vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司幫助像您一樣以營銷為導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)者和專業(yè)人士建立強(qiáng)大的品牌。BSI 讀者知道，我們會(huì)定期回答各地營銷人員的問題。今天，我們從馬薩諸塞州波士頓的營銷副總裁Christina 那里聽到了有關(guān)衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值的問題。
“我們有一個(gè)成熟的消費(fèi)品品牌，正在努力確定其品牌資產(chǎn)中哪些最有價(jià)值。當(dāng)我們開始探索這個(gè)時(shí)，我們應(yīng)該考慮什么？”
謝謝你的問題克里斯蒂娜。充分了解品牌標(biāo)識(shí)中資產(chǎn)的力量對(duì)于加速增長(zhǎng)和創(chuàng)造當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。
品牌logo包含許多不同的元素，但并非所有元素都具有相同的價(jià)值。您的品牌標(biāo)識(shí)中有一些元素是品牌資產(chǎn)，它們是發(fā)展您的品牌以創(chuàng)造突破的關(guān)鍵，同時(shí)確保您以無情一致的方式做到這一點(diǎn)。
一個(gè)品牌形象元素有兩個(gè)特性可以將其區(qū)分為一種資產(chǎn)。
首先，品牌資產(chǎn)必須與眾不同或由品牌“擁有”。這意味著消費(fèi)者明確無誤地將該資產(chǎn)與您的品牌聯(lián)系起來。獨(dú)特的品牌資產(chǎn)的影響在于，它可以在通信或貨架上的變體中紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)信息中吸引注意力并推動(dòng)認(rèn)可。消費(fèi)者看到資產(chǎn)并將其用作識(shí)別您品牌的“心理捷徑”。
其次，品牌資產(chǎn)必須是相關(guān)的或“品牌上的”。這意味著資產(chǎn)強(qiáng)化和放大了您的品牌承諾。由于資產(chǎn)在多個(gè)接觸點(diǎn)上始終如一地迭代，它強(qiáng)化了消費(fèi)者與您的品牌承諾提供的理性和情感利益相關(guān)聯(lián)的心理結(jié)構(gòu)。這創(chuàng)造了另一個(gè)“心理捷徑”——它提醒消費(fèi)者你的品牌給他們帶來的感受，因此他們更有可能將其添加到他們的考慮范圍內(nèi)，從貨架上取下來，并可能購買。
您和每個(gè)品牌所有者都應(yīng)該知道您品牌標(biāo)識(shí)中的哪些元素既獨(dú)特又相關(guān)。此外，了解您的哪些品牌元素是資產(chǎn)。
vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司為您解答品牌資產(chǎn)如何推動(dòng)品牌增長(zhǎng)
例如，您能說出這些資產(chǎn)所屬的16 個(gè)品牌嗎？提到這些品牌，你會(huì)想到什么？您是否感覺到一種品牌資產(chǎn)可以喚起的多種情感？
一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌元素怎么會(huì)提示您如此輕松地識(shí)別一個(gè)品牌？?jī)H憑一項(xiàng)品牌資產(chǎn)就可以通過之前的使用方式或接觸過的媒體立即回憶起您對(duì)該品牌的體驗(yàn)，這是怎么回事？您可以瞬間回憶起與品牌有關(guān)的故事和體驗(yàn)，而無需提及品牌本身，這會(huì)激活對(duì)駕駛行為至關(guān)重要的心理結(jié)構(gòu)。
最具標(biāo)志性和成功的品牌利用這種心理可用性過程，因?yàn)樗麄兝酶泄倬€索來創(chuàng)建心理記憶結(jié)構(gòu)。這些心理捷徑使消費(fèi)者更容易識(shí)別品牌，感受某種方式，并有望引發(fā)對(duì)品牌承諾的記憶，從而導(dǎo)致推動(dòng)增長(zhǎng)的預(yù)期消費(fèi)者行為。
這些品牌元素可以比大多數(shù)30 秒廣告更好地觸發(fā)品牌認(rèn)知度和情感，而且您不必在廣告上花費(fèi)數(shù)百萬美元。
其影響是消費(fèi)者更有可能看到您的品牌、認(rèn)出它、選擇它并購買它。成功的標(biāo)志性品牌以不懈的一致性執(zhí)行其品牌資產(chǎn)，以推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
知道你的品牌應(yīng)該說什么和傳達(dá)什么
