《衛(wèi)報(bào)》上有一個(gè)關(guān)于雀巢的有趣故事濃遇（Nespresso）的濃縮咖啡機(jī)，其豐富多彩，優(yōu)雅的鋁箔咖啡膠囊。寧波品牌設(shè)計(jì)公司的這篇文章追蹤了濃遇（Nespresso）的歷史，從它的創(chuàng)新起源到它的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀被描述為“繼續(xù)前進(jìn)”，而沒(méi)有它早期那種復(fù)雜的招搖。作者想知道雀巢的品牌業(yè)務(wù)能否生存下去，即使這個(gè)品牌被認(rèn)為是生態(tài)酷和建立在勢(shì)利的吸引力。
是的，雀巢可以恢復(fù)活力。品牌必須與顧客的品味、習(xí)慣、生活方式和價(jià)值觀重新聯(lián)系起來(lái)。多年來(lái)，Nespresso繼續(xù)支持一個(gè)失去相關(guān)性的承諾，正如我們所知，失去相關(guān)性是一個(gè)失敗的公式。
寧波品牌設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)，Nespresso犯了一些嚴(yán)重的錯(cuò)誤。在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，對(duì)新客戶的需求、問(wèn)題和需求做出敏捷的反應(yīng)是成功生存的關(guān)鍵。
令人遺憾的是，Nespresso的品牌業(yè)務(wù)是建立在一個(gè)強(qiáng)大的愿景基礎(chǔ)上的，而這個(gè)愿景本應(yīng)推動(dòng)Nespresso持續(xù)盈利增長(zhǎng)。Nespresso在1975年提出的最初愿景是“……建立一個(gè)在家里可以喝到濃縮咖啡的世界。”將這一愿景放在時(shí)間順序上來(lái)看，星巴克直到20世紀(jì)80年代才成為霍華德·舒爾茨的星巴克。如今，隨著人們對(duì)居家生活的觀察，Nespresso的愿景可以具有新的相關(guān)性，只要該品牌能夠重振其30年的成功故事。有一個(gè)可行和充滿活力的“獲勝計(jì)劃”是必不可少的。
“贏的計(jì)劃”遵循8-P結(jié)構(gòu)：目的、承諾、人員、產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格、促銷、績(jī)效。它是高質(zhì)量收入增長(zhǎng)的路線圖。這是一份協(xié)調(diào)一致的文件，確保企業(yè)專注于朝著北極星前進(jìn)。這也有助于確定Nespresso面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。
宗旨與承諾
擁有一個(gè)令人信服的，可能的夢(mèng)想是品牌業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌的商業(yè)愿景闡明了一個(gè)未來(lái)的世界，你的品牌將贏得。它為所有員工提供了一個(gè)共同的、可實(shí)現(xiàn)的北極星。
Nespresso定義了一個(gè)引人注目的北極星…一個(gè)在家里可以喝到濃咖啡的世界。在這個(gè)世界上，Nespresso承諾提供一個(gè)精英化、全球化的“俱樂(lè)部”生活方式體驗(yàn)，會(huì)員們是一個(gè)復(fù)雜的、獨(dú)家的、全球性的濃縮咖啡愛(ài)好者社區(qū)的一部分。
人
雀巢濃遇（Nespresso）有兩個(gè)幻想家。第一個(gè)（最初的）有遠(yuǎn)見(jiàn)的人是埃里克·法夫爾，他提出了產(chǎn)品和愿景的想法。法弗爾先生制造了這臺(tái)機(jī)器。他設(shè)計(jì)了熱水與膠囊中咖啡相互作用的方式。第二個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的人是讓-保羅·蓋拉德，他將奈斯普雷索的前提從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N奢侈的生活方式。他的理念是成為咖啡的香奈兒。寧波品牌設(shè)計(jì)公司說(shuō)，創(chuàng)始技術(shù)人員和藝術(shù)營(yíng)銷人員之間發(fā)生了兩年的“性格沖突”。在奈斯普雷索的成功應(yīng)該得到誰(shuí)的贊譽(yù)這一問(wèn)題上存在著競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品
Nespresso幫助從零開(kāi)始創(chuàng)建了一個(gè)家電產(chǎn)品類別，通過(guò)在線會(huì)員和銷售，發(fā)掘了一種特殊的新生異國(guó)咖啡氛圍。與其說(shuō)Nespresso是一款家用電器，不如說(shuō)Nespresso是一款奢華的生活方式選擇。在鼎盛時(shí)期，Nespresso的收入超過(guò)￡5億。
