現(xiàn)在的標志設(shè)計已經(jīng)不是過去的樣子了?，F(xiàn)代標志設(shè)計曾經(jīng)是公司品牌的基石，只是構(gòu)成品牌視覺識別的多方面系統(tǒng)中的眾多元素之一。這種身份應(yīng)該是靈活的，并與品牌的非視覺元素（如定位、承諾和目的）共生。
殘酷的事實是，標志設(shè)計本身被高估了。大多數(shù)人實際上并沒有自己說什么，斷章取意。雖然它們對于品牌知名度、發(fā)現(xiàn)和認可仍然很重要，但標志設(shè)計永遠無法告訴您的受眾您的品牌是誰或它相信什么。它們最好是這些東西的象征，只有在花費大量時間和金錢后才能賦予它們意義。
你的標志設(shè)計不是你的品牌，你的品牌也不是你的標志設(shè)計。不是由一個長鏡頭。今天的品牌是多方面的實體，包括身份和體驗。如果經(jīng)驗證明并非如此，世界上所有的設(shè)計技能都無法創(chuàng)建一個能夠讓您的客戶相信您的產(chǎn)品或服務(wù)很棒的標志設(shè)計。
那么，標志設(shè)計的未來是什么？在未來的幾年和幾十年里，一個有效的品牌標識會是什么樣子？當今營銷環(huán)境不斷變化的面貌當然并不意味著它是我們所知道的標志設(shè)計的帷幕。這僅意味著新的可能性即將出現(xiàn)。
動態(tài)而不是靜態(tài)
今天的標志設(shè)計不再局限于單一或靜態(tài)的迭代。動態(tài)標志設(shè)計使用標記或一系列標記的多次迭代來傳達品牌的各個方面，例如定位和個性。有時這意味著每次觀看都會改變一個標志設(shè)計，有時這意味著一個單一的標記，根據(jù)上下文的不同，它充滿了不同的圖像。
從第一個廣受歡迎的動態(tài)標志設(shè)計——1980 年代的 MTV 標志設(shè)計，包含不斷變化的、通常是動畫的內(nèi)容——到像谷歌涂鴉這樣的日?，F(xiàn)代例子，以及介于兩者之間的一切，包括像惠特尼和麻省理工學院媒體實驗室這樣的高尚品牌，動態(tài)標志設(shè)計慢慢但肯定地成為文化時代精神的一部分。對于現(xiàn)代消費者而言，它們是日常生活中不斷變化的媒體環(huán)境的完美自然演變。
客戶不再最有可能在實體零售體驗中與品牌互動。電視、印刷和廣播等傳統(tǒng)廣告渠道已被電子郵件簽名、社交媒體頭像和應(yīng)用程序圖標等數(shù)字應(yīng)用程序所取代。事實上，由于我們的媒體環(huán)境越來越純數(shù)字化，標志設(shè)計可以設(shè)計為具有運動或變化作為內(nèi)在特征。運動本身現(xiàn)在可以被視為身份的一個可擁有的、差異化的方面，就像品牌的顏色或字體一樣。
在當今世界，消費者體驗存在于各個接觸點，身份也應(yīng)該如此。未來的身份將是多感官和互動的。不要誤會我們的意思，靜態(tài)標志設(shè)計不會消失，但接觸點之間的協(xié)作和響應(yīng)意味著身份具有前所未有的動態(tài)潛力。對于動態(tài)標志設(shè)計，上下文（而非內(nèi)容）為王。
體驗而不是意指
設(shè)計用于提供品牌標志設(shè)計以向客戶傳遞單向信息。如今，最成功的品牌使用經(jīng)驗來激發(fā)和引導對話。對于明天的品牌來說，體驗將比身份更重要，因為它們希望保持專注、可識別和相關(guān)。
2017 年，Signs.com要求 150 名美國人憑記憶畫出 10 個著名的標志設(shè)計。有多少人能夠準確再現(xiàn)世界頂級身份？試試16%。我們談?wù)摰氖菐缀鯚o處不在的標志設(shè)計，每年都有數(shù)億美元的廣告支持。雖然只有一半的人可以準確地告訴你星巴克美人魚是否戴著王冠（她是），但所有這些人可能都會告訴你在星巴克點他們最喜歡的飲料是什么感覺。
品牌體驗在服務(wù)點交互期間和之后都強化了品牌價值。體驗跨越了產(chǎn)品和承諾之間的鴻溝，因此，當您對某個品牌有負面體驗，然后又看到一則聲稱該品牌以客戶為中心的廣告時，這種不和諧是令人毛骨悚然的。在《小說的藝術(shù)》中，約翰·加德納將故事描述為“生動而持續(xù)的夢想”。故事使我們處于“心甘情愿地停止懷疑”的狀態(tài)。作為消費者，我們非常愿意為引人入勝的品牌故事擱置懷疑。沒有什么比糟糕的品牌體驗更能讓我們回到現(xiàn)實了。
正如丹尼·卡尼曼 (Danny Kahneman) 在其獲得諾貝爾獎的行為經(jīng)濟學著作中所表明的那樣，我們的體驗自我與記憶自我不同。我們不記得經(jīng)歷，而是我們對經(jīng)歷的記憶的高度刪節(jié)的故事。我們傾向于特別記住那些經(jīng)歷的高峰和結(jié)束時的部分。大多數(shù)情況下，我們會忘記無聊的、普通的客戶體驗。他們的平凡正是為什么他們?nèi)绱巳菀资艿叫∈謩莼虼笃放评砟畹挠绊憽?/p>
