公司宗旨是當(dāng)今的流行語(yǔ)。去年8月，美國(guó)商業(yè)圓桌會(huì)議徹底重新定義了“公司宗旨”的表述，將利益相關(guān)者包括在內(nèi)，而不僅僅是股東。全球最大資產(chǎn)管理公司貝萊德（BlackRock）的負(fù)責(zé)人拉里·芬克（Larry Fink）在2018年寫給企業(yè)CEO的信中寫道：“沒有目標(biāo)感，任何公司，無論是上市公司還是私營(yíng)公司，都無法實(shí)現(xiàn)其全部潛力。”
但事實(shí)上有證據(jù)支持這一說法嗎？這句話被廣泛引用，以強(qiáng)調(diào)采納一個(gè)目標(biāo)的緊迫性——但這句話本身從未引用任何證據(jù)，卻被不加批判地接受。這是一個(gè)確認(rèn)偏見的例子——接受證據(jù)的誘惑，證明我們想要的是真實(shí)的，我在一次vi專業(yè)設(shè)計(jì)演講中探討了，在后真相的世界里，什么是可信的。我們希望有目的的公司能夠成功，至少有兩個(gè)原因。首先，我們希望生活在這樣一個(gè)世界：做得好的公司也會(huì)做得好，自私的公司會(huì)得到應(yīng)有的回報(bào)。第二，目標(biāo)驅(qū)動(dòng)成功的想法是授權(quán)的，因?yàn)槿魏喂径伎梢蕴岢瞿繕?biāo)。因此，這意味著一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者只需要遵循三點(diǎn)目標(biāo)計(jì)劃，然后她就走上了致富之路。事實(shí)上，我剛剛寫了一本關(guān)于目標(biāo)的書，書名為《成長(zhǎng)的餡餅：偉大的公司如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和利潤(rùn)》，書中談到了目標(biāo)的重要性，因此，我可能會(huì)有既得利益，認(rèn)為目標(biāo)的商業(yè)案例是明確的。
但事實(shí)并非如此。讓vi專業(yè)設(shè)計(jì)公司有目的地看一本最有影響力的書，西蒙·辛克的《從為什么開始》(我非常喜歡Sinek的TED演講，同意目標(biāo)的重要性；這些評(píng)論僅僅是對(duì)科學(xué)證據(jù)的評(píng)估）。他聲稱，目標(biāo)驅(qū)動(dòng)了蘋果的成功，自從蘋果建立在“為什么”的聲明“我們所做的一切，我們相信挑戰(zhàn)現(xiàn)狀”之后，蘋果確實(shí)取得了極大的成功。但它的成功背后可能有很多原因——也許是史蒂夫·喬布斯的新奇想法或他的人際網(wǎng)絡(luò)。然而，蘋果的“為什么”才是成功的關(guān)鍵，這一說法尤其吸引人，因?yàn)槿魏稳硕伎梢越邮堋盀槭裁础薄皇敲總€(gè)人都能突然想到一個(gè)新奇的想法或擁有一個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)。此外，蘋果從來沒有說過“我們所做的一切，我們相信挑戰(zhàn)現(xiàn)狀”，也沒有類似的話，但人們認(rèn)為這是理所當(dāng)然的，事實(shí)上，你可以在谷歌上找到23000篇引用這句話的文章，因?yàn)樗麄儾患优械亟邮芰诉@句話。
此外，蘋果也是一個(gè)vi專業(yè)設(shè)計(jì)的例子。你幾乎總能找到一個(gè)軼事來支持你想支持的任何事情。為了證明目標(biāo)驅(qū)動(dòng)成功，我們需要研究數(shù)百家“有目的”的公司，看看它們是否比無目的的公司表現(xiàn)更好。事實(shí)上，最近的一本書確實(shí)如此，但正如理查德·肖頓在一篇優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕文章中強(qiáng)調(diào)的那樣，證據(jù)極其薄弱。結(jié)果表明，有目的的品牌表現(xiàn)更好，但“有目的的品牌”被選為那些最終成功的品牌，因此這種論點(diǎn)是循環(huán)的。此外，將“成功的公司有目的”解釋為“有目的的公司是成功的”是一個(gè)重大的邏輯錯(cuò)誤——正如“所有成功的首席執(zhí)行官都有兩條腿”并不意味著“所有有兩條腿的首席執(zhí)行官都是成功的”，你必須審視所有有目的的公司，而不僅僅是那些最終成功的公司，并將它們與無目的的公司進(jìn)行比較。
