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摘要：

品牌設計并非只是單純地做logo設計

品牌設計最怕顧此失彼，看不見的部份也很重要

消費者研究是品牌設計的根本

品牌設計不只是LOGO設計

品牌設計對大眾一般來說會被視為狹義的logo設計，但其實它指的是品牌接觸點設計，多個不同的品牌接觸點將會形成品牌識別系統(tǒng)/企業(yè)識別系統(tǒng)，也就是常聽到的CIS（Corporate Identity System 企業(yè)識別系統(tǒng)），當品牌想溝通的每個對象，和品牌接觸時就會形成品牌聯(lián)想，清楚且正向的品牌聯(lián)想累積得越多，就有很高的機率能夠增加正面的品牌權益。

「脫穎而出的品牌致勝秘密」一書中盤點了數(shù)十個品牌接觸點，以品牌為同心圓的最內圈向外擴散，包含通路、客戶體驗、網(wǎng)站、電子報、公司表單、招牌、包裝、展覽、提案、電子郵件、語音留言、出版品、APP、郵件表頭、公司名片、留言板、短期文宣品、交通工具、服務、產品、員工、演說、簡報、影片、手機、口碑、商展、實體郵件、公共關系、廣播、社群網(wǎng)路、促銷、廣告等等…不勝枚舉，所以品牌設計的范疇其實是非常廣的。

一般常會被忽略的品牌接觸點是什么？

品牌接觸點中具體的項目像是公司logo、表單、招牌等…一些明顯可見可碰觸的物件，這通常也是客戶覺得做品牌設計最重要的部份，所以我們常常接到客戶說要做品牌設計，大多數(shù)指的就是要做這些項目。

但品牌接觸點中除了具體的項目之外，還包含了抽象的部份，像是客戶體驗、口碑、員工（給客戶的感覺）等…這些看不見摸不到、要用心傳遞、只能意會不易言傳的項目呢？就很容易被大家所忽略掉，而這些具體和抽象的項目都屬于品牌設計的一部分，并會共同組成整體的品牌識別系統(tǒng)/企業(yè)識別系統(tǒng)，也就是大家常說的CIS。

關于CIS設計的說明我就不贅述，CIS整體都很重要，不過VI（Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)）因為給人的感受最直接、范圍最大也最好改善起，所以常常被放在品牌設計的項目中最重要的位置。但BI跟MI也同樣重要，如果品牌是一個三支腳的鼎，其中一支腳特別粗，另外兩支骨瘦如柴，那這個鼎一定連站都站不穩(wěn)，所以做品牌設計千萬不能只看視覺面。

品牌設計要從哪里開始？

品牌設計最常見的作法就是盡可能地去實踐老板的想法，包含了理念、美感、學經(jīng)歷、個性、個人經(jīng)驗、朋友的意見和主觀喜好等等…這些想法就會具象化呈現(xiàn)在各個接觸點中。不過身為一個專注于品牌事業(yè)發(fā)展策略的品牌顧問，一貫的建議還是應該從研究做起，了解自己、了解你想溝通的對象，對品牌設計來說，才是最有效率的作法。

在協(xié)助大漢完成產品定位和品牌策略后，緊接著要重新改善顧客的品牌體驗，我以這個任務為例來說明做些什么才能幫助品牌設計事半功倍。

為了讓企業(yè)資源能夠有效率的應用，首先，我們帶著大漢團隊一同盤點線上及線下顧客在不同服務階段的行為，以及品牌的接觸點表現(xiàn)，收斂出對事業(yè)發(fā)展影響力大的驅動因素，作為下個階段量化研究的測試題項。

接著進行現(xiàn)有顧客的NPS（Net Promoter Score）凈推薦指數(shù)調查，從消費者的觀點進行接觸點重要性與滿意度的檢視，針對影響顧客體驗的重要接觸點開始優(yōu)化品牌體驗旅程。接觸點的項目很多很雜，改善工程牽一發(fā)動全身，沒有指標來評估接觸點的重要性，無頭蒼蠅式的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，非常浪費資源。因此，透過研究來判斷優(yōu)先調整影響顧客滿意度顯著的項目，才是最合乎效益考量的作法。

接觸點的研究成果給了我們方向，第一選擇是更新網(wǎng)站，不單單只是優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，而是包含版型、動線、導購等等相關結構面的整體調整。當然這還是必須要從網(wǎng)站使用者研究開始，了解大漢酵素的潛在消費者對于品牌網(wǎng)站在體驗上的認知及感受，才能切中他們的需求，迎合目光焦點，提高購買機率。在網(wǎng)站優(yōu)化完成后，也創(chuàng)造了相比去年同期（YoY）137%的官網(wǎng)營收成長。

