vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司幫助營(yíng)銷導(dǎo)向型領(lǐng)導(dǎo)者和像您這樣的專業(yè)人士定義和增長(zhǎng)品牌價(jià)值。BSI的讀者知道，我們定期回答來(lái)自世界各地市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人士的問題。今天，我們聽到伊利諾伊州芝加哥市的首席營(yíng)銷官亞倫提出了一個(gè)關(guān)于衡量B2B品牌的品牌資產(chǎn)的問題。
“品牌戰(zhàn)略內(nèi)部人士，我讀了你關(guān)于衡量品牌資產(chǎn)的文章。這如何適用于B2B品牌？”
謝謝你的問題，亞倫。上述模型中的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素同樣適用于B2B品牌。隨著營(yíng)銷B2B和B2C品牌的方法轉(zhuǎn)向B2P——企業(yè)對(duì)人，這種模式的相關(guān)性越來(lái)越大，我們已經(jīng)用它成功地衡量了許多B2B品牌在各種類別中的權(quán)益。讓我們仔細(xì)看看。
情感聯(lián)系與B2B
當(dāng)把情感聯(lián)系作為一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)考慮時(shí)，人們會(huì)傾向于認(rèn)為B2B品牌缺乏情感，因?yàn)樗鼈兪苤朴诟叨冗壿嫽臎Q策。事實(shí)并非如此——B2B的購(gòu)買既有情感上的，也有邏輯上的——但購(gòu)買B2B的情感與消費(fèi)品牌的情感截然不同。在很大程度上，B2B品牌需要專注于降低風(fēng)險(xiǎn)。這意味著，與消費(fèi)者品牌期待產(chǎn)生的興奮相比，B2B品牌需要專注于產(chǎn)生以安心為中心的情感——專業(yè)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、法律，當(dāng)然還有個(gè)人（對(duì)于那些支持使用品牌本身的人）。衡量B2B品牌情感聯(lián)系的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。
可訪問性和B2B
當(dāng)顧客必須在一個(gè)不易接近的首選品牌和另一個(gè)更易接近的品牌之間做出選擇時(shí)，可接近性就發(fā)揮了作用。當(dāng)品牌間的可及性差異顯著時(shí)，人們往往會(huì)選擇更易接近的品牌。舉例來(lái)說(shuō)，vi標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目的一個(gè)B2B客戶通常會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得新業(yè)務(wù)，因?yàn)樗麄兊乃挟a(chǎn)品都有庫(kù)存，并且能夠在一個(gè)缺貨產(chǎn)品很常見的類別中連夜發(fā)貨，盡管這會(huì)給該類別的客戶造成成本高昂的停產(chǎn)。
相關(guān)差異化與B2B
就相關(guān)差異而言，B2B類別的相關(guān)優(yōu)勢(shì)往往更具功能性——耐用性、響應(yīng)性、24/7技術(shù)支持等，而B2C的優(yōu)勢(shì)通常是情感性、體驗(yàn)性或自我表達(dá)性，而非功能性。
價(jià)值與B2B
就價(jià)值而言，這在B2B中同樣重要，令人驚訝的是，很少有其他品牌資產(chǎn)衡量模型能夠衡量這一點(diǎn)。值有一個(gè)分子和一個(gè)分母。分子由品牌帶來(lái)的一系列好處組成。分母認(rèn)識(shí)到，獲得這些好處需要財(cái)政、時(shí)間和其他成本。價(jià)值可以理解為這兩者的比率。我們衡量品牌的感知價(jià)值。我們還衡量品牌的感知質(zhì)量。
意識(shí)和B2B
衡量B2B客戶的品牌資產(chǎn)更為復(fù)雜的一個(gè)方面是“獨(dú)立意識(shí)”，因?yàn)槲覀兺ǔＪ褂每蛻?、潛在客戶和潛在客戶列表進(jìn)行實(shí)地研究。這顯然會(huì)影響品牌知名度的結(jié)果。在B2C調(diào)查中，我們幾乎總是使用獨(dú)立的消費(fèi)者面板，消除品牌意識(shí)偏見。對(duì)于B2B客戶來(lái)說(shuō)，緩解這個(gè)問題的一種方法是購(gòu)買列表。這在某些B2B類別（其中目標(biāo)客戶定義良好且易于定位）中效果良好，而在其他類別中效果不太好。
綜上所述，意識(shí)、相關(guān)差異化、價(jià)值、可及性和情感聯(lián)系這五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)B2B品牌和B2C品牌同樣重要。
我們希望這對(duì)亞倫有幫助。
你有關(guān)于品牌和發(fā)展戰(zhàn)略的問題嗎？問問布萊克的計(jì)劃
vi標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的品牌資產(chǎn)測(cè)量系統(tǒng)是全面的，測(cè)量了客戶品牌堅(jiān)持的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素中的每一個(gè)——意識(shí)、相關(guān)差異化、價(jià)值、可達(dá)性和情感聯(lián)系——以及其他因素，如品牌活力、品牌忠誠(chéng)度、品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想。請(qǐng)聯(lián)系我們以獲取更多關(guān)于品牌資產(chǎn)衡量的信息
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