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預(yù)算季節(jié)又一次來(lái)臨了，這是大多數(shù)品牌經(jīng)理一年中最害怕的時(shí)候。當(dāng)你讓他們選擇他們最喜歡的管理流程時(shí)，預(yù)算很少能進(jìn)入前5 名。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)南陽(yáng)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司經(jīng)理都將年度預(yù)算視為以公司為中心的金融工程活動(dòng)，將明年的銷售額和利潤(rùn)率置于長(zhǎng)期品牌建設(shè)之上。暗示它可以是任何其他方式似乎太古怪了。畢竟，在現(xiàn)實(shí)世界中，如果我們想要獲得長(zhǎng)期繼續(xù)打造品牌的許可，我們不是必須在明年產(chǎn)生結(jié)果嗎？

但是，如果南陽(yáng)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司能讓明年花在長(zhǎng)期品牌建設(shè)上的錢與我們花在長(zhǎng)期品牌建設(shè)上的錢一樣，反之亦然呢？我們沒有一個(gè)頭腦正常的人會(huì)拒絕這一點(diǎn)。那么，為什么大多數(shù)公司還沒有以這種方式進(jìn)行預(yù)算呢？因?yàn)樗麄儧]有提出正確的問題，而且他們?nèi)狈σ哉_方式回答這些問題的數(shù)據(jù)和分析。

為了使明年的預(yù)算為您的品牌提供短期和長(zhǎng)期的支持，您必須能夠回答兩個(gè)問題：

我的“接受性消費(fèi)者”群體有多大——那些接受我品牌營(yíng)銷投資的人？

他們最容易接受對(duì)我的品牌的什么形式的投資——產(chǎn)品、A&P、定價(jià)、分銷、其他？

這些問題的答案將告訴您，增加投資將在哪些方面帶來(lái)巨大的、有利可圖的銷量響應(yīng)以及長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的大幅提升。同樣重要的是，他們會(huì)告訴您在何處以及如何對(duì)自己的品牌進(jìn)行過度投資。這是釋放資金以增加投資的關(guān)鍵，而不必為了更多增長(zhǎng)而犧牲明年的利潤(rùn)率。

根據(jù)南陽(yáng)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)品牌的總可尋址消費(fèi)者群的人均支出很少有應(yīng)有的變化。其營(yíng)銷組合的投資水平和性質(zhì)也沒有因地域、人口統(tǒng)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而異。這部分是因?yàn)楹苌儆衅放平?jīng)理能夠足夠精確地分析接受營(yíng)銷投資的消費(fèi)者和不接受營(yíng)銷投資的消費(fèi)者之間的市場(chǎng)。

接受型消費(fèi)者是當(dāng)前、以前或非消費(fèi)者，他們對(duì)您的品牌有很強(qiáng)的親和力，因?yàn)樗麄儗?duì)您的品牌的獨(dú)特性、意義和關(guān)注度評(píng)價(jià)很高?？紤]是不夠的；您的品牌必須有足夠的情感親和力營(yíng)銷投資將導(dǎo)致積極的購(gòu)買和股權(quán)反應(yīng)。您需要盡可能準(zhǔn)確地了解這些人：他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、地理位置以及他們?nèi)绾问鼓钠放凭哂懈?jìng)爭(zhēng)力。這意味著按代、社會(huì)經(jīng)濟(jì)群體、種族、郵政編碼、直接和間接競(jìng)爭(zhēng)集，或任何與您的品牌最相關(guān)的。此外，您需要了解營(yíng)銷組合的每個(gè)元素對(duì)最容易接受的消費(fèi)者的效果如何——以及他們的購(gòu)買頻率和消費(fèi)水平。你越敏銳，就越能發(fā)現(xiàn)自己投資不足的地方，反之亦然。

例如，使用BERA Brand Management 對(duì)一家公司擁有的十幾個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，我能夠發(fā)現(xiàn)三個(gè)品牌投資嚴(yán)重不足，另外三個(gè)品牌投資嚴(yán)重過度。接受消費(fèi)者的數(shù)量從一個(gè)品牌的不到600 萬(wàn)（約占目標(biāo)市場(chǎng)的4%）到另一個(gè)品牌的近3500 萬(wàn)和25% 不等。最高品牌每美元營(yíng)銷投資的潛在利潤(rùn)是最低品牌的三倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于相同品牌之間營(yíng)銷美元的差價(jià)。我還發(fā)現(xiàn)，通過演示、郵政編碼和競(jìng)爭(zhēng)組合，營(yíng)銷回報(bào)潛力的變化與單個(gè)品牌內(nèi)營(yíng)銷支出的分布之間的差異與我在它們之間所做的一樣多——如果不是更多的話。

這不是管理不善的跡象，而是市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的跡象，對(duì)品牌經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理來(lái)說(shuō)都是個(gè)好消息。這意味著品牌數(shù)量和資產(chǎn)增長(zhǎng)都可以全面提高，而幾乎不會(huì)凈增加支出，也不會(huì)損失利潤(rùn)率。這不是一個(gè)不尋常的情況。我一次又一次地看到它。

但它不必是這樣。當(dāng)財(cái)務(wù)經(jīng)理除了去年的數(shù)字無(wú)事可做時(shí)，明年的預(yù)算不可避免地成為“去年加減”的無(wú)靈魂過程。財(cái)務(wù)經(jīng)理知道這并不理想，但如果沒有品牌經(jīng)理的幫助，他們無(wú)法改變它。品牌經(jīng)理可以通過三種方式提供幫助：第一，承認(rèn)由于市場(chǎng)條件不斷變化，總是有機(jī)會(huì)解決品牌投資不足和過度的問題；二，通過問正確的兩個(gè)問題；第三，通過以消費(fèi)者為中心的前瞻性數(shù)據(jù)——準(zhǔn)確地——解決這些問題。這就是您如何將財(cái)務(wù)預(yù)算流程轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極反映短期財(cái)務(wù)現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)需求的流程。

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