我們告訴自己的關(guān)于我們記住的經(jīng)歷的故事甚至可以在事后形成，因為回憶記憶的行為改變了記憶本身。這就是為什么社交媒體在放大難忘經(jīng)歷的影響方面如此有效的原因?？崧淖詈笠稽c是，做出決定的是記憶中的自我。提供積極的品牌體驗，隨后被社交媒體放大，您的客戶將來可能會選擇您的品牌。
您不需要您的客戶從記憶中畫出一個標志設(shè)計，您希望他們看到它并提醒他們積極的品牌體驗，這些記憶將推動購買決策并激發(fā)品牌忠誠度。您可以通過了解經(jīng)驗的重要性來塑造記憶的故事。
進化而非永恒
不能再期望標志設(shè)計經(jīng)得起時間的考驗。反正不像他們以前那樣。市場變化的步伐每年都在增長。品牌曾經(jīng)期望他們的身份能夠持續(xù)幾代人，而如今，如果他們能保持相關(guān)性十年，他們就很幸運了。
艾倫·西格爾在 1969 年創(chuàng)造的 NBA 標志設(shè)計能夠以簡單而有力的形象捕捉到比賽的精髓。受到全明星杰里·韋斯特的啟發(fā)，標志設(shè)計的永恒性成為所有體育運動的卓越標志設(shè)計。在2017 年進行了小幅更新后，它在喚起籃球精神方面仍然像近 50 年前一樣有效。
相比之下，優(yōu)步在2016 年重新設(shè)計了其標志設(shè)計——距離品牌推出僅短短四年——然后在 2018 年再次重新設(shè)計。六年來，該公司已從拼車服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蜻\輸網(wǎng)絡(luò)。最初的更名是關(guān)于品牌的批發(fā)演變，而最近的更名是關(guān)于試圖擺脫公共關(guān)系危機的品牌。當今市場的動態(tài)本質(zhì)體現(xiàn)在許多方面。
未來的品牌標識需要是流動的，而不是固定的。設(shè)計規(guī)則曾經(jīng)確保每個人都確切地知道在每種情況下該做什么。今天，具有前瞻性的品牌遵循總體原則和指導方針，確保一致性，同時允許最大的靈活性。重要的是要明白，您必須放棄對品牌的一些控制才能變得敏捷。成功的品牌會隨著商業(yè)模式和客戶體驗的發(fā)展而調(diào)整。
簡單而不是復雜
如果這一切聽起來很復雜，其實并非如此?；蛘咚灰欢ㄊ?。媒體環(huán)境的動態(tài)特性常常使人們認為標志設(shè)計需要過于復雜。太多的企業(yè)主認為一個標志設(shè)計必須代表他們公司所提供的一切。事實是，您對標志設(shè)計的要求越多，效果就越差。標志設(shè)計實際上只能代表您品牌的一個方面。
這不僅僅是因為標志設(shè)計本身就限制了它們可以表達的內(nèi)容。更簡單的標志設(shè)計實際上更有效。簡單的標志設(shè)計可以立即識別，而復雜的設(shè)計則不然。想想你在一天中看到了多少個標志設(shè)計。你在超市、高速公路上或在你的社交媒體上看到的絕大多數(shù)都是一閃而過的。任何給定標志設(shè)計中的信息越少，您的大腦就越有可能處理和記住它。
研究表明，客戶在選擇產(chǎn)品時更有可能傾向于簡單的設(shè)計。簡單的設(shè)計能夠傳達清晰、簡潔和簡單的信息。我們的大腦解釋視覺刺激的過程本身就是為了優(yōu)先考慮不復雜的信息。標志設(shè)計越簡單，您的品牌與您決定制作自己的顏色或形狀的關(guān)聯(lián)就越強。
簡單的設(shè)計也更加通用，可以縮放以適應(yīng)任何可以想象的尺寸。最后，簡單的設(shè)計更令人難忘。一條信息越復雜，就越難記住。
我們?nèi)匀恍枰獦酥驹O(shè)計，但重要的是要意識到如今您的標志設(shè)計并不是您品牌的基礎(chǔ)。標志設(shè)計不再是單一的和象征性的，而是多面的和動態(tài)的。你的標志設(shè)計應(yīng)該是一個更大的視覺識別系統(tǒng)的關(guān)鍵組成部分，這個系統(tǒng)由不斷變化的、越來越數(shù)字化的媒體環(huán)境所支持。
2018 年及以后的標志設(shè)計有能力成為充滿豐富、流動意義的細致入微的品牌形象設(shè)計系統(tǒng)。但這并不意味著它們需要過于復雜。您的標志設(shè)計應(yīng)該是一個簡單的空容器，您可以將品牌的意義倒入其中。
歸根結(jié)底，經(jīng)驗永遠比身份更重要。減輕您的標志設(shè)計的一些責任，而是專注于提供出色的品牌體驗。體驗是讓客戶成為忠誠和直言不諱的品牌擁護者的原因。從您的產(chǎn)品、網(wǎng)站、應(yīng)用程序和廣告中刪除您的標志設(shè)計，您的客戶應(yīng)該仍然知道是您。
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