客戶訪談是品牌更好地滿足其服務(wù)對(duì)象需求的最強(qiáng)大工具之一。它們也是最未被充分利用的一種。
想想看。你了解你的客戶嗎？我的意思是真的了解他們？你可能知道他們的年齡、性別，甚至位置。但是您了解他們的需求、動(dòng)機(jī)和行為嗎？
很可能，無論你是否意識(shí)到，答案是否定的。
平頂山vi設(shè)計(jì)公司-平頂山品牌logo設(shè)計(jì)公司一次又一次地發(fā)現(xiàn)，那些確信自己了解客戶的公司實(shí)際上在他們的看法方面嚴(yán)重錯(cuò)位。委婉地說，這是一個(gè)問題。
問題是，您的客戶并不難了解。你只要問就行啦。這就是客戶訪談的精髓。
在下文中，平頂山vi設(shè)計(jì)公司-平頂山品牌logo設(shè)計(jì)公司為您分享如何進(jìn)行令人大開眼界的客戶訪談，這將為您提供所需的洞察力，以最佳地定位您的品牌以取得成功。但首先，讓我們從基礎(chǔ)開始。
什么是客戶訪談？（為什么它們很重要？）
客戶訪談是一對(duì)一的對(duì)話，旨在更好地了解品牌的目標(biāo)受眾。作為任何客戶研究計(jì)劃不可或缺的組成部分，客戶訪談包括一系列問題，旨在更好地了解客戶與品牌相關(guān)的需求、目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和挑戰(zhàn)。
雖然定量品牌研究（如調(diào)查）提供了有關(guān)受眾人口統(tǒng)計(jì)的寶貴數(shù)據(jù)，但定性研究（如客戶訪談）提供了對(duì)客戶如何思考和行為的洞察。
客戶訪談可以讓您更好地了解每個(gè)客戶如何看待您的品牌以及他們?yōu)槭裁催x擇您的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
通過分析同一細(xì)分市場(chǎng)中許多客戶的反應(yīng)，您可以看到他們的需求、目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和挑戰(zhàn)以及他們?nèi)绾慰创钠放频内厔?shì)。
這些見解對(duì)于成功定位您的品牌以滿足您所服務(wù)的人的需求非常寶貴。它們使您能夠使定位語言（包括您的價(jià)值主張、品牌承諾和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）與客戶的價(jià)值觀和挑戰(zhàn)保持一致。
畢竟，如果您的品牌沒有針對(duì)客戶的特定需求說話，那么它也可能是在向空白說話。
為了充分利用您的客戶訪談，請(qǐng)牢記一些重要步驟……
第1 步：定義您的客戶研究目標(biāo)
進(jìn)行客戶訪談的第一步是定義您希望通過研究實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
明確定義您的客戶研究目標(biāo)為流程提供了路線圖，并規(guī)定了您將在客戶訪談中提出的問題。
以下是一些常見的客戶研究目標(biāo)：
了解客戶的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)、需求和挑戰(zhàn)。
了解客戶如何了解您的品牌。
了解您的品牌如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。
了解您的品牌在客戶眼中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
了解您的價(jià)值主張傳達(dá)給客戶的清晰程度。
第2 步：創(chuàng)建客戶面試問題
一旦你定義了你的目標(biāo)，你就可以轉(zhuǎn)向制定問題的業(yè)務(wù)，這些問題將為你的每個(gè)目標(biāo)產(chǎn)生最好的數(shù)據(jù)。
在采訪客戶時(shí)，語言是必不可少的。重要的是您在提問中使用的詞語清晰、簡(jiǎn)潔且易于理解。避免使用行業(yè)術(shù)語或技術(shù)語言。在內(nèi)部測(cè)試你的面試問題的語言是確保你計(jì)劃使用的單詞有意義的好方法。
