當(dāng)專業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司想到有影響力的商業(yè)課程時(shí)，通常不會(huì)想到Vinko Bogataj。事實(shí)上，我們大多數(shù)人甚至不知道他的名字。但是，在1980 年代在美國(guó)長(zhǎng)大的我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記他在ABC 體育世界的開場(chǎng)蒙太奇中的形象。伴隨著吉姆·麥凱（Jim McKay）將“勝利的快感”與“失敗的痛苦”進(jìn)行對(duì)比的史詩(shī)般的敘述；麥凱將其作為“不可避免的伴侶”提供。這段視頻來自1970 年在德國(guó)奧伯斯特多夫舉行的滑雪世界錦標(biāo)賽。不幸的是，在那次臭名昭著的跑步中，沒有真正的滑雪飛行。一個(gè)無助的運(yùn)動(dòng)員從坡道邊跳下，只拍到了一個(gè)可怕的鏡頭。
好消息是Bogataj 只受了輕傷。壞消息是，這位年輕的斯洛文尼亞人成為一代美國(guó)體育迷痛苦的匿名偶像。
你可能認(rèn)為這是一個(gè)有趣的體育故事。這其實(shí)是一個(gè)專業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司關(guān)于品牌創(chuàng)新的故事。
零和游戲
吉姆·麥凱對(duì)體育界的刺激和痛苦同樣適用于也有戲劇性和不確定性結(jié)果的商業(yè)，盡管通常不會(huì)以如此迅速（和視覺）的方式出現(xiàn)。
原因很簡(jiǎn)單：成功的品牌是由增長(zhǎng)需求驅(qū)動(dòng)的。例如，您的品牌明年可能需要增長(zhǎng)10%。但是，在短期內(nèi)，人口通常不會(huì)增長(zhǎng)10%。短期來看，收入一般不會(huì)增長(zhǎng)10%。在大多數(shù)情況下，如果您要增長(zhǎng)10%，其他人就必須縮小。如果你嘗到了勝利的快感，就會(huì)有人在某處感受到失敗的痛苦。
品牌創(chuàng)新促進(jìn)增長(zhǎng)
創(chuàng)新是一個(gè)熱門話題。它通常被視為對(duì)增長(zhǎng)勢(shì)在必行的回答。除其他外，創(chuàng)新使您能夠進(jìn)入新業(yè)務(wù)、重新定義競(jìng)爭(zhēng)格局或使您的產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出，并將自己與利潤(rùn)率較低的商品產(chǎn)品區(qū)分開來。
大膽創(chuàng)新是許多品牌喜歡涉足和夢(mèng)想的事情之一。但在實(shí)踐中，我們可能不喜歡它所帶來的現(xiàn)實(shí)。生活發(fā)生了變化，市場(chǎng)受到了干擾，我們的安全感消失了，人們受到了傷害。而且，這就是我們成功時(shí)會(huì)發(fā)生的事情！當(dāng)品牌嘗試大膽創(chuàng)新并失敗時(shí)，情況會(huì)更糟
總結(jié)：專業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司需要?jiǎng)倮目旄校▉碜詣?chuàng)新和其他增長(zhǎng)動(dòng)力）。但是，我們永遠(yuǎn)不想經(jīng)歷失敗的痛苦（失敗）。
矛盾的是，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)失敗——無論是對(duì)失敗的恐懼還是對(duì)失敗的現(xiàn)實(shí)——往往決定了我們成功的能力。
處理失敗
處理失敗的傳統(tǒng)方法要感謝巴甫洛夫：失敗是不好的。做壞事，受到懲罰。不要再做壞事了。
在創(chuàng)新中，懲罰失敗會(huì)導(dǎo)致非常糟糕的事情：避免失敗，會(huì)產(chǎn)生令人討厭的副作用，例如決策癱瘓、指責(zé)和過于安全。當(dāng)員工覺得在結(jié)果不確定的項(xiàng)目上工作不安全時(shí)，創(chuàng)新就會(huì)停止。具有恐懼和指責(zé)文化的品牌歷來都是績(jī)效低下的創(chuàng)新者。
通過過度糾正和宣稱“失敗是可以的”來解決這個(gè)問題是一種誘惑。這種善意的方法旨在為探索、實(shí)驗(yàn)和玩耍提供“安全空間”。但意想不到的后果是，當(dāng)沒有人對(duì)失敗負(fù)責(zé)時(shí)，退出就成了一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇……為同樣嚴(yán)重的情況打開了大門：接受失敗。
在任何重大創(chuàng)新項(xiàng)目的過程中，總會(huì)有合乎邏輯的、合理的、令人信服的退出理由。試想一個(gè)成功的創(chuàng)新項(xiàng)目，它沒有經(jīng)歷結(jié)果看起來黯淡的黑暗時(shí)期。獲勝的公司之所以這樣做，不是因?yàn)樗麄儧]有面臨挑戰(zhàn)，而是因?yàn)樗麄冇袌?jiān)持并適應(yīng)成功之路的意愿。
可以這樣想：當(dāng)您必須解決問題時(shí)，通常會(huì)這樣做。當(dāng)可以選擇不解決棘手的問題時(shí)，您通常不會(huì)。歷史上充滿了團(tuán)體在無法選擇退出時(shí)取得成功的例子（科爾特斯燒毀了自己的船只或阿波羅13 號(hào)上的任務(wù)控制后，西班牙僅舉了兩個(gè)例子）