目的概念背后的證據(jù)
那么，這些證據(jù)到底有多有力呢？這就是我這vi專業(yè)設(shè)計(jì)的目的。我的目標(biāo)不是從一個(gè)預(yù)先設(shè)想好的目標(biāo)必須重要的概念開始，然后手工挑選支持它的研究，而是讓數(shù)據(jù)說話，并批判性地審查證據(jù)。通過這樣做，任何經(jīng)得起審查的證據(jù)都應(yīng)該不僅對(duì)皈依者——那些已經(jīng)相信目標(biāo)的人——而且對(duì)那些以前認(rèn)為目標(biāo)是一種奢侈或額外選擇的頭腦冷靜的商業(yè)領(lǐng)袖們說。
首先要承認(rèn)的是，衡量“目的”幾乎是不可能的。我們確實(shí)可以研究目的陳述，但公司總是可以提出陳述，即使他們實(shí)際上沒有付諸實(shí)踐。此外，測(cè)量目的的不可能性給了研究人員大量的自由來修改數(shù)據(jù)。他們可以找到最終成功的公司，然后將所有這些公司歸類為“有目的的”。既然目的只能主觀地評(píng)估，就沒有人能客觀地偽造其定義。事實(shí)上，像莫言這樣的奢侈品牌?t&Chandon和Mercedes-Benz被歸類為“有目的的”，但目的涉及服務(wù)更廣泛的社會(huì)，而不僅僅是1%，因此這些分類是可疑的。
更嚴(yán)格的方法不是衡量“目的”，而是衡量結(jié)果——一家公司是否真的為社會(huì)提供了價(jià)值。我自己的一項(xiàng)研究調(diào)查了“美國(guó)100家最適合工作的公司”名單，這是一個(gè)衡量員工幸福感的指標(biāo)。它是由偉大的工作場(chǎng)所研究所獨(dú)立編制的，所以我沒有自由選擇哪些公司我認(rèn)為是“員工友好型”的。這個(gè)列表特別詳盡——它隨機(jī)選擇了250名員工，并對(duì)他們進(jìn)行了57個(gè)關(guān)于員工幸福感的調(diào)查，涉及可信度、尊重、公平、自豪感，還有友情。因此，它受到廣泛尊重，因此自1984年以來一直存在，并擴(kuò)大到45個(gè)國(guó)家。
但僅僅證明最好的公司表現(xiàn)優(yōu)于同行是不夠的。例如，谷歌一直在榜單上，而且表現(xiàn)良好。這與員工滿意度無關(guān)?；蛟S是因?yàn)楣雀柙诳萍夹袠I(yè)，而科技行業(yè)恰好表現(xiàn)良好。因此，為了分離員工滿意度的影響，我剔除了公司行業(yè)的影響，以及許多其他可能推動(dòng)回報(bào)的因素，比如公司規(guī)模和近期業(yè)績(jī)。我還提出了一個(gè)問題，那就是公司的業(yè)績(jī)可能會(huì)讓員工感到滿意，而不是反過來。在經(jīng)歷了那么多的血汗和淚水之后，我發(fā)現(xiàn)最好的公司在28年的時(shí)間里，每年的表現(xiàn)都比同行高出2.3-3.8%，這是89-184%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
這項(xiàng)研究最終發(fā)表在頂級(jí)同行評(píng)議的學(xué)術(shù)期刊《金融經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》上。要做到vi專業(yè)設(shè)計(jì)這一點(diǎn)，它必須受到世界一流學(xué)者的嚴(yán)格審查，他們?cè)噲D拆散我的論點(diǎn)。進(jìn)入最佳公司名單是否會(huì)導(dǎo)致社會(huì)責(zé)任基金購(gòu)買這些公司，而這正是推高股價(jià)的原因？那些善待員工的公司是否也治理得很好，是良好的治理，而不是員工的幸福感，導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的優(yōu)異？市場(chǎng)是否認(rèn)為對(duì)員工友好的公司“樹大”，因此定價(jià)太低，而這正是導(dǎo)致它們未來表現(xiàn)良好的原因？我需要回答所有這些問題，以滿足同行評(píng)論員的要求，并讓論文發(fā)表。但許多聲稱“目的付費(fèi)”的研究都是在不經(jīng)過這種審查的情況下發(fā)布的。