益福生醫(yī)品牌再造也經(jīng)歷過同樣的過程。第一階段的消費者研究和品牌策略擬定完成后，我們根據(jù)研究中消費者會在意的重點，先建議了產品包裝的調整方向。而后再透過NPS凈推薦指數(shù)調查，分析消費者轉變歷程的驅動因子，我們發(fā)現(xiàn)除了蔡教授背書、菌種功效、專家親友推薦以外，「產品的獨特性」是消費者購買動機的重要驅動因子，也是品牌溝通上可以操作的重點，若再加上相關學術單位、專利、獎項背書，則可協(xié)助消費者建立信任感，跨越首次購買門檻。且因為產品的「高有效性」，如果能夠持續(xù)優(yōu)化不推薦原因，則可讓消費者黏著，并持續(xù)進行推薦。

得到的洞察，讓我們得以應用于網(wǎng)站的導購頁面、品牌的文宣品、各媒體的訊息露出以及第二次調整包裝設計策略上。

身為客戶的品牌事業(yè)發(fā)展顧問，我堅信，做品牌絕非依賴天馬行空的創(chuàng)意或是美輪美奐的視覺設計，唯有嚴謹?shù)南M者研究才能夠挖掘促成顧客做出購買決策的原因；落成策略后，讓視覺、員工想法及行為能有一致的依歸，品牌設計才有辦法發(fā)揮它的作用－建立正面的品牌權益。

完成研究之后該怎么進行品牌設計呢？

法博思研發(fā)了一套系統(tǒng)化的品牌策略建構工作坊，能夠協(xié)助客戶充分利用研究成果發(fā)展出有效的品牌策略。在建構階段的數(shù)場工作坊中，顧問會帶著客戶一起充分了解研究報告的內容，適時提出問題讓客戶進行思考與討論，并挖掘自身品牌的獨特價值，過程中同步引導客戶思考品牌的所作所為是否能夠充分支持品牌價值的傳遞，將實際的作法收斂歸納成品牌的行為準則之后，再共同規(guī)劃該以什么樣的形象、語調和態(tài)度來面對溝通對象，工作坊所產出的這些要素經(jīng)過系統(tǒng)化的收斂整合，品牌策略就此成形。

邏輯縝密、結構清晰的系統(tǒng)化工作坊能具體化品牌的理念，讓品牌的作為和品牌形象呈現(xiàn)一致，而共創(chuàng)的形式也能強化參與者的心理擁有感，畢竟是自己創(chuàng)造出來的準則，不以身作則怎么可以？所以工作坊的成員我們也會建議是由組織中擁有決策權的伙伴參與，品牌策略被落實的成功機率才會更高。

一旦制定了品牌策略，品牌設計就可以多管齊下，產品開發(fā)與行銷有了確切的方向，視覺設計能夠呈現(xiàn)清晰的感覺，員工的想法及行為受到明確的指引，最終將為品牌無論對內或對外的溝通對象創(chuàng)造正面的聯(lián)想。

透過品牌教練的引導，以縝密思考框架進行有效決策

品牌策略建構工作坊并非共識營。常聽到的共識營是某種團康或教育訓練活動，因此會看到非常多的人員參與，數(shù)十個人都是常見的狀況。我們可以想一想，幾十個人要在一場共識營中達成發(fā)展品牌策略的共識，實在是緣木求魚，上班族中午決定要去哪里吃午餐都要討論個老半天了，更何況是幾十個人一時之間要做出決定？另外這些人當中，大部分都不是公司的決策者，而且公司的決策也很難讓公司所有人都參與的吧？每個人對于公司各部門營運狀況的理解程度不一，讓不熟悉公司營運的成員進行決策，風險極高！所以一般的共識營，并不像字面的意思，而像是某種教育訓練活動，與需要實際產出策略方向的工作坊目的天差地遠。

任何事物很多時候都并非如表面看到的這么簡單，做品牌也是一樣，各個接觸點在方方面面都要盡量思考周全，以整合過的品牌策略一以貫之，才能讓品牌設計發(fā)揮最大效益。希望這些分享能夠幫助大家在未來發(fā)生品牌設計的需求時，有效避免表面思考的陷阱，并對于品牌有更完整的了解，在需要尋求合適的品牌顧問協(xié)助時，也能夠有更全面的思考。