當(dāng)你想探索戰(zhàn)略思想、創(chuàng)意概念、品牌敘事、故事或創(chuàng)新領(lǐng)域的文化關(guān)聯(lián)性，以及它們?nèi)绾稳谌胛幕瘯r(shí)代精神、當(dāng)下情緒時(shí)，北京企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為符號(hào)學(xué)是迄今為止進(jìn)行此類(lèi)研究的最佳方法。
什么是符號(hào)學(xué)？
“符號(hào)學(xué)”這個(gè)名字來(lái)自希臘語(yǔ)“semei-”，意思是符號(hào)。符號(hào)學(xué)可以自然地定義為“符號(hào)學(xué)”。然而，盡管聽(tīng)起來(lái)很寬泛，但這并不能做到符號(hào)學(xué)的公正。由于通過(guò)傳播在文化中創(chuàng)造和產(chǎn)生意義是人類(lèi)固有的東西，符號(hào)學(xué)作為符號(hào)的終極科學(xué)也是人類(lèi)固有的。這意味著它可以很容易地對(duì)不同的人意味著不同的東西，這取決于他們?nèi)绾问褂盟?/p>
三種不同的定義
對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，符號(hào)學(xué)是一種無(wú)意識(shí)的文化技術(shù)，北京企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司每天都在使用它來(lái)提煉、創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)我們周?chē)澜绲囊饬x，從而使我們?cè)谶@個(gè)世界上的存在成為有意義的存在。我們都不自覺(jué)地使用符號(hào)系統(tǒng)來(lái)編碼我們的語(yǔ)言（母語(yǔ)）來(lái)表達(dá)我們自己。我們用它來(lái)打扮自己在早晨和配飾（建立自己的身份通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)的時(shí)尚）的基礎(chǔ)上，我們覺(jué)得在特定的一天。我們用符號(hào)學(xué)來(lái)決定我們?cè)诓蛷d里吃什么，決定我們?nèi)绾吸c(diǎn)菜（將餐廳菜單上的食物與我們口味的癥狀功能相匹配，并賦予它們意義）。當(dāng)我們開(kāi)車(chē)上下班，在紅綠燈處停車(chē)時(shí)，我們使用符號(hào)學(xué)（將紅色、橙色和綠色的通用信號(hào)與stop、get ready和go的含義配對(duì)）。我們每天一眨眼就能做到這一切，但我們并不稱(chēng)自己為符號(hào)學(xué)家。但在某種程度上，我們都是符號(hào)學(xué)家，我們只是在不知不覺(jué)中做所有這些象征性的工作，作為我們文化規(guī)劃的一部分——作為生活在社會(huì)中的一部分，我們沉浸在這個(gè)操作系統(tǒng)中。
對(duì)于訓(xùn)練有素的符號(hào)學(xué)家來(lái)說(shuō)，符號(hào)學(xué)是研究意義在我們的文化和社會(huì)中是如何產(chǎn)生和消費(fèi)的。符號(hào)學(xué)家可以有意識(shí)地閱讀代碼和符號(hào)，不像他們的“凡人”同行。他們之所以能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗麄兙邆淞宋幕g的技巧。這意味著符號(hào)學(xué)家對(duì)文化符號(hào)、品牌符號(hào)及其意義之間的聯(lián)系有了深入的理解，能夠從直接的文化環(huán)境中分離出來(lái)，成為一個(gè)積極的觀察者，但仍能部分地沉浸在對(duì)事物含義的正確解釋中。有些代碼在不同的文化中可能有不同的含義。這就是為什么符號(hào)學(xué)家在咨詢(xún)一個(gè)跨區(qū)域市場(chǎng)的項(xiàng)目時(shí)，在當(dāng)?shù)厝谌胛幕源_保文化相關(guān)性總是很重要的原因。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員和研究人員來(lái)說(shuō)，符號(hào)學(xué)往往代表了他們的品牌消費(fèi)者等式中缺少的一半洞察力。由于消費(fèi)者的身份在很大程度上是由文化形成的，消費(fèi)者不能總是告訴我們他們喜歡什么品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、概念或想法，為什么僅僅因?yàn)樗麄儧](méi)有意識(shí)到這些原因。這就是為什么我們不應(yīng)該直接問(wèn)他們，而應(yīng)該先問(wèn)他們的文化，然后在我們提取的文化框架內(nèi)構(gòu)建受訪(fǎng)者告訴我們的內(nèi)容。只有當(dāng)消費(fèi)者洞察和文化洞察這兩部分同時(shí)存在時(shí)，品牌才有意義。消費(fèi)者洞察只是謎團(tuán)的一半。沒(méi)有文化的部分，營(yíng)銷(xiāo)人員可以花一輩子的時(shí)間去弄清楚消費(fèi)者為什么會(huì)這樣做，這意味著什么而不了解整個(gè)情況。這就是為什么消費(fèi)者的洞察力往往如此脆弱；他們?nèi)狈⒆约汗潭ㄔ诂F(xiàn)實(shí)世界中并使品牌具有相關(guān)性的文化基礎(chǔ)。