除了員工之外，利益相關(guān)者價(jià)值的其他方面呢？發(fā)表在頂級(jí)會(huì)計(jì)期刊《會(huì)計(jì)評(píng)論》上的一項(xiàng)研究使用了摩根士丹利資本國(guó)際（MSCI）ESG 評(píng)分，該評(píng)分同樣由第三方（MSCI）編制，而不是由研究人員自行決定。這些分?jǐn)?shù)涵蓋了公司在多個(gè)社會(huì)維度上的表現(xiàn)，如員工、客戶、環(huán)境和社區(qū)。與普通的民間傳說相反，綜合得分高的公司并不能打敗市場(chǎng)。相反，只有在利益相關(guān)者層面上表現(xiàn)良好的公司才能戰(zhàn)勝市場(chǎng)。對(duì)于一家銀行來說，這可能意味著關(guān)注公平營(yíng)銷和數(shù)據(jù)安全，而不是氣候變化，盡管后者可能是當(dāng)務(wù)之急。
這一切都意味著，沒有證據(jù)表明，一個(gè)“目標(biāo)”，試圖成為所有人的一切，將超越?！盀榭蛻簟⑼?、供應(yīng)商、環(huán)境和社區(qū)服務(wù)，同時(shí)為投資者創(chuàng)造回報(bào)”的宗旨聽起來很鼓舞人心。但它忽視了取舍的現(xiàn)實(shí)——例如，關(guān)閉一座燃煤發(fā)電站有助于環(huán)境，卻傷害了工人。因此，盡管上面的目的陳述聽起來不錯(cuò)，但它不能付諸實(shí)踐，也不能為如何權(quán)衡提供指導(dǎo)。
目的明確
事實(shí)上，“目的”一詞常常被誤解“有目的的”通常被看作是“利他主義”的同義詞，例如，“有目的的公司”是利他主義的公司。但是，從語(yǔ)義上講，這并不是“有目的”的意思——它意味著有針對(duì)性和有重點(diǎn)。有目的的會(huì)議是有明確議程的會(huì)議；如果我“故意”做某事，我是故意的。一家有目標(biāo)的公司認(rèn)識(shí)到它需要為更廣泛的社會(huì)服務(wù)，但也認(rèn)識(shí)到當(dāng)出現(xiàn)權(quán)衡時(shí)，它需要做出艱難的決定。目的包括了解誰是“平等者中的第一位”來指導(dǎo)這種權(quán)衡——這是關(guān)于知道什么不該做，什么該做。目標(biāo)是“你的公司如何讓世界變得更美好？”這個(gè)問題的答案，答案必須集中，就像公民的目標(biāo)永遠(yuǎn)不會(huì)成為醫(yī)生、教師、律師和企業(yè)家一樣。
而這種更微妙的目的觀實(shí)際上是自由的，而不是約束的。一些vi專業(yè)設(shè)計(jì)公司可能認(rèn)為有目的性是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，因?yàn)樗麄冃枰盀榭蛻?、同事、供?yīng)商、環(huán)境和社區(qū)服務(wù)”
而這種更微妙的目的觀實(shí)際上是自由的，而不是約束的。一些公司可能認(rèn)為，有目的性是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，因?yàn)樗麄冃枰盀榭蛻?、同事、供?yīng)商、環(huán)境和社區(qū)服務(wù)，同時(shí)為投資者創(chuàng)造回報(bào)”。因此，它們甚至可能不去嘗試，而是默認(rèn)實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。因此，對(duì)目的重要性的籠統(tǒng)主張可能會(huì)阻礙（而不是幫助）向更開明的資本主義觀邁進(jìn)。相反，vi專業(yè)設(shè)計(jì)重要性的證據(jù)讓領(lǐng)導(dǎo)者確信他們不需要有目的性。通過建立在證據(jù)而不是一廂情愿的基礎(chǔ)上，領(lǐng)導(dǎo)者可以更好地將目標(biāo)的真正含義付諸實(shí)踐，并通過這樣做為股東和更廣泛的社會(huì)服務(wù)。
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