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2016年至2017年間，許多品牌似乎將目標和定位混為一談，甚至有些山西企業(yè)vi設(shè)計公司也是如此。在這兩年中，社會似乎正在以多種交叉方式覺醒：一場重大的難民危機正在歐洲發(fā)生；英國決定退出歐盟；唐納德·特朗普當選；而#metoo和#timesup迫使無數(shù)公共和私人組織發(fā)生了徹底的變革。

但文化中對這些現(xiàn)象的反應(yīng)往往是兩極分化的，在線社交平臺只是在優(yōu)化算法以產(chǎn)生充滿激情的觀點和道德姿態(tài)的“過濾泡泡”時，才會產(chǎn)生倍增的效果。因為品牌反映了文化中正在發(fā)生的事情，所以不止幾個品牌經(jīng)理決定引入他們認為會吸引顧客的道德感的故事情節(jié)。

反山西企業(yè)vi設(shè)計公司霍夫曼簡潔地總結(jié)道：“作為一家公司，你有一定的價值觀嗎？太好了。用金錢和行動來支持他們，但是，請不要在意我。做這件事是因為這是正確的，而不是為了給我留下高貴的印象。美德的追逐只是一個老派的“階梯式上升”消費者利益的心理隱喻的例子。通常到了與手頭的產(chǎn)品沒有關(guān)系的程度。”

而這正是圍繞著一個被認為是道德的目標來確定一個品牌的市場地位的問題。帝亞吉歐的CMO Syl Saller說：“每個人都以不同的方式使用目的，而不是定義它。很多人把它定義為對社會有價值和有益的東西。我們的定義很簡單；這就是品牌存在的原因?！?/p>

對許多人來說，“目的”一詞意味著令人欽佩和有價值的東西。這是個錯誤。

帝亞吉歐（擁有烈酒和啤酒的品牌組合）也犯了不少錯誤。早在2011年，百利愛爾蘭奶油利口酒的一個名為“讓女人發(fā)光”的活動就使用了“做一個女人，為生活，而不是為掌聲”，他們想在女性消費者的生活中扮演授權(quán)的角色，但缺乏洞察力來表明這正是消費者想要的。

帝亞吉歐歐洲創(chuàng)新總監(jiān)埃德·皮爾金頓（Ed Pilkington）回憶道，“百利是一個偏向女性的品牌，但我們突然把它推得太遠了，想成為一場女性運動。然后我們想，讓我們退一步想想，貝利扮演的角色是什么？歐洲大約有1億人聲稱喜歡貝利，為什么他們喜歡它？因為它很可愛。那么它代表什么呢？這一切都是為了提供一種放縱、可愛的款待。”

喜力的“開放你的世界”活動受到消費者的好評，但馬克·里森抨擊了這則目的驅(qū)動的廣告，不是因為它所表達的價值觀，而是因為該品牌似乎是市場營銷的事后思考。而市場營銷不是一個公共服務(wù)機構(gòu)，而是一個為銷售而存在的功能?！睆膹姶蟮乃姆昼娤擦V告后退30秒，問問自己為什么喜力是特色品牌？難道其他品牌就不能以同樣的合法性實現(xiàn)這一點嗎？當然，這則廣告對吉尼斯、貝克、斯特朗鮑、斯特拉·阿托伊斯或其他飲料也同樣有效，”他說。

他是對的。

當一個職位的目的變得混亂時，品牌就會失去其區(qū)分和競爭的能力。一個品牌的文化、組織和戰(zhàn)略是其目的的體現(xiàn)，而不是相反。正如Ritson所說，“在生理和心理可用性的商品化單色和“激勵社區(qū)變得偉大”的令人痛苦的冷靜、基于信仰的世界之間，是一條中間道路。我們可以稱之為差異化品牌形象的途徑?！?/p>

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