要建立更多相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，你需要后退一步，考慮你的品牌和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的背景。杭州企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司打造品牌體驗(yàn)：保持品牌相關(guān)性的實(shí)用指南這一背景稱為品牌體驗(yàn)環(huán)境，由四個(gè)要素組成：
了解利益相關(guān)者
調(diào)整你的視角
考慮到交付機(jī)制
采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法
仔細(xì)觀察每一個(gè)將有助于你建立更相關(guān)的品牌體驗(yàn)。
1.了解利益相關(guān)者
剖析利益相關(guān)者：移情是有洞察力的，并為建立相關(guān)品牌體驗(yàn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。分析關(guān)鍵利益相關(guān)者使他們處于中心地位，并為建立相關(guān)品牌體驗(yàn)提供強(qiáng)大的平臺(tái)。
分析品牌利益相關(guān)者
幫助利益相關(guān)者完成“工作”：一個(gè)“要做的工作”的方法將把你的注意力集中在建立品牌體驗(yàn)上，幫助利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或解決具體問(wèn)題。輝瑞推出的類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎避孕藥Xeljanz專注于幫助客戶完成一項(xiàng)特定的工作：享受那些沒(méi)有慢性疼痛的人甚至不會(huì)想到的時(shí)刻。這些活動(dòng)包括游泳、瑜伽，甚至踮起腳尖給伴侶一個(gè)擁抱。這些場(chǎng)景被納入Xeljanz的發(fā)布活動(dòng)中，提高了24%的品牌知名度、25%的品牌召回率和95%的處方量。
杭州企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司鼓勵(lì)利益相關(guān)者參與：關(guān)注客戶并與他們交談的日子早已一去不復(fù)返。相關(guān)品牌通過(guò)其積累的經(jīng)驗(yàn)與利益相關(guān)者接觸。蒙德里茲鼓勵(lì)奧利奧球迷通過(guò)“奧利奧抽獎(jiǎng)”來(lái)展示他們的扣籃能力。森那美青年創(chuàng)新者挑戰(zhàn)賽通過(guò)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展議程吸引千禧一代。作為維珍活躍澳大利亞品牌重塑活動(dòng)的一部分，維珍活躍團(tuán)隊(duì)被邀請(qǐng)參加一個(gè)特別的揭幕活動(dòng)，了解價(jià)值觀，他們對(duì)他們意味著什么，然后開(kāi)始30分鐘的DJ主導(dǎo)的瑜伽體驗(yàn)。這表明品牌參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)在的客戶。
管理利益相關(guān)者的期望：品牌通常承諾全世界，但提供的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這無(wú)異于品牌體驗(yàn)自殺。前段時(shí)間，我們被要求完成一家大銀行的年度報(bào)告，我們需要通過(guò)郵件獲得他們的品牌指南以及其他營(yíng)銷材料。通常這不會(huì)造成問(wèn)題，但客戶所在國(guó)家正經(jīng)歷嚴(yán)重的內(nèi)亂。三天后我們接待了一位DHL快遞員。我告訴他我很高興看到包裹到達(dá)，更不用說(shuō)這么快了。他的回答是“我們承諾不足，交付過(guò)多”。對(duì)于DHL這樣規(guī)模的組織來(lái)說(shuō)，以這種方式提供品牌體驗(yàn)是他們內(nèi)部溝通和員工參與努力的證明。我已經(jīng)記不清有多少次我分享過(guò)那個(gè)故事了。
熟悉你的利益相關(guān)者，而不僅僅是客戶，是品牌體驗(yàn)環(huán)境的重要組成部分。一旦你知道你的利益相關(guān)者是誰(shuí)，他們?nèi)ツ睦?，他們需要做什么‘工作’，你如何與他們接觸，并且對(duì)你能提供的東西很現(xiàn)實(shí)，你就可以很好地建立與他們更相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。
2.微調(diào)你的視角
擁抱透明度：利益相關(guān)者，尤其是千禧一代，越來(lái)越被基于他們是誰(shuí)、他們代表什么以及他們存在的原因的品牌所吸引。隨著“Z一代”的出現(xiàn)，這一趨勢(shì)似乎將愈演愈烈，他們希望品牌以公開(kāi)透明的方式處理自己的事務(wù)。巴塔哥尼亞的足跡編年史顯示了它與世界各地的紡織廠和工廠合作，而聯(lián)合利華則邀請(qǐng)孩子們?nèi)マr(nóng)場(chǎng)學(xué)習(xí)赫爾曼蛋黃醬的成分。能夠經(jīng)得起這種利益相關(guān)者的審查是關(guān)鍵。
