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在21世紀之交，斯堪的納維亞半島的頂級廣告公司被邀請為斯堪的納維亞半島最負盛名的廣告公司，擁有最前沿的vi設計理念：斯堪的納維亞航空公司系統(tǒng)（SAS）進行宣傳。作為歐洲最古老的航空公司之一，SAS在很大程度上由挪威、瑞典和丹麥政府擁有。這場比賽花了半年時間，我是獲獎機構的斯堪的納維亞創(chuàng)意總監(jiān)，在這三個國家分別領導三個廣告團隊。然而，當我們會見了SAS的代表，就我們預計很快開始的廣告簡報，我們受到了震驚。這家航空公司和它的顧客之間有一道完全不信任的屏障。情況如此嚴重，如果顧客有什么好的選擇，大多數(shù)人都會離開，選擇和別人一起去。事實上，盡管最近出現(xiàn)了低成本航空公司，但在2000年，SAS實際上壟斷了大多數(shù)航線；沒有切實可行的選擇。

在描述這種情況時，我們的新客戶告訴我們，在處理客戶的投訴和改善糟糕的服務體驗之前，它根本不能做任何廣告。SAS認為，只有當SAS在那時開始新的廣告活動時，它的客戶才會憤怒。

我們是一個廣告團隊，那天下午，當我們沮喪地回到廣告公司時，我記得我只想到一件事：如何繞過廣告禁令。我們怎樣才能在沒有廣告的情況下開始改變客戶對航空公司的看法，并建立一種信任，在這種信任的基礎上，我們可以建立一個回頭客，改變vi設計理念務，然后創(chuàng)建廣告來支持這一過程？

為什么文化是答案

關鍵在于打破每個人在內(nèi)部和外部都經(jīng)歷過的SAS模式。人們認為這家公司的文化正在退步。在前任首席執(zhí)行官簡?卡爾松（Jan Carlzon）的領導下，SAS已經(jīng)失去了它的魅力?？査赏ㄟ^提升商務艙的地位，成功地將SAS轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧倘说暮娇展尽?。盡管斯堪的納維亞半島的社會階層結構較為平坦，但這一重點仍然是成功的，直到放松管制和新的競爭對手的出現(xiàn)開始淡化商務階層的服務模式。在他的書中，他解釋了他如何重建企業(yè)文化，以鼓勵在較低層次上作出決定，使組織更扁平，分散和更有效。這是一個新變化的奇妙背景。vi設計理念已經(jīng)到位，準備用于第二次變革計劃，這一次使其更具包容性。

我的vi設計理念是把這個舊鐘倒回去，給它充電，讓每個人都參與進來，打破它的模式。首先從內(nèi)部開始，然后通過引入航空公司客戶來發(fā)展外部參與，我們實際上是將他們帶到飛機上，以幫助改變航空公司。這是我第一次真正理解包容的力量，這種力量來自于員工和客戶的共同參與，共同努力并致力于成功。我們把所有人都帶上了飛機，沒有人在地上抱怨。

我在那個時候也學到了另一個重要的教訓：當你的客戶對你大發(fā)雷霆，大聲抱怨你糟糕的服務時，你的企業(yè)仍然有生存的機會。只有當你的客戶安靜下來，默默地背棄你的時候，你才應該感到恐懼，盡快關閉你的企業(yè)，阻止資金外流。當人們抱怨時，他們?nèi)匀粚δ愀信d趣，仍然希望看到你進步，擺脫危機。盡管你仍然保持著客戶的興趣，即使他們因為沒有其他選擇而被迫對你感興趣，他們?nèi)匀挥信d趣幫助你恢復。事實上，他們想讓你用他們當顧問。他們希望你傾聽他們的意見，讓他們有機會盡可能地參與其中。重要的是讓你的客戶覺得他們對你很重要，并且你尊重他們。當他們感覺到這一點時，他們開始尊重你，相信你可以改變你的生意，為他們做得更好。

所以，既然我們被告知不能做廣告，我就決定做一個重大的研究項目。我自己的團隊認為我瘋了——我們是一家廣告公司，而不是一家研究機構——但盡管如此，我們還是問客戶，我們是否可以聘請一些管理顧問來掃蕩整個組織，了解內(nèi)部員工對服務開發(fā)和改進的想法。

