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每個企業(yè)都需要一個品牌標識：它是公司的公眾形象。它通常是一個公司或個人的資產(chǎn)、目的和動機的第一個代表，它的客戶可能會遇到。這些屬性通常被稱為品牌價值。正確地營銷公司的品牌價值已越來越被視為任何企業(yè)的核心關(guān)注點之一，對隨后的運營成功至關(guān)重要。

品牌設(shè)計師需要將構(gòu)成一個品牌的圖像和文字的排列聯(lián)系起來，并將其價值傳達給消費者的內(nèi)在思想和行為。反過來，市場營銷人員也需要制定實踐標準，以規(guī)范良好且富有成效的品牌創(chuàng)建和管理。也許這其中最重要的一個方面是平面設(shè)計師所扮演的角色，他們被招募來設(shè)計通常成為品牌及其價值的最典型體現(xiàn)的形象。

本文的目的是回答“什么是品牌價值？”？“，由品牌設(shè)計師扮演特殊的眼睛角色。耐克是一家具有明確品牌價值的公司的最佳范例之一。對我們大多數(shù)人來說，所謂的“swoosh”或“tick”通常與“just do it”這一口號并行不悖，在這一口號中，耐克希望傳達其核心品牌價值?？此坪唵蔚墓刺柋旧硭坪蹙腕w現(xiàn)了口號的沖動性和表現(xiàn)力；兩者都傳達了勤奮的形象。

什么是品牌價值？

品牌價值是一個組織試圖通過其品牌形象傳達的關(guān)于自己的信息。在過去的幾十年里，公司試圖呈現(xiàn)的信息類型發(fā)生了相當大的變化。在最近一期的《打造強大品牌》中，Leslie de Chernatony及其同事（2010）對1992年首次出版的一本書進行了更新，當時對品牌價值的考慮是不同的。隨著公司尋求一個嚴格管理和規(guī)避風險的品牌，傳達專業(yè)精神和能力，這種趨勢已經(jīng)朝著標準化和同質(zhì)化的方向發(fā)展。然而，近年來，這種趨勢已經(jīng)趨向于異質(zhì)性，作者稱之為“松-緊方法”。從這個意義上說，公司采用了一套在所有品牌傳播中都必須堅持的小核心價值觀，從而體現(xiàn)在品牌形象本身?；仡櫮涂说睦?，該公司的核心品牌價值表明，每個人都可以像運動員一樣表現(xiàn)。這比國家經(jīng)理可以根據(jù)當?shù)匚幕蜕鐣?guī)范定制營銷或產(chǎn)品的意義更為寬松：不同類型的耐克鞋在不同國家更受歡迎，這證明了他們成功地采用了這種方法。

消費者往往會多次塑造品牌的價值，與作為被動溝通接受者的舊形象形成鮮明對比。這可能反映了行為科學認識到認知和環(huán)境的交互作用，這兩者不存在于不同的領(lǐng)域。正如德切爾納托尼及其同事所說，這也反映了服務(wù)業(yè)的崛起和制造業(yè)的相應消亡。諸如平面設(shè)計師提供的服務(wù)，更多地依賴于顧客形成的主觀印象：顧客體驗或旅程。當員工個人將個人價值觀與品牌價值觀結(jié)合起來，然后以相關(guān)的方式與客戶進行溝通時，這種方法最為有效。因此，理解品牌價值和心理之間的相互作用對于任何現(xiàn)代方法都是至關(guān)重要的。

品牌心理與價值觀

品牌背后的目的是影響消費者購買他們的產(chǎn)品，因此消費者如何聯(lián)系和理解品牌及其價值是人們關(guān)注的焦點。Bernd-Schmitt最近對該領(lǐng)域的實證和理論工作進行了綜述，其最終結(jié)果是提出了品牌的消費者心理模型。出于目前的目的，我們將更詳細地研究這個模型，因為它匯集了以前關(guān)于品牌心理學的許多考慮因素。施密特區(qū)分了三個層次的用戶參與品牌：

?第一種是以對象為中心的，包括個人與產(chǎn)品本身的互動、功利功效和審美價值。

?第二層次的參與是以自我為中心的，涉及到品牌或產(chǎn)品在個人自我概念中扮演的角色：品牌價值觀和個人價值觀是否一致？這就是平面設(shè)計師經(jīng)常來的地方，也許比其他人更直接地融入價值傳達形象的形成。

第三種隨后是一個整合的過程，消費者將產(chǎn)品或品牌價值與自己的個人價值相一致。同樣，視圖的接近也可能有助于這一點。

第四種一旦價值達到平衡，消費者的下一步就是表明他們新構(gòu)建的價值構(gòu)成，并與其他志同道合的人建立聯(lián)系。對于品牌價值的方法有很多不同的建議，就像心理學本身的理論一樣，追求一個特定的理論解釋的好處是有限的。

施密特方法的好處是將自己局限于一個消費者行為的一般模型，因此，它保留了有效性和可靠性。以前的品牌價值理論方法可以根據(jù)這一新的觀點來考慮，例如品牌個性，它試圖從個人個性差異的角度來分析和告知品牌。這可以分為試圖改變個人識別和體驗對象和品牌的方式，以及試圖將品牌價值與個人價值觀和社會規(guī)范結(jié)合起來。

品牌設(shè)計師與品牌價值

這正是品牌設(shè)計師在試圖改變品牌識別、體驗和整合的過程中最常出現(xiàn)的地方。最近出現(xiàn)了一種趨勢，由創(chuàng)意知名設(shè)計機構(gòu)（Creative reputate Design Agency）等專業(yè)人士引領(lǐng)，重新調(diào)整平面設(shè)計師在品牌和營銷中心的地位。這是對他們所認為的商業(yè)畢業(yè)生霸占品牌戰(zhàn)略的一種反應，他們更喜歡從語調(diào)、焦點群體等方面討論品牌戰(zhàn)略。相反，新的呼吁是一個品牌的方法，側(cè)重于身份，而不是旋轉(zhuǎn)。也許一個品牌標識所能做的就是做出一個清晰的視覺陳述和融入一些潛意識的信息，因此應該被視為核心目的。

“我們將設(shè)計出能激發(fā)你的客戶愛上你的設(shè)計?！币苍S最好的品牌設(shè)計師所能實現(xiàn)的目標真的沒有更好的概括了。如果不是為了某個人或某件似乎能補充個人價值觀的東西，那什么是愛呢。通過創(chuàng)建品牌，讓消費者能夠快速識別和整合自己的價值觀，設(shè)計師讓個人能夠快速有效地發(fā)現(xiàn)他們可能會發(fā)現(xiàn)自己“喜歡”的東西。