在不斷學(xué)習(xí)、發(fā)展和發(fā)展您的品牌Christina 的同時(shí)，您應(yīng)該確定品牌代表什么以及消費(fèi)者與品牌及其資產(chǎn)的情感聯(lián)系是什么。最終，您應(yīng)該確定哪些品牌資產(chǎn)有效（應(yīng)該保留和激活），哪些資產(chǎn)無效（應(yīng)該改進(jìn)或放棄）。了解這一點(diǎn)，將幫助您確定您的品牌應(yīng)該通過其消息傳遞和溝通表達(dá)和傳達(dá)的內(nèi)容。
您會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)和獨(dú)特的品牌資產(chǎn)研究對(duì)于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)非常有用。
身份由許多不同類型的元素組成，包括顏色、形狀、氣味、聲音、質(zhì)地、味道、標(biāo)語、語氣、品牌特征和代言人、代言人、包裝、產(chǎn)品、標(biāo)志、字體和聲明。
vi企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司通過品牌識(shí)別和獨(dú)特的品牌資產(chǎn)研究，您可以回答以下問題：
1. 我的哪些品牌元素正在推動(dòng)我的品牌與眾不同？
2. 我的所有品牌元素是否協(xié)同工作以推動(dòng)所有接觸點(diǎn)的品牌一致性？
3. 我什么時(shí)候應(yīng)該從我的品牌標(biāo)識(shí)中演變或刪除品牌元素？
品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)學(xué)習(xí)之旅
您應(yīng)該了解品牌標(biāo)識(shí)和品牌資產(chǎn)學(xué)習(xí)之旅的更多好處。他們確保您的所有利益相關(guān)者和合作伙伴，包括溝通、設(shè)計(jì)和數(shù)字機(jī)構(gòu)，認(rèn)識(shí)到您的哪些資產(chǎn)是神圣的，不得篡改。此外，這些資產(chǎn)應(yīng)該在所有通信、激活和接觸點(diǎn)中以無情的一致性進(jìn)行迭代。
然而，進(jìn)行品牌識(shí)別學(xué)習(xí)的另一個(gè)重要方面是，它可以幫助您發(fā)現(xiàn)哪些品牌元素沒有為品牌增加價(jià)值，或者更糟的是，阻礙了它的發(fā)展。這為您的代理合作伙伴提供了明確的方向，指明哪些品牌元素可以并且應(yīng)該演變或移除，以便為您的獨(dú)特和相關(guān)資產(chǎn)騰出更多空間。它在一個(gè)框架內(nèi)創(chuàng)造自由。
通過您的品牌資產(chǎn)加速品牌增長(zhǎng)
營銷人員有兩個(gè)非常重要的目標(biāo)。推動(dòng)短期業(yè)務(wù)成果，同時(shí)建立長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。
為了推動(dòng)增長(zhǎng)、與消費(fèi)者保持聯(lián)系并創(chuàng)造突破，營銷人員需要突破其品牌承諾和身份的界限。同時(shí)，我們知道，真正的長(zhǎng)期品牌增長(zhǎng)來自品牌承諾，而這種承諾是通過以不懈的一致性執(zhí)行的非凡創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的。隨著品牌不斷發(fā)展以創(chuàng)造突破，他們需要忠于自己的根源——最初建立品牌的聯(lián)想和情感。
您的品牌是多方面的；它影響了從創(chuàng)意者到消費(fèi)者、從營銷人員到媒體購買、從零售商到轉(zhuǎn)推等各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)千名利益相關(guān)者。在整個(gè)范圍內(nèi)擁有一個(gè)易于理解且非常一致的品牌可確保每個(gè)接觸點(diǎn)都最大化。
因此，當(dāng)推動(dòng)品牌承諾和身份的界限時(shí)，多少推動(dòng)是太多？掌握這種張力是真正的品牌建設(shè)者與其他人的區(qū)別，這并不容易，尤其是因?yàn)槊總€(gè)品牌、其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和類別本身都有特定的細(xì)微差別。
寶潔首席設(shè)計(jì)官Phil Duncan 完美地定位了這一挑戰(zhàn)，他說：
“我告訴我的同事，為寶潔這本書寫下一章是品牌團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，而不是寫一本新書。目標(biāo)始終是讓故事有趣并向前發(fā)展。”
雖然說起來容易做起來難，但加深您對(duì)品牌標(biāo)識(shí)中的資產(chǎn)對(duì)您的品牌的影響程度的理解是這一旅程的第一步。
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