盡管您可能不這么認(rèn)為，但任何品牌標(biāo)識的關(guān)鍵部分都是品牌信息。品牌標(biāo)識最明顯的部分是視覺元素，如標(biāo)志設(shè)計(jì)、調(diào)色板、標(biāo)識等。但是品牌建設(shè)者最常忽視的缺失部分是品牌信息。
您的品牌在客戶心目中的意義是您品牌信息的本質(zhì)。您的品牌對他們意味著什么，決定了您的品牌所擁有的思想份額和市場份額。
通常，甚至品牌的員工和利益相關(guān)者也不知道他們的品牌意味著什么。我不是在談?wù)撍麄兲峁┑姆?wù)或他們銷售的產(chǎn)品。我指的是闡明您的品牌的全部意義的藝術(shù)?？纯粗放圃O(shè)計(jì)公司的一個客戶– MORE，如何使用表達(dá)方式讓他們的品牌與眾不同。
財(cái)富500 強(qiáng)公司和中小型企業(yè) (SME) 之間的根本區(qū)別之一是營銷信息的清晰性以及使用品牌故事進(jìn)行戰(zhàn)略營銷的重要性。中小企業(yè)需要開始關(guān)注戰(zhàn)略，而不是專注于銷售，并擁有清晰的品牌信息，這是偉大定位戰(zhàn)略的核心。
正如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所證明的那樣，人們喜歡從品牌那里獲取信息。例如，在2016 年對 1,765 名受訪者進(jìn)行調(diào)查時，30% 的人表示他們收到了 4 到 6 封品牌電子郵件訂閱，近 10% 的人表示他們訂閱了超過 21 封品牌電子郵件！
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客戶喜歡清晰和簡單。他們被具有復(fù)雜或令人困惑的信息的品牌關(guān)閉。如果您的品牌正在發(fā)布令人困惑、沖突或完全錯誤的信息，那么您很可能正在失去客戶——大好時機(jī)！
有重點(diǎn)的信息
誘惑是成為每個人的一切。大多數(shù)品牌都是這樣做的。盡管您的品牌可能從事多種服務(wù)或銷售各種產(chǎn)品，但重要的是要弄清楚您的品牌所代表的一件事。這件事會牢牢記住您的客戶。
一個常見的例子是服裝初創(chuàng)公司。大多數(shù)服裝品牌都沒有關(guān)注他們的品牌是什么。他們可能有使命或愿景聲明，但其他信息——在他們的網(wǎng)站或社交媒體渠道或他們的廣告上——與他們的核心價值觀無關(guān)。
“我們賣服裝”是他們明確的一件事。然后他們添加諸如“高品質(zhì)”或“設(shè)計(jì)精美”甚至“美國制造”之類的屬性，這正在失去它的魔力。
想一想你的客戶。他們?yōu)槭裁匆P(guān)心你的品牌？是什么讓您與眾多競爭對手區(qū)分開來？你的品牌會在他們的腦海中留下什么印象？
重點(diǎn)是關(guān)鍵。盡管您銷售了許多不同的商品，但您的品牌信息應(yīng)該集中在需要牢記在客戶心中的一件事上。而且不一定是您銷售“xyz”產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)。
你聽說過灘頭陣地戰(zhàn)略嗎？它可以幫助您集中您的品牌信息。
情緒是品牌信息的關(guān)鍵
您的品牌信息需要具有情感方面。這不是關(guān)于功能，而是關(guān)于您的產(chǎn)品或服務(wù)的好處。人們根據(jù)情緒做出購買決定。它已被科學(xué)證明。您的品牌信息必須觸及這些情感，然后才能體現(xiàn)特征。
您可能所在的行業(yè)幾乎沒有情感屬性的空間。那你怎么辦呢？如果是這種情況，您將必須超越您的產(chǎn)品或服務(wù)，并解決驅(qū)動客戶的根本情感。他們向你購買是為了節(jié)省時間嗎？存錢？為了方便？您將深入挖掘并找出您可以觸及的情感方面，即使它們與您的銷售沒有直接關(guān)系。
品牌的內(nèi)部視角至關(guān)重要
您的品牌的內(nèi)部視角至關(guān)重要，您應(yīng)該從那里開始。您和其他員工如何看待您的品牌？清楚你的品牌代表什么？