除了復(fù)雜的術(shù)語，避免使用引導(dǎo)性或暗示性語言。問題越簡(jiǎn)單客觀，回答越真實(shí)、越有價(jià)值。
直接向客戶詢問有關(guān)動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀等抽象概念的問題通常不是一個(gè)好主意。您希望您的采訪對(duì)象間接地了解這些啟示。一個(gè)好的策略是讓他們反思他們是如何做出某個(gè)決定的。
詢問軼事和例子。推動(dòng)清晰和闡述。這就是深刻的、潛在的洞察力出現(xiàn)的地方。在創(chuàng)建面試問題時(shí)，最好為這些類型的題外話做計(jì)劃，以便在它們發(fā)生時(shí)利用它們。
第3 步：招募您的客戶面試參與者
客戶訪談過程的下一步是尋找合適的客戶進(jìn)行訪談。在招募參與者時(shí)，目標(biāo)明確很重要。
您需要能夠接受和參與的客戶。您正在尋找品牌盟友，但重要的是不僅要找到“好男人”。
目標(biāo)是尋找代表您的目標(biāo)客戶群的個(gè)人。每個(gè)部分有5 到 10 名參與者是確保安全的理想人數(shù)。
定性研究的收益遞減意味著任何一個(gè)客戶群可以提供的獨(dú)特、有用的洞察力在十次訪談后大幅下降。這是因?yàn)槟鷱钠渌麉⑴c者那里獲得的大部分反饋只是您已經(jīng)聽到的不同版本的情緒。
對(duì)于尚未確定目標(biāo)客戶群的初創(chuàng)公司和新公司，建議至少采訪30 個(gè)主題。隨著他們的響應(yīng)中出現(xiàn)趨勢(shì)，這些數(shù)據(jù)可用于支持客戶細(xì)分，然后可用于后續(xù)的品牌推廣和營(yíng)銷計(jì)劃。
除了活躍客戶外，受訪者還應(yīng)包括潛在客戶和流失客戶。這些異常組為您的品牌盲點(diǎn)提供了寶貴的洞察力。確保這些細(xì)分市場(chǎng)的參與可能有點(diǎn)棘手，但對(duì)于全面了解您的品牌而言仍然很重要。
禮品卡或贈(zèng)品形式的激勵(lì)措施可以在很大程度上吸引不活躍的客戶參加面試。作為一種象征性的姿態(tài)，20 美元已被證明是一個(gè)很好的基準(zhǔn)金額，讓人們認(rèn)為面試值得他們花時(shí)間。然而，對(duì)于價(jià)值較高的個(gè)人，價(jià)格可能要高得多——對(duì)于高價(jià)值客戶群中的高級(jí)客戶，價(jià)格可能高達(dá) 500 美元。
不過，平頂山vi設(shè)計(jì)公司-平頂山品牌logo設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶都很欣賞他們的意見很有價(jià)值的事實(shí)。詢問客戶對(duì)品牌的看法會(huì)讓他們覺得自己很重要，并增強(qiáng)了他們的自尊心。誰不喜歡時(shí)不時(shí)地?fù)崦麄兊淖晕遥?/p>
通過讓客戶和非客戶都感到有價(jià)值和特別，訪談具有建立品牌忠誠(chéng)度的輔助好處。它們可以是一項(xiàng)強(qiáng)有力的舉措，雖然在微觀范圍內(nèi)實(shí)施，但具有深遠(yuǎn)的宏觀影響。
第4 步：進(jìn)行客戶訪談
實(shí)際進(jìn)行面試的過程是一些技巧和經(jīng)驗(yàn)派上用場(chǎng)的地方。好的面試需要依靠直覺和直覺，因此很難制定操作指南。然而，一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)是盡可能進(jìn)行面對(duì)面的采訪，甚至通過視頻會(huì)議。
面對(duì)面的交流有助于減少無意中斷和自然輪流。電話采訪的便利性可能允許更大范圍的主題，但很難理解語調(diào)變化，也不可能在電話中看到揚(yáng)起的眉毛。
無論是通過電話還是面對(duì)面，在采訪客戶時(shí)都需要牢記一些基本準(zhǔn)則。首先，很難預(yù)測(cè)理想的面試時(shí)間。一些研究計(jì)劃要求比其他計(jì)劃更長(zhǎng)的采訪時(shí)間。