雀巢濃遇（Nespresso）保持其膠囊專利的專有權(quán)。這確保了雀巢咖啡豆是唯一一個(gè)可以在光滑的機(jī)器使用。Keurig是其在美國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有無(wú)處不在的K-cups，它是“開(kāi)源”的，許多美國(guó)喜愛(ài)的咖啡品牌和口味都可以在Keurig機(jī)器中使用。
雀巢公司為了保護(hù)自己的專利而訴諸法庭，但1992年在歐洲敗訴。最終，第三方制造商開(kāi)始用非雀巢咖啡粉生產(chǎn)雀巢模型膠囊。這可能削弱了Nespresso奢華、精致的形象。
濃縮咖啡是一種在小杯中品嘗的飲料。在美國(guó)，與歐洲國(guó)家不同的是，喝咖啡的人——尤其是早上喝咖啡的人——使用大杯子或旅行杯，已經(jīng)習(xí)慣了星巴克的16盎司、20盎司和現(xiàn)在的30盎司飲料容器。美國(guó)是一個(gè)富饒的國(guó)家。汽車杯托可容納大尺寸的杯子，而不是小的濃縮咖啡杯。
盡管Nespresso最終制造出了一臺(tái)生產(chǎn)更大尺寸的機(jī)器，但Vertuo品牌企業(yè)應(yīng)該會(huì)更快地做出反應(yīng)。此外，許多美國(guó)咖啡飲用者不習(xí)慣早上喝濃縮咖啡，他們更喜歡不那么苦的選擇。星巴克的原汁原味是深色的，但是顧客有各種各樣的選擇來(lái)改善苦味。而且，星巴克K杯有許多不同的混合飲料。
Nespresso專注于品味的全球化。一開(kāi)始就奏效了。但是，隨著世界各地的人們開(kāi)始拒絕全球口味的地方/地區(qū)口味和個(gè)性化的咖啡調(diào)制，奈斯普雷索的同質(zhì)性成為一個(gè)負(fù)擔(dān)。今天，“豪華”或小批量，工藝咖啡高度本地化。星巴克的個(gè)性化咖啡。奈斯普雷索保持了口味的一致性。正如《衛(wèi)報(bào)》文章所引用的，雀巢咖啡被貼上了“微波咖啡餐”的標(biāo)簽，與香奈兒咖啡相去甚遠(yuǎn)。
地點(diǎn)
在成立之初，Nespresso膠囊是網(wǎng)上訂購(gòu)的。蓋拉德先生創(chuàng)建了在線俱樂(lè)部。為了實(shí)現(xiàn)奢侈生活的承諾，蓋拉德先生把奢侈零售視為必需品。Nespresso選擇開(kāi)設(shè)高檔零售店在當(dāng)時(shí)或許是有道理的，但也可能是其業(yè)績(jī)下滑的原因之一。專注于豪華的Nespresso精品店可能會(huì)使人們的目光和資源從盈利的在線零售業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)移。而且，在冠狀病毒肆虐期間，這些商店也遭受了損失。
最初，Nespresso是一個(gè)國(guó)際性的歐洲品牌，在美國(guó)不存在。Nespresso的小而深的濃縮咖啡與歐洲人的口味是一致的。
價(jià)格
為了與Keurig競(jìng)爭(zhēng)，Nespresso制造了一臺(tái)價(jià)格較低的咖啡機(jī)，但使用了行為科學(xué)和從咖啡豆中賺錢的模式。奈斯普雷索的咖啡豆價(jià)格比基里格高。奈斯普雷索有一個(gè)奢侈的形象要維護(hù)；Keurig是一個(gè)更大眾化的市場(chǎng)品牌。
當(dāng)Nespresso開(kāi)始承諾“生活方式”時(shí)，蓋拉德先生把膠囊的價(jià)格提高了50%。今天，價(jià)格差不多。目前，Nespresso Vertuo咖啡豆的價(jià)格約為1.20美元。在Target，原始尺寸的Nespresso豆莢平均每只售價(jià)50美分到90美分。Keurig咖啡豆的成本結(jié)構(gòu)類似，有機(jī)紐曼咖啡豆的成本為58美分至1.33美元。
促銷
在可持續(xù)發(fā)展方面，Nespresso的形象是負(fù)面的。在全球范圍內(nèi)，千禧一代和他們的年輕一代，Z一代，都是堅(jiān)定的環(huán)保主義者。多項(xiàng)研究表明，這些年輕顧客不會(huì)購(gòu)買生態(tài)噩夢(mèng)般的不可持續(xù)品牌。這些年輕一代尋求與個(gè)人價(jià)值觀相當(dāng)?shù)钠放破髽I(yè)。
盡管雀巢咖啡豆幾乎全鋁，這是100%可回收，雀巢咖啡豆利用一點(diǎn)點(diǎn)塑料在他們的鋁豆莢。這意味著豆莢不能扔進(jìn)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的回收箱。希望回收的用戶必須努力訪問(wèn)Nespresso商店或其他接受空Nespresso豆莢的商店。