因此，避免失敗會(huì)導(dǎo)致不作為，而接受失敗會(huì)導(dǎo)致更高的失敗可能性。世界領(lǐng)先的品牌創(chuàng)新者是做什么的？我提供了這五個(gè)規(guī)則，這些規(guī)則是專業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司在過去十年直接與他們合作的過程中總結(jié)出來的。
1. 明白失敗是不對(duì)的
向我展示一個(gè)真正可以失敗的品牌，我將向您展示一個(gè)失敗很多（或已經(jīng)失敗）的品牌。失敗是要花錢的。銀行保持得分。
2. 接受失敗是創(chuàng)新的“必然伴侶”
如果您謹(jǐn)慎行事，您將永遠(yuǎn)不會(huì)從根本上做得更好。大膽的飛躍需要基于不完善或模糊信息的承諾和投資。盡管您盡最大努力將風(fēng)險(xiǎn)降至最低，但每個(gè)品牌都有一定比例的時(shí)間未能達(dá)標(biāo)。
蘋果制造了牛頓。庫(kù)爾斯推出了泉水。救生員制作了蘇打水。他們都很大膽，但他們沒有成功。
失敗是游戲的一部分。當(dāng)然，這造成了創(chuàng)新挑戰(zhàn)核心的張力——失敗并不好，但失敗是不可避免的。你無法避免失敗，或者你永遠(yuǎn)不會(huì)做任何大膽的事情，你不能接受失敗，或者你缺乏毅力。你可能不喜歡它，但正如吉姆麥凱所說的勝利和失敗，失敗和創(chuàng)新是不可避免的伴侶。
Apple、Coors 和Life Savors都非常成功，盡管輸?shù)袅艘恍┐筚€注。他們并非每次都贏，但——重要的是——他們贏的比輸?shù)亩唷@讓他們有機(jī)會(huì)再創(chuàng)新一天。這就是關(guān)鍵——如果你從每次失敗中吸取教訓(xùn)，下次你的賠率就會(huì)提高。
3. 明白“錯(cuò)誤”不等同于“失敗”
許多文化將“錯(cuò)誤”等同于“失敗”。沒有東西會(huì)離事實(shí)很遠(yuǎn)。事實(shí)上，犯錯(cuò)是創(chuàng)新過程的重要組成部分。如果你追求大膽的創(chuàng)新，你幾乎肯定會(huì)在某些時(shí)候出錯(cuò)（可能有點(diǎn)，可能很多）。為未來設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)是不可預(yù)測(cè)的，因?yàn)閺?fù)雜的因素很多，其中許多是我們無法控制的。擁有探索和玩耍的空間至關(guān)重要，而這需要獲得許可才能犯錯(cuò)。
4. 過度投資以做出更明智的賭注
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，一貫最擅長(zhǎng)創(chuàng)新的品牌在一個(gè)特殊的過程中慷慨投資，以收集學(xué)習(xí)、分析風(fēng)險(xiǎn)并制定可行的計(jì)劃，以根據(jù)可用信息進(jìn)行適度的賭注。這種前期投資可能很昂貴，但如果您認(rèn)真對(duì)待創(chuàng)新，這是一項(xiàng)明智的投資。而且，它最終比在流程后期注銷代價(jià)高昂的故障要便宜得多。
我再怎么強(qiáng)調(diào)品牌在這里過度投資的重要性也不為過。過度投資于簡(jiǎn)單的原型。過度投資于與客戶的互動(dòng)。在犯錯(cuò)上過度投資，這樣你才能弄清楚什么是對(duì)的。做你的功課，做出明智的投注，當(dāng)然是正確的。如果你做得好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，你贏的比輸?shù)亩唷?/p>
5. 把發(fā)射承諾想象成跳臺(tái)滑雪
還記得Vinko Bogataj 嗎？像Bogataj 這樣的跳臺(tái)滑雪者永遠(yuǎn)無法確定他們每次跳躍時(shí)是否會(huì)降落在滑雪板上。但是一旦他們把屁股從座位上移開，就別無選擇，只能看透了。他們不考慮“假設(shè)”。他們只考慮如何調(diào)整和成功。高性能創(chuàng)新品牌（和企業(yè)家）也有同樣的想法。
我敦促您將結(jié)果承諾視為具有類似“離開座位”時(shí)刻的跳臺(tái)滑雪。你不會(huì)在沒有大量準(zhǔn)備工作的情況下綁上滑雪板然后把自己扔下冰冷的坡道，是嗎？不要輕易承諾任何創(chuàng)新項(xiàng)目。但是一旦你這樣做了，就看透了。在你的屁股離開座位后，要么你會(huì)做出讓你贏的選擇，要么你已經(jīng)輸了。
在結(jié)束
我們大多數(shù)人從未見過的是，在他決定命運(yùn)的那一天早些時(shí)候，Vinko Bogataj 實(shí)現(xiàn)了人生的飛躍。他從德國(guó)山上飛下410 英尺，體驗(yàn)了勝利的真正快感。
我很想說“跳臺(tái)滑雪者和創(chuàng)新者有很多共同點(diǎn)”，但我不能板著臉說。然而，我們可以學(xué)到關(guān)于處理失敗的重要一課：如果你避免失敗，你將永遠(yuǎn)無法進(jìn)入游戲。如果你允許，你就不會(huì)堅(jiān)持。
中間是一個(gè)平衡的，如果非常不舒服，空間由大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)接受的不可避免的緊張局勢(shì)主導(dǎo)，失敗是糟糕的，但如果你在比賽中，損失是不可避免的。
對(duì)于那些剛接觸創(chuàng)新的人來說，很容易相信成功會(huì)在一夜之間發(fā)生，而無需為之奮斗。但這絕非易事，雖然并非每個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目都是贏家，但如果您不堅(jiān)持不懈并做出正確的調(diào)整，每個(gè)人都可能是輸家。
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