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優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司通過(guò)對(duì)特斯拉的長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)很多，你意想不到的情況。第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。而且，盡管一些分析師對(duì)盈利能力的質(zhì)量提出了質(zhì)疑，但這些數(shù)字還是相當(dāng)不錯(cuò)的。然而，還有一些其他的數(shù)字并不那么美妙。特斯拉在最近的2020年J.D.Power初始質(zhì)量調(diào)查中得分很低。這項(xiàng)調(diào)查評(píng)估了新車(chē)主在擁有車(chē)輛后的頭90天內(nèi)遇到的問(wèn)題。J.D.Power初始質(zhì)量調(diào)查關(guān)注每100輛新車(chē)的問(wèn)題。行業(yè)平均每100輛車(chē)有166個(gè)問(wèn)題。特斯拉每100輛車(chē)有250個(gè)問(wèn)題。特斯拉不允許J。D.有權(quán)采訪15個(gè)州的業(yè)主，因此目前的數(shù)據(jù)來(lái)自35個(gè)州的新業(yè)主。這使得特斯拉沒(méi)有正式排名。然而，它仍然低于路虎汽車(chē)，這是一個(gè)不幸的壯舉，因?yàn)槁坊⑵?chē)已在一段時(shí)間內(nèi)排名最低的初始質(zhì)量排名。

另一方面，特斯拉在J.D.Power的2020 APEAL研究中以896分排名最高，這是一個(gè)例外的分?jǐn)?shù)。與最初的質(zhì)量調(diào)查一樣，特斯拉沒(méi)有正式排名。行業(yè)平均得分為861分。官方排名最高的保時(shí)捷（Porsche）得分為881分。J.D.Power汽車(chē)性能、執(zhí)行和布局研究（APEAL）通過(guò)測(cè)量37個(gè)領(lǐng)域的車(chē)主“興奮度”來(lái)評(píng)估車(chē)主與新車(chē)的情感聯(lián)系。在2020年的研究中，共有87000名業(yè)主受訪者。

根優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司的網(wǎng)站，“APEAL研究測(cè)量了車(chē)主對(duì)新車(chē)的情感依戀，以及在哪些方面該車(chē)可能無(wú)法提供所希望的所有積極體驗(yàn)。了解這一點(diǎn)對(duì)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就像了解質(zhì)量問(wèn)題和車(chē)主接受新技術(shù)一樣有價(jià)值。汽車(chē)制造商的目標(biāo)是在所有這些方面取悅客戶(hù)。有些人比其他人更擅長(zhǎng)這樣做?！?/p>

優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司稱(chēng)這兩個(gè)相互矛盾的分?jǐn)?shù)是汽車(chē)行業(yè)的悖論。矛盾的是，是的，但這些結(jié)果并不令人驚訝。這一悖論實(shí)際上與經(jīng)過(guò)充分研究的顧客態(tài)度有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，許多人傾向于讓經(jīng)驗(yàn)上的好處壓倒感知到的質(zhì)量失誤。

品牌質(zhì)量與品牌形象

優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司2018年的一項(xiàng)研究給出了一個(gè)最好的解釋?zhuān)忉屃藶槭裁慈藗冊(cè)跓釔?ài)品牌體驗(yàn)的同時(shí)會(huì)忽視質(zhì)量問(wèn)題。本研究主要探討品牌品質(zhì)與品牌形象之關(guān)系。這項(xiàng)研究考慮了當(dāng)質(zhì)量和形象不匹配時(shí)會(huì)發(fā)生什么，也就是說(shuō)，一個(gè)質(zhì)量有問(wèn)題的品牌如何才能擁有一個(gè)真正好的、引人注目的形象？

研究人員發(fā)現(xiàn)了一些有趣的數(shù)據(jù)。研究證實(shí)，低品牌形象比低品牌質(zhì)量更具破壞性。如果購(gòu)買(mǎi)者的動(dòng)機(jī)本質(zhì)上是享樂(lè)的，那么低質(zhì)量是一個(gè)不太重要的驅(qū)動(dòng)因素。換句話(huà)說(shuō)，強(qiáng)大的品牌形象可以克服負(fù)面的質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)于汽車(chē)而言，這項(xiàng)研究表明，“質(zhì)量上的進(jìn)步不如旨在提升品牌形象的努力那么有力?！?/p>

這并不意味著像特斯拉這樣的高形象品牌應(yīng)該忽視質(zhì)量問(wèn)題。它的真正含義是，像特斯拉這樣的高形象品牌，可以從質(zhì)量上的失誤中恢復(fù)過(guò)來(lái)，同時(shí)如果用戶(hù)群體不滿(mǎn)意的話(huà)，仍然可以保持對(duì)它的崇拜。因此，特斯拉有可能出現(xiàn)最初的質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)具有強(qiáng)烈的刺激性和體驗(yàn)性?xún)?yōu)勢(shì)，產(chǎn)生引人注目的吸引力，轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。

品牌擁護(hù)者

優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)公司可以確定特斯拉的買(mǎi)家都是品牌信徒。他們相信電力模式及其可持續(xù)性。他們相信技術(shù)以及技術(shù)提供的性能。特斯拉的客戶(hù)相信埃隆·馬斯克，相信他有能力兌現(xiàn)承諾。當(dāng)特斯拉的車(chē)主們讀到諸如《紐約時(shí)報(bào)》最近一篇有關(guān)馬斯克個(gè)人生活和信仰的文章，包括對(duì)莫林·多德（Maureen Dowd）的一次開(kāi)玩笑的采訪時(shí)，他們可能會(huì)歡呼。相信特斯拉（Tesla）的人可能會(huì)把馬斯克視為一位千載難逢的有遠(yuǎn)見(jiàn)、但又古怪古怪的創(chuàng)始人。擁有一輛特斯拉是創(chuàng)新和環(huán)保的標(biāo)志。

質(zhì)量和形象之間的二分法對(duì)汽車(chē)來(lái)說(shuō)并不新鮮。在它的鼎盛時(shí)期，捷豹華麗的汽車(chē)也被質(zhì)量問(wèn)題困擾。然而，許多捷豹車(chē)主對(duì)該品牌非常忠誠(chéng)。捷豹車(chē)主繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)XKE，即使他們的客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量很差。路虎車(chē)輛也是如此。多年來(lái)，路虎一直是J.D.Power初始質(zhì)量研究中排名最低的汽車(chē)品牌之一，但這些汽車(chē)仍然是一個(gè)極具吸引力和體驗(yàn)性的汽車(chē)品牌家族。

因?yàn)樘厮估目蛻?hù)在情感上和經(jīng)驗(yàn)上都投入到品牌中，他們忽視了質(zhì)量問(wèn)題。這并不意味著特斯拉應(yīng)該忽視其車(chē)輛的初始問(wèn)題。但是，這也解釋了為什么特斯拉品牌的擁護(hù)者會(huì)體驗(yàn)到質(zhì)量問(wèn)題，卻對(duì)品牌有著強(qiáng)烈的情感依戀。特斯拉的品牌擁護(hù)者可能不會(huì)認(rèn)為該品牌的質(zhì)量怪癖夠麻煩而推遲購(gòu)買(mǎi)。