隨著越來(lái)越多的重慶品牌設(shè)計(jì)公司采用目的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，如何衡量目的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的投資回報(bào)率是需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。但這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，因?yàn)槟繕?biāo)影響到公司的許多不同方面：消費(fèi)者、員工、股東和其他利益相關(guān)者。
雖然我在復(fù)雜的業(yè)務(wù)建模方面絕非專(zhuān)家，但我提出了一個(gè)適度的建議，即如何將各種度量集成到多維模型中，在計(jì)算目標(biāo)驅(qū)動(dòng)計(jì)劃的ROP（或“目標(biāo)回報(bào)率”）時(shí)，試圖真正“衡量什么是重要的”的累積影響。
以下是重慶品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)建議應(yīng)該衡量的關(guān)鍵因素：
財(cái)務(wù)：在其核心，模型必須衡量歸屬于該計(jì)劃的財(cái)務(wù)收益（因?yàn)檫@是業(yè)務(wù)，而不是慈善事業(yè)）。例如，當(dāng)阿迪達(dá)斯以20億美元的收入銷(xiāo)售1100萬(wàn)雙海洋塑料制成的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，損益表上的這一行項(xiàng)目清楚地表明了該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)成功。如果該公司是公開(kāi)上市的，并且可以證明一項(xiàng)舉措對(duì)股價(jià)有直接影響（比如耐克公司的科林的活動(dòng)在下跌后最終飆升了33%），那么也有理由將這一價(jià)值歸因于該模式。
品牌：目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的計(jì)劃對(duì)品牌健康的影響也是另一個(gè)需要衡量的關(guān)鍵領(lǐng)域。最重要的“銀彈”問(wèn)題是在目的和銷(xiāo)售之間畫(huà)一個(gè)清晰的關(guān)聯(lián)。然而，考慮到購(gòu)買(mǎi)漏斗的復(fù)雜性，我認(rèn)為，至少衡量“購(gòu)買(mǎi)意向”（“這一舉措是否使你或多或少有可能購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌”）是最接近的代表。
在通過(guò)社交媒體大規(guī)模傳播“武器化口碑”的時(shí)代，衡量“宣傳”的另一個(gè)關(guān)鍵因素是（“這一舉措是否會(huì)讓你或多或少地推薦這個(gè)品牌”）。如果可能的話，品牌應(yīng)該在消費(fèi)前和消費(fèi)后進(jìn)行定制跟蹤，或者使用現(xiàn)有的模型，比如凈促銷(xiāo)分?jǐn)?shù)來(lái)衡量這種情緒。其他值得追蹤的指標(biāo)還有品牌忠誠(chéng)度、終身價(jià)值和支付溢價(jià)的開(kāi)放性。
員工：通常情況下，重慶品牌設(shè)計(jì)最大的好處之一是它對(duì)公司員工士氣和動(dòng)機(jī)的影響——更不用說(shuō)招聘新人才了，尤其是千禧一代和Z一代，他們?cè)絹?lái)越有機(jī)會(huì)為一家對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生重大影響的公司工作（從而降低招聘成本）。
雖然每個(gè)公司都有自己的衡量員工敬業(yè)度的指標(biāo)，但一個(gè)值得衡量的共同指標(biāo)是對(duì)離職率的影響：主動(dòng)性是否會(huì)讓員工更多或更少地留在公司？重慶品牌設(shè)計(jì)公司的研究表明，員工留在提供志愿服務(wù)和籌款機(jī)會(huì)的公司的可能性高出57%，從而大大降低了成本（更換員工的平均成本是年薪的1.2倍）。
創(chuàng)新：目標(biāo)計(jì)劃的另一個(gè)未被充分衡量的方面是它們對(duì)解放員工，讓他們以創(chuàng)新的方式思考每個(gè)人如何為公司增加價(jià)值的影響。在某些情況下，這導(dǎo)致員工提出全新的產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)。一個(gè)很好的例子是失明的微軟員工Saqib Sheikh，他開(kāi)發(fā)了一個(gè)“看見(jiàn)AI”應(yīng)用程序，這個(gè)應(yīng)用程序有巨大的潛力為推動(dòng)無(wú)障礙性的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)新的平臺(tái)。
或者看看Zappos Adaptive，這是一家由Zappos員工索爾·戴夫（Saul Dave）創(chuàng)辦的服裝生產(chǎn)線，此前他與一位客戶(hù)通了一通電話，發(fā)現(xiàn)一個(gè)服務(wù)水平極低的新市場(chǎng)。真正的、員工驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新可能是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)文化能夠觸發(fā)的最有價(jià)值的成果之一。
利益相關(guān)者：這是一個(gè)有點(diǎn)寬泛的范圍，包括“客戶(hù)”（零售商和分銷(xiāo)商，他們可能購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者）、“供應(yīng)商”（銷(xiāo)售原材料或?yàn)槟a(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)商）和“社會(huì)”（政府、非營(yíng)利組織和公司與之有關(guān)系的其他參與者）。
對(duì)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的倡議作出積極反應(yīng)的好處是多方面的；從更優(yōu)惠的貿(mào)易條件到更廣泛的社會(huì)認(rèn)可和支持。最終，所有這些都會(huì)提升到企業(yè)聲譽(yù)，這是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，它會(huì)極大地影響企業(yè)的“品牌價(jià)值”。
社會(huì)：最后，現(xiàn)在可以衡量一項(xiàng)倡議的社會(huì)和環(huán)境效益，不僅是“產(chǎn)出”（倡議產(chǎn)生的行動(dòng)清單），而且是“成果”（對(duì)當(dāng)?shù)睾腿蛏鐣?huì)的實(shí)際效益）。重慶品牌設(shè)計(jì)公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)之一，他的親社會(huì)價(jià)值評(píng)估模型值得探索，因?yàn)樗軌蛴?jì)算社會(huì)影響倡議對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的財(cái)務(wù)價(jià)值。
例如，如果一項(xiàng)企業(yè)影響計(jì)劃導(dǎo)致50000名退伍軍人獲得工作（就像Activision的使命召喚捐贈(zèng)一樣），那么我們現(xiàn)在就有了一種方法，可以準(zhǔn)確地衡量福利和支持服務(wù)方面社會(huì)成本的降低，更不用說(shuō)這么多新加入的勞動(dòng)力帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
盡管必須承認(rèn)，創(chuàng)造這種系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變需要許多行動(dòng)者，但如果公司能夠正確地將這種價(jià)值歸屬，并將其中的一部分納入投資回報(bào)模型，這將使行善的商業(yè)理由更加有力，并為未來(lái)的舉措鋪平道路。
隨著公司尋求一種整體的方法，我希望這種探索能夠引發(fā)關(guān)于如何衡量由目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的公司計(jì)劃所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化資本的辯論。我相信，隨著時(shí)間的推移，我們用于衡量影響的模型將變得更加復(fù)雜和標(biāo)準(zhǔn)化，從而使我們第一次看到這種方法有多么真正的變革。
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