北京企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司如何將符號(hào)學(xué)應(yīng)用于品牌？
沒(méi)有品牌是一座孤島。它不是在真空中存在的，盡管營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常錯(cuò)誤地管理他們的品牌，好像他們是一個(gè)與客戶(hù)的物質(zhì)和文化環(huán)境無(wú)關(guān)的島嶼。
每一個(gè)品牌都生活在一個(gè)更廣闊的語(yǔ)境中：它被同一或類(lèi)似類(lèi)別的其他品牌、市場(chǎng)上的其他類(lèi)別、傳播話(huà)語(yǔ)和當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)形式所包圍，在更大的意義上也被全球營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)所包圍，其全球化的表現(xiàn)形式和全球文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。這就是為什么要真正理解你的品牌和它的消費(fèi)者感知的意義；我們需要研究一下你的品牌。
品牌的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)境
作為符號(hào)學(xué)家，北京企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司來(lái)看看品牌的三個(gè)最基本的背景。并不是所有這些都需要同時(shí)研究，盡管建議給你的品牌一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知。我們同樣只能選擇那些您的品牌需求最迫切的環(huán)境。
1.品牌語(yǔ)境：一是品牌語(yǔ)境。它是最接近你的品牌的象征層，但考慮的不僅僅是品牌本身，不幸的是，大多數(shù)品牌今天仍然是這樣管理的。我們并不直接關(guān)注品牌，而是關(guān)注品牌背后或周?chē)暮x——與品牌及其核心資產(chǎn)相關(guān)的一層含義。通過(guò)將您的品牌置于其傳播、消費(fèi)者感知和創(chuàng)意視覺(jué)的直接環(huán)境中，我們可以及時(shí)跟蹤您品牌的代碼，并尋找隱藏的聯(lián)系，否則這些聯(lián)系將一直隱藏。
我們著眼于你的品牌的直接背景，溝通，信息，形象和核心資產(chǎn)，它創(chuàng)造了歷史。我們探索主導(dǎo)品牌代碼，在設(shè)置和講故事，品牌的音調(diào)和語(yǔ)調(diào)的發(fā)展趨勢(shì)。我們感興趣的是在你的品牌材料和過(guò)去的活動(dòng)中出現(xiàn)的那種人，他們?cè)谡f(shuō)什么，他們?cè)趺凑f(shuō)，以及他們?cè)诟叩南笳餍院鸵庾R(shí)形態(tài)層面上體現(xiàn)了什么。我們想了解這些品牌故事以及它們的構(gòu)成方式是什么，標(biāo)志著當(dāng)今文化和社會(huì)的大背景，就像我們所看到的，生活在其中，每天都在經(jīng)歷的那樣。
品牌背景概述確保了品牌的戰(zhàn)略連貫性。這意味著品牌將以與品牌本質(zhì)相關(guān)的準(zhǔn)確方式描繪準(zhǔn)確的代碼。當(dāng)品牌的意義是一致的，未來(lái)的活動(dòng)計(jì)劃圍繞您的品牌將更加一致，從而更有效。內(nèi)在的意義將起到保護(hù)你的品牌免受未來(lái)可能出現(xiàn)的認(rèn)知碎片的作用。
2.范疇語(yǔ)境：其次是范疇語(yǔ)境。這一層不僅包括你的品牌及其傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還包括你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。你的品牌和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌共同創(chuàng)造了一個(gè)表達(dá)方式、價(jià)值觀和主導(dǎo)信息的系統(tǒng)，定義了你的市場(chǎng)類(lèi)別或你的行業(yè)的外觀和感覺(jué)。
假設(shè)北京企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司正在探索銀行品牌的類(lèi)別。在銀行業(yè)領(lǐng)域，我們將考察所有其他主要銀行品牌、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及該領(lǐng)域新來(lái)者的整體情況，目的是探索和理解這一范疇的主導(dǎo)敘事，以及當(dāng)涉及到我們對(duì)銀行業(yè)和金融業(yè)的表現(xiàn)、我們對(duì)貨幣的思考以及貨幣的含義時(shí)，語(yǔ)言和象似性是如何在我們的社會(huì)和特定的市場(chǎng)中演變的。