作為您品牌的創(chuàng)始人，您對這個品牌的愿景和使命是什么？它只是賺錢還是超越了這個？您的員工是否理解并相信您的愿景？
作為員工，您了解公司的核心價值觀嗎？你同意還是不同意他們？有疑問時可以參考的宣言嗎？您為成為該品牌的一員而感到自豪嗎？
從內(nèi)部品牌審核開始。
在所有渠道中傳達(dá)一致的信息
品牌信息的另一個關(guān)鍵方面是在所有媒體渠道中保持一致，包括網(wǎng)站、任何登陸頁面、社交媒體渠道、任何付費(fèi)廣告、印刷材料、內(nèi)部備忘錄、客戶服務(wù)接觸點(diǎn)、來自公司的電子郵件，甚至電話的語言和語氣。
當(dāng)沒有開發(fā)出一致的信息時，實(shí)際上會出現(xiàn)很多混亂。為了能夠獲得一致的品牌信息，您必須創(chuàng)建一組語句，為您的整個消息傳遞策略設(shè)定基準(zhǔn)。
品牌信息的元素
在開始制定品牌信息之前，您應(yīng)該已經(jīng)制定了品牌和定位策略。請記住，您不是在嘗試創(chuàng)建營銷口號或標(biāo)語。品牌信息遠(yuǎn)不止于此，品牌戰(zhàn)略的元素，如品牌承諾、核心價值主張、品牌故事等，都在表達(dá)品牌信息方面發(fā)揮著重要作用。
以下是您的品牌信息的核心要素：
電梯間距
你的電梯演講是對“你的公司/產(chǎn)品/服務(wù)做什么？”的簡短 30 到 45 秒的回答。貴公司的每個團(tuán)隊(duì)成員都應(yīng)該能夠描述您的品牌所做的事情以及它提供的價值。
Toggle有一個非常簡單的音調(diào)，既漂亮又簡單：
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你的老板有沒有要求你“在一天結(jié)束之前快速做一份報(bào)告”？你帶著一顆沉淪的心說“是”——因?yàn)槟阒肋@將與快速相反。我公司的創(chuàng)始人 AnswerASAP 一直在以營銷主管的身份處理這個問題。因此，他們創(chuàng)建了一個工具，將您的所有數(shù)據(jù)放在一個地方，并在 30 秒或更短的時間內(nèi)創(chuàng)建獨(dú)特的報(bào)告。
定位聲明
您的定位聲明是在各種營銷和銷售場景中用作核心信息的聲明。較短的陳述側(cè)重于價值和品牌定位。更長的陳述增加了功能和好處。
所有新聞稿的末尾都應(yīng)包含一個摘要，其中包含每個記者想知道的五個關(guān)鍵信息：
你的品牌是誰
你做什么和為誰
為什么你與眾不同
你在市場上創(chuàng)造了什么價值
這是新聞稿的一個很好的例子：
使命宣言
為什么你的品牌最終會存在？你的使命宣言可以簡單到一行，也可以復(fù)雜到足以填滿一頁。它可以包含：
您品牌的道德/倫理價值
您的品牌渴望獲得的公眾認(rèn)知
品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)略影響力
由于每家公司的目標(biāo)都包括賺錢，因此最好將您的使命集中在利潤以外的其他事情上——品牌個性。偉大的品牌有一個品牌信息戰(zhàn)略和目的，人們可以感受到熱情和團(tuán)結(jié)。你的使命宣言應(yīng)該說明你的最終目的。使其清晰、簡潔和充滿激情，并將其與您的品牌標(biāo)識聯(lián)系起來。
標(biāo)語/口號
如果您的公司名稱本身不能傳達(dá)您所做的事情，那么標(biāo)語會有所幫助。它應(yīng)該簡單、有效、令人難忘和生動。
結(jié)論
品牌信息是品牌成功的關(guān)鍵部分。不要在沒有策略和計(jì)劃的情況下使用您的消息傳遞框架。避免使用軟弱的聲明、淡化的銷售宣傳和蓬松的新聞稿。爭取黃金并瞄準(zhǔn)有效的品牌信息的一致性。
這篇文章是知名品牌設(shè)計(jì)公司的終極品牌建設(shè)者課程中的一課。通過完成課程，您將建立一個強(qiáng)大而令人驚嘆的品牌，并擁有令人敬畏的語氣，將準(zhǔn)備好吸引您的目標(biāo)受眾并主導(dǎo)您的市場空間。
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