寧波品牌設(shè)計(jì)公司援引了雀巢公司的信息說(shuō)30%的雀巢豆莢是可回收的，而其他數(shù)據(jù)表明只有5%的雀巢豆莢是可回收的。假設(shè)30%的數(shù)字是真的，衛(wèi)報(bào)告訴我們這仍然意味著大約“12600噸奈斯普雷索膠囊”在當(dāng)?shù)氐睦盥駡?chǎng)結(jié)束。利用Nespresso的生態(tài)反應(yīng)，現(xiàn)在有環(huán)保膠囊可以裝在Nespresso機(jī)器上（Nespresso尚未改變膠囊的材料）。成本是原因之一。與此同時(shí)，雀巢將繼續(xù)遭受可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵，包括可再填充膠囊的制造商。）
在Nespresso網(wǎng)站上，如果您希望回收膠囊，您可以收到一個(gè)袋子，并通過(guò)UPS將用過(guò)的膠囊送回Nespresso。這需要去UPS辦公室?；蛘?，像往常一樣，雀巢膠囊可以退回任何雀巢精品店。
21世紀(jì)初，當(dāng)奈斯普雷索決定將該品牌作為一個(gè)奢侈的生活方式品牌進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，蓋拉德先生告訴新聞界，奈斯普雷索將成為“咖啡香奈兒”，這是一個(gè)為那些住在有門衛(wèi)和貼身男仆的大樓里的人打造的品牌。奈斯普雷索不是機(jī)器；這是一種高雅、有教養(yǎng)、高雅、時(shí)尚的生活方式。喬治·克魯尼（georgeclooney）成了該品牌溫文爾雅、老于世故、簡(jiǎn)單優(yōu)雅的面孔，先是在國(guó)際上，然后是在美國(guó)。
“奢侈生活方式”的做法曾一度奏效，但人們改變了。如今，那種特別優(yōu)雅、精致的托尼式生活方式已不像從前那么流行了。正如《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道的那樣，擁有一臺(tái)Nespresso機(jī)器用來(lái)反映“都市時(shí)尚”的生活方式。現(xiàn)在，有了高端手工咖啡，有了雀巢咖啡機(jī)“……越來(lái)越表明你不是一個(gè)認(rèn)真的咖啡人”，你對(duì)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度很不好。
與已經(jīng)過(guò)時(shí)的精致、豪華定位保持一致，阻礙了Nespresso的發(fā)展。奈斯普雷索的廣泛應(yīng)用是一個(gè)很難管理的問(wèn)題。奢侈品牌與豐富的稀有性悖論作斗爭(zhēng)：任何地方都可以獲得的排他性。一些戰(zhàn)略家認(rèn)為，如果奢侈品供應(yīng)充足，就不可能成為奢侈品。
Nespresso低估了在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。與啤酒行業(yè)一樣，咖啡已成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、各自為政的飲料類別。Nespresso面臨著來(lái)自價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)性咖啡膠囊、小批量、特制咖啡的高端供應(yīng)商以及極其昂貴的家用專業(yè)咖啡機(jī)的壓力。
性能
寧波品牌設(shè)計(jì)公司告訴大家，根據(jù)雀巢公司, Nespresso目前的業(yè)績(jī)是“中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”
然而，不要低估Nespresso的規(guī)模和品牌實(shí)力。Nespresso是一家龐大的全球品牌企業(yè)。根據(jù)《衛(wèi)報(bào)》引用的數(shù)據(jù)，雀巢每年在網(wǎng)上和自己的雀巢專賣店銷售約140億個(gè)咖啡豆。Nespresso咖啡豆遍布世界各地的許多酒店客房：使品牌非常熟悉，并提供了一個(gè)好處，使旅客能夠在不離開(kāi)房間或訂購(gòu)客房服務(wù)的情況下喝上一杯優(yōu)質(zhì)的早晨咖啡。
Nespresso有一個(gè)強(qiáng)大的愿景–“建立一個(gè)在家里就可以得到濃縮咖啡的世界”。在我們目前的封鎖令和居家生活方式的情況下，這一愿景增加了意義。品牌企業(yè)必須不斷更新，才能在不斷變化的時(shí)代保持相關(guān)性。當(dāng)然，Nespresso是一個(gè)可以在家里重拾優(yōu)質(zhì)咖啡氛圍的品牌。現(xiàn)在是時(shí)候更充實(shí)了
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