類(lèi)別背景概述有助于確保您的品牌在特定市場(chǎng)類(lèi)別中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。探索類(lèi)別背景有助于您更好地想象背景，在這種背景下，您的客戶(hù)吸收您的溝通、品牌和包裝，因?yàn)樗鼘⑵放魄度肫渥匀粭⒌?。監(jiān)控主導(dǎo)代碼、緊急代碼和剩余代碼還可以讓我們檢測(cè)該類(lèi)別是否停滯不前，或者是否吸引了新的消費(fèi)者興趣，這將決定您需要構(gòu)思的敘述類(lèi)型。
3.文化語(yǔ)境：品牌的第三層是文化語(yǔ)境。當(dāng)我們探索文化時(shí)，我們會(huì)觀察其當(dāng)前的動(dòng)態(tài)、主導(dǎo)代碼、新出現(xiàn)的意義和剩余的敘述，這有助于我們概念化文化以不同的時(shí)間節(jié)奏在不同區(qū)域市場(chǎng)上演變、移動(dòng)和獲得動(dòng)力的符號(hào)軌跡。我們對(duì)品牌的文化和意識(shí)形態(tài)景觀以及歷史、政治、經(jīng)濟(jì)和我們的社會(huì)對(duì)您的品牌及其經(jīng)營(yíng)的類(lèi)別或行業(yè)的更大影響感興趣。
文化背景概述有助于通過(guò)探索流行文化、生活方式趨勢(shì)或任何當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化細(xì)節(jié)來(lái)確保和加強(qiáng)品牌的文化相關(guān)性。這種做法有助于您使全球內(nèi)容適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男膽B(tài)，反之亦然，找到全球擴(kuò)張的普遍原則，以建立與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的強(qiáng)大品牌。
通過(guò)分析當(dāng)今我們文化中出現(xiàn)的趨勢(shì)，我們還可以收集看不見(jiàn)的靈感，讓您的品牌在未來(lái)產(chǎn)生文化共鳴。從這個(gè)意義上說(shuō)，符號(hào)學(xué)家是一種文化外科醫(yī)生或文化建筑師。必要時(shí)，他們會(huì)剖析正確的代碼來(lái)修復(fù)品牌，但也會(huì)重建品牌的內(nèi)部——它的意義——以更好地適應(yīng)你所活躍的具體區(qū)域市場(chǎng)的文化特點(diǎn)。
為什么在營(yíng)銷(xiāo)中使用符號(hào)學(xué)？
事實(shí)是，當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的世界正在經(jīng)歷一些迅速的變化。由于全球傳播方式和技術(shù)分布的重大轉(zhuǎn)變，我們正在經(jīng)歷人們消費(fèi)性質(zhì)的重大轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素正在發(fā)生變化。人們不再像過(guò)去那樣純粹為了表達(dá)自己的愿望或逃避現(xiàn)實(shí)而消費(fèi)品牌。最新研究顯示，人們?yōu)榱藙?chuàng)造、創(chuàng)造性地混合和增強(qiáng)個(gè)人身份而消費(fèi)商品的欲望顯著增加。
人們消費(fèi)的不是品牌，而是品牌所代表的意義。這意味著他們自己的需要、愿望和愿望的象征性表達(dá)，以表明對(duì)他們內(nèi)部重要的東西（價(jià)值體系、完整性、身份）以及對(duì)他人的投射（地位、社會(huì)價(jià)值等）。
無(wú)形資產(chǎn)正迅速成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中新的有形資產(chǎn)。將視角從明顯和有形的（產(chǎn)品和服務(wù)）轉(zhuǎn)移到短暫和無(wú)形的（標(biāo)志和意義）將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)最根本的變化之一。
因此，今天品牌領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷(xiāo)人員的首要任務(wù)是為他們的客戶(hù)提供植根于他們所生活的世界的相關(guān)意義，并在個(gè)人、情感和文化層面上認(rèn)同這些意義。這種將品牌視為“文化價(jià)值體系”的多維視角，為品牌的意義管理打開(kāi)了一扇全新的窗口。這也意味著符號(hào)學(xué)和文化戰(zhàn)略需要作為品牌管理的新核心實(shí)踐獲得更為核心和突出的作用。
符號(hào)學(xué)毫無(wú)疑問(wèn)的優(yōu)勢(shì)在于它能夠深入挖掘表面，超越傳統(tǒng)消費(fèi)者研究的局限性。由于探索了品牌的許多有價(jià)值的背景，符號(hào)學(xué)有助于解釋消費(fèi)者為什么會(huì)想他們所想的或者為什么他們會(huì)做他們所做的。這是因?yàn)檫@些答案并不包含在消費(fèi)者的頭腦中，而是植根于文化中，這種文化使我們習(xí)慣于以自己的方式思考，并將自己視為一個(gè)既定的目標(biāo)。
目前沒(méi)有其他研究方法可以做到這一點(diǎn)。符號(hào)學(xué)在這個(gè)意義上是絕對(duì)獨(dú)特的。如果有一個(gè)方法如此強(qiáng)大，它可以做這樣的事情，我們會(huì)愚蠢地不利用它。或者至少先了解一下是什么讓它如此有價(jià)值。
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