián)”）；
購買：5%（“無品牌關(guān)聯(lián)”）對64%（“高品牌關(guān)聯(lián)”）；
愿意支付溢價：2%（“無品牌關(guān)聯(lián)”）對60%（“高品牌關(guān)聯(lián)”）。
大多數(shù)常州企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司品牌傾向于遵循類似的品牌體驗(yàn)路徑。他們關(guān)注的是價格和功能特性，而不是情感和體驗(yàn)。這種方法的邏輯傾向于與客戶使用“成本、質(zhì)量和特性”矩陣來通知他們的決策有關(guān)。這些工具旨在使人們客觀、合乎邏輯。如果生活就這么簡單就好了！要解決這種情況，你需要了解驅(qū)動目標(biāo)客戶決策的情緒，然后建立品牌體驗(yàn)，并將其融入相關(guān)的情緒渠道。
推動B2B選擇的情緒類型與推動B2C市場的情緒類型有質(zhì)的不同。B2B市場的特點(diǎn)是復(fù)雜、高風(fēng)險、高價值和長期投資。這意味著減輕風(fēng)險、提供安全、讓人安心、讓人安心并提高個人或組織聲譽(yù)的體驗(yàn)。IBM經(jīng)典的“從來沒有人因?yàn)槭召廔BM而被解雇”就是一個開創(chuàng)性的例子。IBM的情緒是恐懼，他們說他們可以通過可靠的方式來解決這個問題。
最近，其他世界級品牌也開始采用更具感情色彩的方式。通用電氣（General Electric）的“短片”系列展示了通用電氣推動的工作，而卡特彼勒的“BuiltForIt試驗(yàn)”則展示了其產(chǎn)品在各種情況下的耐用性和強(qiáng)度。
考慮到交付機(jī)制
幾年前，我花了一個星期的時間向世界領(lǐng)先的激光制造商之一提供了一個品牌戰(zhàn)略大師班。之前，由于市場的技術(shù)性和參與者的科學(xué)性，我有點(diǎn)緊張。隨著第一天的進(jìn)展，我開始懷疑這個品牌是否受到了諷刺的困擾。他們銷售的產(chǎn)品異常復(fù)雜，有一系列復(fù)雜的應(yīng)用，但我們的客戶專注于技術(shù)特性，如“參數(shù)”。那天晚上晚些時候，我又回到他們的競爭對手那里，再次查看他們的網(wǎng)站。令我震驚的是，他們都采用了相同的方法，甚至在某種程度上，大多數(shù)品牌的主頁上都有激光的圖片。一個非常先進(jìn)的市場把重點(diǎn)放在了功能上，因此他們的報價商品化了。第二天，我們開始探索如何以更感性的方式接觸他們的目標(biāo)客戶，例如，概述他們的產(chǎn)品如何幫助知名教授進(jìn)行研究，使他們成為諾貝爾獎候選人。
B2B品牌如何通過情感體驗(yàn)取勝
喬爾哈里森，主編，B2B營銷概述了一些B2B品牌如何越來越多地利用情感的力量產(chǎn)生巨大的影響。
“情感一直是B2B營銷的一個重要組成部分，但直到最近，大多數(shù)B2B品牌都很難理解它的重要性以及如何正確地部署它。B2B品牌主修邏輯和理性——以令人痛苦的細(xì)節(jié)列出豐富的重要產(chǎn)品特性。
在使用情感的地方，在“一對多”營銷渠道的“廣播時代”，情感往往聚焦于負(fù)面。除非他們采取行動，否則會發(fā)生可怕的事情。他們會被競爭對手耍花招，或者因?yàn)榱⒎ǖ母淖兌ジ偁幜?，等等?？謶质乔榫w的杠桿。
但如今，在社交媒體時代，情感在B2B中的作用已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌依賴正面信息，分享有趣、刺激、有趣、酷……甚至（小聲說）性感的東西。IBM、聯(lián)想、Hootsuite和Microfocus等公司就是一個特別好的例子。強(qiáng)健、堅(jiān)實(shí)、可靠……理性的選擇，讓你在社交媒體上隱身。我們看到一種更為非正式、友好和溫暖的語調(diào)出現(xiàn)在B2B中，類似于消費(fèi)者營銷。
這讓人耳目一新，而且早該如此。在推動B2B與B2C客戶之間的情感聯(lián)系方面，理解微妙但深刻的差異將是決定哪些B2B品牌在21世紀(jì)取得成功的關(guān)鍵因素之一?！?/p>
情感是打造品牌體驗(yàn)的王牌，但重要的是不要低估認(rèn)知或“思考”的作用，尤其是在決策的早期階段。例如，如果你不知道某個品牌，在做出選擇時就不會想到它。談到情感和品牌，我鼓勵大家記住這一點(diǎn)。
要理解為什么我們的決定主要是由我們感覺到的情緒驅(qū)動的，你需要了解大腦中兩個緊密相連的區(qū)域：前額葉皮層和邊緣系統(tǒng)。
前額葉皮層位于我們大腦的前部，處理諸如決策、評估、邏輯、工作記憶、推理、控制和解決問題等認(rèn)知功能。邊緣系統(tǒng)是位于我們大腦深處的一組復(fù)雜的大腦結(jié)構(gòu)，支持多種功能，包括嗅覺、動機(jī)、直覺、沖動、長期記憶和情緒。事實(shí)上，邊緣系統(tǒng)處理長期記憶和情緒是特別重要的，當(dāng)談到建立品牌體驗(yàn)。為什么？當(dāng)我們做決定時，我們的大腦前部（前額葉皮質(zhì)）進(jìn)入我們的記憶，當(dāng)我們進(jìn)入我們的記憶時，我們的大腦向邊緣系統(tǒng)發(fā)送電脈沖，以回憶與品牌相關(guān)的情緒。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)楫?dāng)我們做決定時，影響我們選擇的不是品牌的記憶，而是我們在記憶中感受到的與品牌相關(guān)的情感。這是一個微妙而重要的觀點(diǎn)。
想想你上次出去吃飯的時候。那個粗魯?shù)氖陶咦屇阌X得不舒服嗎？是不是食物定價過高，讓你覺得自己被敲詐了？那只驕傲地坐在你湯上的蒼蠅讓你覺得餐廳不衛(wèi)生嗎？事實(shí)上，并不是對服務(wù)員、食物或蒼蠅的記憶影響了你是否會再次回去，推薦餐館或第二天發(fā)郵件抱怨；這是你回憶起那段經(jīng)歷時所感受到的情緒。這就是為什么世界上最好的品牌會努力產(chǎn)生與品牌相關(guān)的情感。
可口可樂將自己與幸福的情感聯(lián)系起來就是一個典型的例子。沃爾沃幫助人們感到安全。Hallmark幫助人們感受到愛。麗思卡爾頓酒店讓人們感覺特別。阿瑪尼幫助人們感覺時尚。這個列表還在繼續(xù)，但這些品牌都明白，作為品牌體驗(yàn)建設(shè)的一部分，建立情感聯(lián)系的重要性。
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