采用整體思維：打造品牌體驗(yàn)是每個(gè)人的工作。杭州企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司進(jìn)行的研究表明，大多數(shù)成熟的品牌都采用跨職能的方法來(lái)建立品牌體驗(yàn)。人力資源、運(yùn)營(yíng)、設(shè)施或客戶服務(wù)部門不太可能認(rèn)為打造品牌體驗(yàn)是他們工作的一部分。沒(méi)有什么比這更離題了。在打造品牌體驗(yàn)時(shí)，要準(zhǔn)備撒網(wǎng)。
主要通過(guò)價(jià)值而非價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：2009年秋季至2014年春季，我們經(jīng)歷了自上世紀(jì)30年代以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。艱難時(shí)期給品牌上了寶貴的一課。瑞安航空的成本削減行動(dòng)使他們失去了客戶，并導(dǎo)致該公司在2013年發(fā)布了兩次盈利警告。另一方面，在2009年9月至2014年1月期間，蘋果的股價(jià)從25美元飆升至77美元。這些例子表明，即使在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)價(jià)格以外的因素做出購(gòu)買決定。
耐心：只要看一眼Millward Brown BrandZ的榜單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)世界上最有價(jià)值的品牌都是多年（如果不是幾十年）努力嫁接的結(jié)果。IBM、可口可樂(lè)、AT&T、Visa和麥當(dāng)勞就說(shuō)明了這一點(diǎn)。谷歌、Facebook和亞馬遜在短時(shí)間內(nèi)取得了驚人的發(fā)展，但它們只是個(gè)例外，而不是常態(tài)。冷酷的事實(shí)是，建立一個(gè)品牌和相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)需要時(shí)間。你的品牌價(jià)值需要時(shí)間才能與利益相關(guān)者產(chǎn)生共鳴。品牌定位需要時(shí)間來(lái)融合記憶中的聯(lián)想。由于可能需要的結(jié)構(gòu)和文化變化，將品牌帶入生活的體驗(yàn)也需要時(shí)間。時(shí)間是大多數(shù)首席營(yíng)銷官所沒(méi)有的奢侈品，但當(dāng)結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法時(shí)，有大量的案例研究，即使是最懷疑的首席執(zhí)行官也會(huì)注意到這一點(diǎn)。關(guān)鍵是在打造品牌體驗(yàn)時(shí)，要管理好預(yù)期，不要期望一夜之間出現(xiàn)奇跡。
接受失去控制：認(rèn)為自己控制了自己打造的品牌體驗(yàn)的高管是錯(cuò)誤的。巴寶莉無(wú)法阻止足球流氓在暴動(dòng)時(shí)用巴寶莉圍巾遮住臉。許多月前，巴寶莉可以通過(guò)雜志、報(bào)紙、廣播或電視控制品牌傳播。然后社交媒體出現(xiàn)了。繁榮。一切都變了。品牌信息現(xiàn)在可以以驚人的速度被修改甚至扭曲。高管們需要接受這種變化，接受較少的控制，但不能完全放棄。雀巢的數(shù)據(jù)加速團(tuán)隊(duì)（DAT）監(jiān)控實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)饋送，以便他們能夠以更符合品牌的方式指導(dǎo)對(duì)話。谷歌的YouTube實(shí)驗(yàn)室與社會(huì)影響力者合作，為歐萊雅和寶馬等品牌塑造品牌認(rèn)知。在某種程度上，你必須放手，否則你將為過(guò)去的時(shí)代打造品牌體驗(yàn)。
在打造品牌體驗(yàn)時(shí)，調(diào)整你的視角很重要。這就需要擁抱透明度，采取整體思維，主要通過(guò)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，有耐心，接受失去控制。記住這些，你就可以建立更多相關(guān)的品牌體驗(yàn)。
3.考慮交貨機(jī)制
建立情感聯(lián)系：人類做出的決定主要受我們感覺(jué)到的與記憶有關(guān)的情感的影響。因此，如果你的品牌沒(méi)有情感，那它就不是在演奏一首人類大腦能接受的曲子。研究表明，情感內(nèi)容而非理性內(nèi)容對(duì)品牌偏好有積極影響，而另一項(xiàng)研究表明，純情感內(nèi)容廣告的盈利能力大約是純理性內(nèi)容廣告盈利能力的兩倍。情感在B2B市場(chǎng)中也扮演著重要角色，IBM、GE和卡特彼勒是其中的佼佼者。B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)是復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)值和長(zhǎng)期投資。這意味著減輕風(fēng)險(xiǎn)、提供安全、讓人安心、讓人安心以及提高個(gè)人或組織聲譽(yù)的體驗(yàn)是相關(guān)的。不管你在哪個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作，你都需要了解你想讓你的利益相關(guān)者有什么感受，然后積累經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助你做到這一點(diǎn)。
