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一個偉大的品牌不需要在規(guī)模上成為一個大品牌。但是，就其吸引人們想象力的能力而言，它確實(shí)需要成為一個大品牌。例如，耐克、可口可樂、麥當(dāng)勞、蘋果、甲殼蟲都是很好的品牌，有著很好的品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

不幸的是，曾經(jīng)是上世紀(jì)七八十年代偉大品牌的銳步即將成為孤兒。世界第二大運(yùn)動服裝制造商阿迪達(dá)斯在2005年收購了銳步。今天，阿迪達(dá)斯想出售銳步。阿迪達(dá)斯從未能夠復(fù)制銳步非凡的、超大型的成功?；仡欎J步的歷史，可以發(fā)現(xiàn)這個品牌是如何迷失方向的。偉大的品牌和標(biāo)志性的品牌可以永垂不朽。但是，只有管理得當(dāng)。

銳步品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為健身房健身領(lǐng)域的開端，尤其是對女性而言。想想簡·方達(dá)的有氧視頻。想想約翰·特拉沃爾塔和杰米·李·柯蒂斯在《完美》中的表現(xiàn)吧，這部1985年的電影是根據(jù)《滾石》雜志上一篇關(guān)于健康俱樂部和單身人士的文章改編的。銳步有一個不可思議的故事。它的出處很迷人。

在一個英國工作坊里，一個名叫約瑟夫·威廉·福斯特的14歲男孩設(shè)計(jì)了一些最早的釘鞋。1900年，他創(chuàng)辦了自己的企業(yè)，不久后又添了幾個兒子。J.W.Foster and Sons公司因其創(chuàng)新的運(yùn)動鞋而聞名于大英帝國。1924年巴黎夏季奧運(yùn)會上，奧運(yùn)選手哈羅德·亞伯拉罕穿著一雙福斯特的“跑步鞋”。在電影《戰(zhàn)火戰(zhàn)車》中紀(jì)念亞伯拉罕先生。

J.W.福斯特的兩個孫子，喬和杰夫·福斯特，在1958年創(chuàng)建了一個新的企業(yè)叫銳步。銳步鞋在國際上很流行。但是，直到1979年銳步才進(jìn)入美國的意識。在芝加哥的一個貿(mào)易展覽會上，一個叫保羅·費(fèi)爾曼的年輕人看到了銳步。費(fèi)爾曼先生在他家位于馬薩諸塞州波士頓的戶外和漁具公司工作。為了找別的事做，費(fèi)爾曼先生向福斯特的一個孫子申請了在美國銷售銳步的許可證和銷售權(quán)。在1981年的兩年時間里，銳步的銷售額達(dá)到了150萬美元。

消防員先生看到了健身俱樂部和有氧健身班的激增。大多數(shù)健身房的重點(diǎn)是男子和健美。健身俱樂部和健美操有大量的女性參與者。銳步在1982年為女性提供了銳步自由式有氧運(yùn)動鞋。銳步自由式是第一款專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動鞋。

如果你在20世紀(jì)80年代初住在洛杉磯，似乎每個女人的腳都穿著銳步自由式運(yùn)動鞋。如果你不穿銳步自由泳，就好像你對有氧運(yùn)動不是認(rèn)真的。這款特別、極具吸引力的運(yùn)動鞋吸引了女性的想象力。在健身成為健身之前，它是一種進(jìn)入健身世界的身體，正如我們今天所知道的健身。銳步擁有的有氧運(yùn)動。正是這個品牌完美契合了時間、價值觀、興奮和個人健康關(guān)注的結(jié)合點(diǎn)。銳步自由泳是女性接受非職業(yè)健身的一部分。銳步自由泳非常成功，到1983年，銳步的銷售額達(dá)到1300萬美元。

銳步的成功促使Fireman于1984收購了總部位于英國的母公司。銳步品牌于1985年上市。而且，在20世紀(jì)80年代，隨著新鞋產(chǎn)品、鞋類創(chuàng)新、服裝和配件的出現(xiàn)，銳步的銷售額飆升至10億美元。銳步完成了贊助交易和體育名人代言。銳步是僅次于耐克的最具關(guān)聯(lián)性的運(yùn)動品牌之一。這個品牌很快成為阿迪達(dá)斯家族的一部分。

無論出于何種原因，阿迪達(dá)斯都無法保持這股能量，而且有多個例子可以說明。阿迪達(dá)斯取代了保羅·費(fèi)爾曼。阿迪達(dá)斯將銳步推向了廣泛的合作伙伴關(guān)系。這些都淡化了銳步的形象。商標(biāo)被改了幾次，每次都有新的理由。銳步所代表的東西已經(jīng)失去了。有各種各樣的轉(zhuǎn)變計(jì)劃和重組。有減記和戰(zhàn)略計(jì)劃。阿迪達(dá)斯曾希望銳步能成為與耐克競爭的關(guān)鍵。削減成本的確帶來了利潤。但正如一位分析師對《華爾街日報(bào)》表示的那樣，“恢復(fù)利潤是一個很好的步驟，但推動利潤增長是另一回事。

冠狀病毒已經(jīng)關(guān)閉了許多大品牌的大門。內(nèi)曼·馬庫斯、J.C.Penney和諾德斯特羅姆只是其中的幾個。所有這些在冠狀病毒之前都有問題。銳步也是如此。除了品牌管理不善和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)的失誤，偉大的品牌沒有理由消失。就銳步而言，他們失去了品牌的核心承諾。銳步失去了它的核心身份。

一些營銷人員談?wù)撈放粕芷凇Ｋ麄冋f，品牌從誕生到成長，從停滯到衰亡，經(jīng)歷了幾個階段。這是錯誤的。品牌不必遵循自然的生命周期。品牌可以而且確實(shí)永遠(yuǎn)存在。品牌不必消亡。工廠可能關(guān)閉并生銹。技術(shù)變得過時了。如果管理得當(dāng)，品牌可以長生不老，只要給到您尊貴的客戶以美好的印象和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

銳步品牌并沒有消亡。它可以恢復(fù)活力。讓我們希望，無論誰購買銳步，都將專注于以相關(guān)、差異化、值得信賴的方式闡明銳步的核心承諾。讓我們希望新的擁有者將專注于始終如一地向每一位客戶、每一次、每一處兌現(xiàn)承諾。