由于所有持久的變革都是從內(nèi)部開始的，通過在組織內(nèi)部的人員中建立信心，這被證明是一個非常成功的想法。我們的大規(guī)模調(diào)查產(chǎn)生了100多個變革項目的目錄，涵蓋了從無票旅行到新制服、新食品到新休息室等各個方面。它還包括一些明顯的解決方案，如現(xiàn)代飛機和優(yōu)秀的計時。

從這個列表中，我們選擇了90個項目，并建議我們的客戶詢問他們真正的常客對每個項目的看法。這25萬黃金會員是真正讓航空公司保持在空中的人。在飛機上坐滿乘客的1000萬乘客中，其余乘客對這項業(yè)務的貢獻微乎其微。一開始我們的客戶很不情愿?？梢岳斫獾氖?，他們不想通過問他們90個問題來進一步激怒已經(jīng)在抱怨的核心客戶，即使他們只要求1到5分的答案。他們的常客是商務人士，是重要而忙碌的人，他們的時間太寶貴了，不能浪費在冗長的調(diào)查上。至少我是這么認為的。幸運的是，我們能夠說服他們，這是一個感知的問題。一項只有30個問題的調(diào)查不會被認為是嚴肅的。一項針對90個問題的調(diào)查顯然需要時間和精力來準備，這意味著我們已經(jīng)在這方面投入了足夠的精力，對答案真正感興趣。

SAS給了我們所需的許可，我們有95%的回答率。幾乎所有忙碌的商務?？投枷?yún)⑴c到改變中來。他們希望服務有所改變。他們期待著進步，并相信SAS能夠做到這一點，這極大地增強了航空公司的內(nèi)在自信，增強了其表現(xiàn)更好的能力。

當我們終于能夠回到我們的工作作為一個廣告公司，我們開始用較小的vi設計理念試水。盡管我們的客戶很害怕，但沒有人憤怒地回應，盡管大多數(shù)改進還沒有完成。但每個廣告都很實用。每一則廣告都描述了一項新服務或新產(chǎn)品的改進，逐一介紹每一項改進。這些廣告配有一個“儀表箱”，顯示有多少有經(jīng)驗的商務旅行者投了票，并在我們的調(diào)查中高度評價了這一特殊改進。

更令人驚奇的是，在我們的后續(xù)采訪中，客戶告訴我們，他們覺得自己真的參與了讓航空公司重回正軌的過程，筆直平穩(wěn)地再次飛行并取得了成功?？傮w客戶體驗的恢復比預期的要快；僅僅過了半年，乘客的態(tài)度就發(fā)生了很大的變化。扭轉(zhuǎn)這家航空公司頹勢的最后一步是由一家優(yōu)秀的設計公司對所有改進進行包裝。新的企業(yè)形象以新的飛機制服、新的制服和新的休息室設計亮相。重新設計是在“它是斯堪的納維亞人”的品牌理念下開發(fā)的。這家航空公司看起來更聰明、更現(xiàn)代、更具斯堪的納維亞風格，員工們高高在上，再次成為10年前幾乎倒閉的“商人航空公司”，為自己感到驕傲。他們的顧客很高興又回來了。

vi設計理念就是品牌，包容就是游戲的名稱

SAS通過讓員工和客戶都參與到維修項目中來，讓每個人都感到自己很特別，從而扭轉(zhuǎn)了其失敗的客戶服務體驗。通過對內(nèi)和對外詢問員工，他們想要什么，以及他們將如何改進你的公司，你向他們表示最高的尊重，他們反過來也會尊重你。

因此，重要的是你的公司組織良好，不要太官僚主義。重要的是要雇傭能產(chǎn)生結果的好人，有點獨立的人，不容易領導的人，有點瘋狂的人。這種企業(yè)文化的個性化，這種對“文化”的強調(diào)和對“企業(yè)”的不重視，對于激發(fā)人們自我激勵和自我領導的能力非常重要。

成功的品牌vi設計理念始于內(nèi)部，并在外部傳播給客戶、合作伙伴和供應商。因此，領導層必須為公司員工創(chuàng)造一種開放和積極的文化。

最后，根據(jù)定義，包容創(chuàng)造了一種合作文化，在這種文化中，員工和客戶感到他們在為所有人的利益而共同努力。我們是社會人，我們需要公司包含一個社會背景。我們工作的地方?jīng)Q定了我們是誰。盡管社會環(huán)境永遠是人們?yōu)楦蟮慕M織工作的理由，但他們必須了解和培養(yǎng)自己的文化和自信。

探鳴品牌設計公司擁有前沿的vi設計理念，一家戰(zhàn)略品牌咨詢公司，專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)意設計。