促進(jìn)共同創(chuàng)造：授權(quán)和自主賦予品牌吸引力。一項(xiàng)研究表明，54%的18-34歲的年輕人認(rèn)為有機(jī)會(huì)個(gè)性化產(chǎn)品會(huì)影響品牌忠誠(chéng)度。保時(shí)捷獨(dú)家讓客戶個(gè)性化他們的車，而Shinola的LoveMyCity挑戰(zhàn)當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，使他們的城市指南?shù)字出版。這些世界級(jí)的品牌明白有必要將建立品牌體驗(yàn)的責(zé)任下放，因?yàn)檫@會(huì)產(chǎn)生一種控制感。這是強(qiáng)大的，因?yàn)樗墙夥藕屠萌祟惖挠?，覺(jué)得有用。共同創(chuàng)造也將產(chǎn)生體驗(yàn)的部分成本推給了客戶。
提供全渠道體驗(yàn)：客戶了解品牌，通過(guò)分析大量數(shù)據(jù)了解他們的生活方式、興趣和購(gòu)買習(xí)慣。作為回報(bào)，他們期望品牌在他們想要的地點(diǎn)、時(shí)間和方式提供越來(lái)越個(gè)性化的體驗(yàn)。在絲芙蘭專賣店，顧客可以在“美容工作坊”參加在線化妝教程，而像亞馬遜這樣的純數(shù)字品牌正在進(jìn)軍實(shí)體零售領(lǐng)域。您構(gòu)建的體驗(yàn)需要統(tǒng)一移動(dòng)、平板電腦、臺(tái)式機(jī)、零售或更多，這樣客戶就可以通過(guò)一次無(wú)縫掃描在渠道內(nèi)和渠道間滑動(dòng)。這就是期望。
要建立相關(guān)的品牌體驗(yàn)，你需要考慮品牌體驗(yàn)交付的機(jī)制。這需要思考情感、共同創(chuàng)造和全渠道體驗(yàn)。這樣做會(huì)鼓勵(lì)你思考與建立品牌體驗(yàn)相關(guān)的重要細(xì)節(jié)。
4.采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法
獲得強(qiáng)有力的（定量和定性）洞察：洞察，而不是軼事，需要驅(qū)動(dòng)你的品牌體驗(yàn)建設(shè)決策。數(shù)字的客觀性意味著他們傾向于在董事會(huì)上交談，但知情的高管們會(huì)獲得定性和定量的見(jiàn)解，以塑造他們積累的經(jīng)驗(yàn)。這彌補(bǔ)了每種方法的弱點(diǎn)，提供了一個(gè)更全面的視角和強(qiáng)大的結(jié)果，因?yàn)槟鷮⒔邮芏喾矫娴墓簟?/p>
整體衡量：品牌傾向于關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)，因?yàn)榻疱X在董事會(huì)上起作用。可以理解，但并不總是明智的。財(cái)務(wù)指標(biāo)具有回顧性，具有短期視野，僅占品牌體驗(yàn)衡量難題的一部分。最好采用一種全面的方法來(lái)衡量跨越員工、品牌和財(cái)務(wù)指標(biāo)的品牌體驗(yàn)。研究表明，員工和品牌指標(biāo)會(huì)推動(dòng)財(cái)務(wù)績(jī)效，因此衡量這三個(gè)指標(biāo)可以提供強(qiáng)有力的因果洞察。與員工和品牌衡量相關(guān)的滯后效應(yīng)也意味著，它們就像一個(gè)隱喻性的水晶球，讓你有時(shí)間在財(cái)務(wù)指標(biāo)下滑之前采取先發(fā)制人的行動(dòng)。
總結(jié)
在你開(kāi)始建立品牌體驗(yàn)之前，你需要考慮你的品牌和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的背景，從而建立更多相關(guān)的體驗(yàn)。花些時(shí)間去理解你的利益相關(guān)者，調(diào)整你的觀點(diǎn)，考慮交付機(jī)制，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法幫助你做到這一點(diǎn)有很長(zhǎng)的路要走。
杭州企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司-探鳴設(shè)計(jì)：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長(zhǎng)和企業(yè)VI設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。
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