考慮到這一點(diǎn)和其他不確定性，最好先安排低風(fēng)險(xiǎn)的采訪。也就是說，不要將您最有價(jià)值的客戶的CEO 作為您的第一次談話之一。與不太重要的客戶的較低級(jí)別的利益相關(guān)者交談可以讓您測(cè)試時(shí)間和內(nèi)容，并根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。
首先問重要的問題，因?yàn)闊o論你的面試有多簡(jiǎn)短，你對(duì)主題的關(guān)注和興趣都會(huì)減弱。
請(qǐng)注意您為面試分配的時(shí)間，如果看起來時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，請(qǐng)?jiān)谂苓^去前十分鐘詢問您的受訪者是否可以多坐一會(huì)兒。
尊重你的主題的時(shí)間將大大有助于促進(jìn)友好的思想交流。
重要的是要記住，有些人只是糟糕的采訪。不管是他們自己還是你的錯(cuò)，總會(huì)有人不善于表達(dá)他或她的想法。為這種必然性做好準(zhǔn)備將減輕其影響。
就像商業(yè)中的任何事情一樣，期待最好的，但要做好最壞的打算。
第5 步：分析您的客戶訪談數(shù)據(jù)
現(xiàn)在是有趣的部分。與定量數(shù)據(jù)不同，定性數(shù)據(jù)不僅僅是處理數(shù)字和填充電子表格。
定性數(shù)據(jù)分析以編碼為中心。編碼是為主題、類別、關(guān)鍵字和短語組合數(shù)據(jù)并標(biāo)記相似性以便以后可以輕松檢索以進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查的過程。
分析定性研究的目標(biāo)是在所有響應(yīng)中識(shí)別有意義的模式。人們是否使用相同的詞來描述某事？他們的回答是否指向特定的主題或特征，而不必使用相同的語言？
然而，與參與者答案之間的相似之處一樣，差異也很明顯。對(duì)價(jià)值主張或差異化的關(guān)鍵問題的反應(yīng)不一致可能是品牌體驗(yàn)分散的結(jié)果。當(dāng)您解構(gòu)定性數(shù)據(jù)以收集可操作的洞察力時(shí)，閱讀受試者所說的字里行間至關(guān)重要。
定性研究分析也是關(guān)于對(duì)某些答案感到驚訝。尋找意料之外的陳述以獲得深刻的啟示。當(dāng)受訪者闡述的主題不是由向他們提出的問題提示時(shí)，很有可能該主題很重要。
最后，它有助于確定您最能言善辯的參與者。一些受訪者對(duì)問題有更深刻的理解，或者更清楚地傳達(dá)他們的經(jīng)歷。您可以從這些代表數(shù)據(jù)中更大趨勢(shì)的采訪中得出好的報(bào)價(jià)。
第6 步：創(chuàng)建您的客戶角色
客戶訪談過程的一個(gè)重要結(jié)果是一組客戶角色——每個(gè)目標(biāo)客戶群都有一個(gè)?？蛻艚巧谥v述一個(gè)原型客戶的故事的單一簡(jiǎn)報(bào)中捕獲了每個(gè)客戶群的人口統(tǒng)計(jì)和心理特征。
人口統(tǒng)計(jì)信息是從定量研究中收集的，但心理數(shù)據(jù)來自您的客戶訪談。客戶角色為您的消息傳遞所針對(duì)的特定個(gè)人提供名稱、面孔和背景故事。
客戶角色通過以個(gè)人需求、希望和恐懼、快樂和痛苦為中心的相關(guān)敘述，將典型的客戶帶入生活。他們將最重要的品牌/客戶關(guān)系的客戶方面人性化。
一個(gè)好的客戶角色會(huì)在最深層次上為您的銷售、品牌和營(yíng)銷計(jì)劃提供信息。這是您希望與之建立持久而有意義的聯(lián)系的人的啟示性快照。
作為品牌研究過程中不可或缺的一部分，您會(huì)認(rèn)為客戶訪談的價(jià)值是顯而易見的。但對(duì)于希望削減品牌推廣成本的公司來說，客戶訪談通常是首先要做的事情之一。
問題是，客戶訪談是可用的最有效的研究工具之一。他們返回的見解是無價(jià)的。
歸根結(jié)底，品牌塑造就是塑造客戶認(rèn)知。但為了塑造這些看法，你必須對(duì)它們是什么有一個(gè)細(xì)致入微的理解?？蛻粼L談給你這種理解和更多，產(chǎn)生你需要的洞察力來強(qiáng)有力地定位你的品牌。
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